Gran caso

Durante el Festival de Primavera 2018, la batalla de la plataforma de coches de segunda mano es extremadamente feroz, todo el mundo coche, melón coche de segunda mano, Youxin coche de segunda mano han invertido mucho en publicidad, las tres plataformas están corriendo la misma intensidad, todos quieren ganar el archivo del Festival de Primavera, pero el coche de todo el mundo está montando polvo, efecto publicitario muy por delante del coche de segunda mano melon y Youxin de segunda mano.

En agosto de 2018, Ai Media Consulting publicó el "China Used Car E-Commerce Platform Monitoring Report for the First Half of 2018", que ocupó el primer lugar en la industria de comercio electrónico de automóviles usados C2C con una cuota de mercado del 46,7%, por delante del 38,9% de los coches de segunda mano en melones. Al mismo tiempo, Renren coche en el conocimiento de la marca, satisfacción del servicio, precios resultados confianza y otros aspectos de las ventajas de obvio, la fuerza del comercio electrónico de coches de segunda mano, mucho más que los coches de segunda mano melón y ukip coches de segunda mano.

El éxito de Renren en ese momento se dijo que se había visto ayudado por su último eslogan de marca: "Los coches buenos no se venden con coches malos, los coches buenos se venden a buenos precios, y un millón de coches malos son rechazados cada año".

¿Es eso cierto?Ve y mira hacia abajo.

Algunas personas dicen, "El trabajo más fácil en el mundo es escribir un papel", porque mientras puedas escribir, puedes escribir un texto.

Así que verás un producto como este (lo llamamos: Art Paper):

Sin embargo, algunas personas dicen, "El trabajo más difícil en el mundo es escribir un texto", porque hay que usar sólo unas pocas palabras, reflejadasTodo.estrategia de marca, y en la mente del usuario para echar raíces.

Por lo tanto, también verá un producto como este（Yo.de nosotrosSe llama: estereoscópicoMensaje de textoCaso.）：

Un aire acondicionadoCopia.

Un armario de vinosCopia.

Un aire acondicionadoCopia.

Analicemos los dos documentos anteriores.

【Papel de arte】

1, el viento, la experiencia fresca.

Concienciación del usuario: 0

2, vida estrella, disfrutar fresco.

Conocimiento del usuario:0

3, el calor vertió en la ciudad, toda la casa calentada, corazón caliente.

Conocimiento del usuario:0

Si divides estas tres frases, obtendrás la siguiente combinación de palabras:, hielo, experiencia, calidad de las estrellas, vida, disfrute, frescura, vertiendo ciudad, calidez, primer corazón.

Usted encontrará que sólo la organización de estas palabras se puede utilizar como un texto para casi cualquier producto.

Por ejemplo: primera experiencia del corazón, disfrutar de la calidez;

Tal texto, como escribir poesía, hay palabras preciosas, contexto hermoso, leer muy elegante. Sin embargo, como documento de producto, no puede proporcionar a los usuarios ninguna información valiosa, en la mente del usuario no tiene lugar, falta de estrategia, lo llamamos: papel de arte.

【Caja estereoscópica】

1, cambiar el tiempo de ropa, usted quiere que la temperatura se ha entregado.

Conocimiento del usuario: enviar la temperatura rápidamente.

2, doble control de temperatura doble, bodega móvil inteligente.

Concienciación del usuario：Doble control de temperatura gabinete de vino inteligente, el efecto es similar a la bodega, debe ser bueno.

3, la cuarta generación de petróleo, amplio dormitorio dedicado, calefacción hasta 28%.

Concienciación del usuario: Dormitorio grande con aceite de calefacción rápida.

Tal texto, para proporcionar a los usuarios una información muy clara y tridimensional, puede encontrar rápidamente un lugar en la mente del usuario, como una espada, apuntando al corazón, muy estratégico, lo llamamos: texto tridimensional.

El papel es la presentación final de la estrategia de marca,Papel, puede ver detrás de la estrategia de marca.

Entonces, ¿por qué siempre ves tantos papeles de arte auto-estilo? Hay dos razones principales:

1, prestamos más atención a la apariencia de las cosas.

Casi todo el mundo quiere que su marca se vea de alta gama, con estilo y potente. Para lograr este objetivo, escribimos el propósito directamente en el texto, tales como: marca de alta gama, disfrute intelectual de la vida; Esto es a menudo inútil. Es como si fueras una persona muy de moda, si le dices directamente a alguien, "Mira, soy una buena tendencia" es inútil, la gente pensará en tiEs unoBolsa de dragón japonesa。 Así es.La forma en que lo haces es hacer que la gente se sienta como si fueras un trender a través de la forma en que te vistes.

Las marcas tienen un propósito, pero el propósito es sólo una apariencia. Detrás de la meta hay una serie de medios correctos, sólo a través de medios, puede lograr el objetivo.Muchas personas toman el propósito directamente como un medio, pensando que mientras el propósito se pueda escribir para lograr el objetivo, así que naturalmente escribirá el arte del texto es tan inútil y auto-con respecto al texto.

2, el autor del artículo no utilizó laCreación.Partido.Método.

Casi todo el mundo contará, hará oraciones, escribirá, porque desde la escuela primaria hasta la secundaria, estamos en esta área de formación profesional, aprendiendo los métodos correctos, así que conducimos un coche, no bajo las palabras. Pero de pequeño a grande, ¿cuántas personas han recibido formación profesional en redacción de texto? En nuestra carrera lectora, no hay cursos de creación de texto, en el trabajo, casi no hay formación de creación de texto, la creación de texto casi depende de la propia comprensión del creador. Así que no es de extrañar que haya tantos papeles de arte en el mundo.

De hecho, todo, siempre y cuando hayamos dominado el camino correcto, al menos podemos lograr la puntuación de aprobación. Pero si no hay manera de hacerlo, entonces estamos disparando con los ojos vendados, todo por suerte.

Entonces, ¿cómo puedo escribir un texto tridimensional con una estrategia?

Hay y sólo un método:Método de 3 pasos de creación de papel.

Aquí hay tres pasos:

1, encontrar competidores clave.

2, ocupar una posición favorable.

3, muestre la confianza.

Al sentirse escrito fuera del texto, y luego hermosos son auto-hey, con la manera correcta de escribir fuera del texto, y luego ordinario también tienen un efecto.

1. Encuentra competidores clave

Si incluso los competidores clave no se han encontrado, usted es tímido, pero también escribir qué papel, qué bicicleta ah!

Si estás en una industria que no tiene ningún competidor, escribir un papel es una molestia, y qué estrategia se necesita, vas a creer lo que dicen los usuarios. Por ejemplo, en 1886, el primer ensayo publicitario después del nacimiento de Coca-Cola fue:Por favor, beba Coca-Cola.Esto es una broma hoy, pero en 1886, sólo había un tipo de Coca-Cola en el mundo, Coca-Cola, y Coca-Cola no tenía competidores en ese momento, así que, como dice, los usuarios estaban felices de escucharlo.

Pero ahora, la competencia comercial del mundo es tan feroz,Cualquier categoría tiene innumerables competidores, todo el mundo está robando a los usuarios, así que ¿de quién quieres agarrar a los usuarios? Esta vez siSin antes analizar a los competidores, sin encontrar a los competidores adecuados, la entrada directa es casi un callejón sin salida.

Entonces, ¿quién es tu competidor?

En el mismo escenario, todo lo que le impide llegar a un acuerdo con el usuario es su competidor.

Por ejemplo: está Wanda Plaza (todo Wanda Plaza es una escena) con un café de tiempo, así que ¿quién es el competidor de este café? Además de los otros cafés en Wanda Plaza son sus competidores, tiendas de té de leche, casas de té, cibercafés, cines, salas de billar, e-sportss, librerías... son sus competidores. Porque la esencia de una cafetería es dar a los usuarios un espacio que consume su tiempo, son todos tus competidores los que te están robando su tiempo. Si hubiéramos ido al cine, no habríamos ido a la cafetería otra vez.

Entonces, ¿quiénes son los principales competidores para cronomear los cafés? Por supuesto, hay otros cafés y casas de té en el centro comercial (por supuesto, los cafés tienen una prioridad más alta que las casas de té).

Si no encuentras un competidor clave, terminarás con un documento no válido, o incluso una verguenza de publicidad para un competidor.

Una agencia de viajesCopia.

¿Hay algún problema con el plan de papel de la agencia de viajes?

¿Claro? No encontré un competidor clave.

El contenido central de este texto es: el mundo es tan grande, quiero ver, buscando poesía y distancia, recordar el sueño de la juventud.

El texto es para expresar: pedir a todos que viajen. Para este grupo de personas que van a viajar, si no llamas, viajarán. Así que el verdadero efecto de este texto es apelar a aquellos que no tienen el hábito de viajar. Bueno, la competencia identificada en esta disposición es: el hábito de no viajar. El competidor de esta agencia de viajes menos conocida es realmente "el hábito de no viajar".”¿Es eso cierto?? Obviamente no.

“Todos.NoViajeHábito."Este es un problema que los gigantes de la industria de viajes (a dónde ir, Ctrip) necesitan resolver, no una pequeña agencia de viajes puede resolver, ni es esta agencia de viajes la preocupación más importante". La preocupación más importante de esta agencia de viajes es cómo permitir que los usuarios me elijan a mí en lugar de otras agencias de viajes.

Los principales competidores están mal posicionados, y el problema más fácil es ayudarles a anunciarse de forma gratuita. Los usuarios que leen los anuncios de la agencia de viajes son más propensos a sacar sus teléfonos, encender sus teléfonos, abrir sus viajes o Ctrip, y comenzar a planificar su próximo viaje felizmente.

Por lo tanto, como agencia de viajes local, el competidor clave debe ser: otras agencias de viajes locales.

Por lo tanto, el texto de esta agencia de viajes, puede utilizar esto más apropiado: "viajes de vacaciones en la selección de Fengno, agencia de viajes Fengno."

Nota: Por supuesto, este lenguaje publicitario todavía no es útil, ya que este texto sólo muestra a los competidores clave, y no tiene en cuenta: ocupar una posición favorable y mostrar la confianza. A continuación, vamos a refinarlo paso a paso.

2. Ocupar una posición favorable

Como el animal más grande de la tierra, el elefante tiene una gruesa capa cortical, extremidades robustas y colmillos largos。 Pero un elefante tan poderoso puede ser asesinado por un ratoncito. Siempre y cuando el ratón ocupe una posición favorable.

Hay ambos lados en todo. Si el frente del elefante es: de gran tamaño, increíble poder. Así que lo contrario es: acciónAgujeros de órganos gruesos y grandes. Entonces, las ratasSólo tratar de entrar en las fosas nasales o las orejas de un elefante puede causar daño fatal al elefante.

Entonces, ¿cuál es la posición correcta? En pocas palabras, es la razón para comprar un producto, dando al usuario una razón para comprarte en lugar de otra persona.

Permítanme darles el ejemplo más típico, pasta de dientes. Si usted produce una pasta de dientes llamada deslumbrante, listo para lanzar el mercado, su texto publicitario es: para presumir, conDeslumbrar.Limpio.Crema dental. Esperas a que el cliente abra la puerta, el resultado son unas ventas sombrías, tenías que cerrar la puerta.

¿Por qué está pasando esto? Vamos a analizarlo.

El mercado de pasta de dientes es tan competitivo que no sólo hay muchos competidores, sino que también son muy fuertes. Esta industria es totalmente competitiva, la industria se subdivide en una pequeña colina, estamos ocupando su propia colina, teniendo en cuenta la montaña para el rey. Es decir, ocupar una posición favorable para formar una ventaja única.

Cuando los usuarios compran pasta de dientes,cara tantoMarca de pasta de dientes,La actividad psicológica del usuario es la siguiente:

1, recientemente dientes viejos sangrado, esta vez para comprar pasta de dientes anti-sangrado...

2, mis dientes son propensos a las alergias, siguen comprando pasta de dientes antialérgica...

3, dientes un poco amarillos, seguir usando pasta de dientes blanca brillante...

4、“Para.Color., con deslumbrante pasta de dientes"¿Qué diablos es esto... (El usuario omite naturalmente)

Si la marca no ocupa una posición favorable, dar al usuario una razón para comprar, su marca en la mente del usuario no es un lugar para vivir.Una frase“Para.Color., con deslumbrante pasta de dientes"Y noocupar una posición favorable, no proporcionó al usuario información de posicionamiento muy cierta, el usuario miróSólo será aturdido, naturalmente no hay seguimiento.

Hasta 2018, Renren ha estado anunciando durante mucho tiempo: Renren car, ninguna red personal de comercio de coches de segunda mano de middleman.

¿Por qué?

Renren fue fundada en 2014, melón coche de segunda mano fue fundada en septiembre 2015, antes de la creación de melón, la competición de plataforma de coches de segunda mano no es tan feroz, cuando los principales jugadores del mercado son Renren coche y Ucsin dos. La industria del comercio electrónico de automóviles usados también está en su infancia.Todos.El tamaño del usuario aún no ha aumentado. En este momento, el principal competidor de Renren es: no hemos formado el hábito de operar coches usados en la plataforma de coches de segunda mano. Así, hasta 2016, ni los coches de segunda mano de Renren ni Ukip podían atacarse entre sígolpe, pero juntos llamar a todos en la plataforma de coches de segunda mano, juntos para hacer un gran pastel. En este momento, llamar a todos en la plataforma de coche de segunda mano es el coche de todos ocupado una posición favorable.

Ha llegado el momento en 2016, coches de segunda mano de melón en el mercado, rompiendo enormes tarifas de publicidad, en la plataforma de medios de comunicación lavado el cerebro de la publicidad. Todo el mercado se activó por completo e inmediatamente entró en la etapa de plena competencia.

Coincidentemente, el núcleo de la estrategia de publicidad de automóviles de segunda mano es también: red de venta directa de coches de segunda mano, sin intermediarios para ganar la diferencia. Es casi lo mismo que el atractivo publicitario de todos.

¿Y cómo lo hace el coche de todos?Primavera 2018En el festival, Renren lanzó el último eslogan publicitario:"Los coches buenos no se venden con coches malos, los coches buenos se venden a buenos precios y un millón de coches malos son rechazados cada año"。

¿Por qué el periódico publicitario de todos cambió a esta frase?

Porque hasta 2018, los melones son coches de segunda mano, los coches de todos dicen que sonNingún intermediario gana la diferencia entre la red de venta directa de coches de segunda mano.En este campo de batalla (coches de segunda mano vendidos directamente), somos más que quién tiene una amplia gama de coches, que se anuncia en voz alta, que tiene una fuerte capacidad de financiación. Es obvio que los melones tienen la ventaja. Por lo tanto, si todo el mundo no cambia su estrategia en este momento, es muy probable que se deje atrás por los melones.

Todo el mundo debe cambiar el campo de batalla y ocupar una posición favorable para ganar la batalla. Sólo todo el mundo coche desde el comienzo del establecimiento, en la fuente del coche control de calidad esta pieza bajo todo el esfuerzo y el costo,La fuente del coche es buenaEste punto de venta es una ventaja inherente del coche de todos. En el control de calidad de la fuente del coche este campo de batalla, melón coche de segunda mano es cómo no puede ganar el coche de todos. Por lo tanto, renren transforma rápidamente el campo de batalla, canalizando completamente la entrega de nuevos eslóganes publicitarios:"Los coches buenos no se venden con coches malos, los coches buenos se venden a buenos precios y un millón de coches malos son rechazados cada año"。 Al final, logró ganar la batalla.

Ahora estás buscando en Baidu: El coche de todos. Puede ver que los anuncios de palabras clave de Baidu de todos siguen siendo este idioma del anuncio (consulte la figura siguiente).

¿Qué significa eso? Explique que este anuncio es muy eficaz ah, el coche de todos desde 2018 se ha utilizado hasta el presente.

¿Cómo encuentras tu casa? Puedes preguntarte,¿Cuáles son las fortalezas principales que los competidores clave no tienen, o que los competidores no hacen tan bien como usted. Si cumple con esta condición, se le puede determinar que está en una buena posición para usted.

Por ejemplo, cuando luchaba contra Uber, Uber estaba en una buena posición: más coches, taxis más rápidos y conductores divertidos. Pero debido a que los conductores de Uber son todos miembros de la comunidad, Uber no puede ser muy seguro, así que en ese momento, el coche shenzhou para determinar la seguridad como su vant. Debido a que los vehículos especiales de Shenzhou son todos vehículos de propiedad, sus propios conductores, la seguridad es la más alta de todas las plataformas de vehículos de red.

Volvamos a la agencia de viajes Fengno que dijimos antes, supongamos.El precio de un tour, sin consumo adicional" es la posición favorable de la agencia de viajes (el motivo de la compra), entonces, su documento publicitario puede ser así: "viajar todo un precio, sin consumo adicional, viajes confiables para encontrar la agencia de viajes Fengno."

Este lenguaje publicitario muestra que los competidores clave, también ocupan una posición favorable, no se sienten mucho mejor. Si puedes mostrar confianza, es perfecto. Vamos.

3. Mostrar el fideicomiso

El usuario no es un tonto, ¿por qué dices algo, el usuario cree qué.

Dijiste que eras el líder de ventas nacional, ¿lo creo?

Dijiste que tu auto era más seguro, ¿lo creo?

Dijiste que tu champú puede proteger el cuero cabelludo, ¿lo creo?

Shiyuan dijo que su champú puede mantener el cuero cabelludo, ¿por qué todos creemos?Porque la fuente muestra la confianza ah:"Fórmula sin silicona, sin sulfatos”。

Mostrar un certificado de fideicomiso es el último paso de un buen papel, en la mayoría de los casos, los documentos publicitarios necesitan un certificado de fideicomiso. Pero hay circunstancias especiales, si su marca es un gigante de la industria, bien conocido, entonces su documento publicitario no muestra un certificado de confianza no es un problema.

"Paga con Alipay"

Baidu, lo sabrás.

"Tmall, cómpralo."

"En la nube en Alibaba Cloud"

...
Nada de esto muestra confianza y no afecta a su rendimiento publicitario en absoluto.

1, encontrar competidores clave.

2, ocupar una posición favorable.

3, muestre la confianza.