El Grupo Volkswagen nunca podría haber imaginado que su mayor disculpa pública en 2020 no tendría nada que ver con el "tailgate". Controvertidamente, en mayo lanzó un breve vídeo de la octava generación de Volkswagen Golf en Twitter e Instagram en un esfuerzo por promocionar el nuevo modelo de Golf.

 

En el clip de 10 segundos, un hombre de color es disparado en un restaurante de la mano de una mujer blanca gigante en un gesto de "ruptura del cerebro". El nombre del restaurante es "Petit Colon" y "Colon" significa colonial en francés. No sólo eso, sino que las cartas alemanas "DER NEUE GOLF" (Nuevo Golf) al final del video aparecen en el orden en que se detalla el término despectivo infame para los afroamericanos, que ha matado el racismo del público.

Aunque muchos neizenes lo han visto y dijeron que no veían ninguna discriminación racial, el público al principio también dijo que fue malinterpretado maliciosamente por motivos ocultos y se negó a eliminar el video. Pero después de todo, el brazo estaba fuera del muslo, y la condena pública era tan fuerte que el público tuvo que quitar el video y disculparse públicamente. La reputación de Golf 8 en el extranjero también se ha visto muy afectada. Pero eso sólo muestra que las redes sociales siguen siendo una zona minera para las empresas auto automóviles.

Las redes sociales son como una espada de doble filo, y cuando se usan correctamente, tienen el poder de atraer clientes, pero si no se usa correctamente, puede ser costosa.

Las redes sociales ya no son sólo una oveja muerta 

 

Si bien es difícil determinar cuánto gastarán las empresas auto automóviles en campañas de redes sociales, el gasto en publicidad digital estaba en aumento antes del brote. En Alemania, por ejemplo, las empresas auto automóviles están gastando 1.040 millones de euros (1.200 millones de dólares) en publicidad digital en 2019 de 850 millones de euros (1.000 millones de dólares) en 2017, según eMarketer .com. En el Reino Unido, la cifra aumentó de 1.540 millones de libras esterlinas a casi 2.000 millones de libras esterlinas en el mismo período.

BrandTotal, analista de marketing, examinó el gasto en redes sociales de marcas estadounidenses en 2019 y encontró que tenían diferentes preferencias de plataforma para el gasto. Toyota, por ejemplo, utiliza el 62 por ciento de su presupuesto en las redes sociales en Facebook, mientras que el canal preferido de Audi es YouTube, con un 54 por ciento. Ins es menos popular, pero todavía representa el 40% del presupuesto de Infinity en las redes sociales y el 39% del de Porsche.

Sólo BMW ha gastado un gran presupuesto en Twitter, representando el 20 por ciento, y otros fabricantes de automóviles, con la excepción de Renault, casi han ignorado Twitter, al menos en términos de publicidad pagada. BrandTotal no dice exactamente cuánto, pero no hay duda de que las compañías auto de automóviles están gastando mucho.

"Las redes sociales solían ser sólo una oveja muerta. Ahora, está en el corazón de la planificación publicitaria. Dan Strong, director de DMS Media, dice que DMS Media es una agencia de medios sociales con sede en Londres que trabaja con Toyota, Mazda y Honda.

Un estudio reciente de la actividad de las redes sociales en el Reino Unido, el segundo mercado de automóviles más grande de Europa, encontró que Renault era el más activo en las redes sociales entre los fabricantes de automóviles en los primeros nueve meses de 2020.

Entre las marcas de automóviles, la empresa francesa tiene una impresión salarial del 19 por ciento (el número de veces que se ha visto un anuncio). El canal preferido de Renault es Twitter, que representa casi la mitad de la publicidad pagada de la marca. Sin embargo, la marca más destacada en las redes sociales en el Reino Unido es Porsche, que tiene el mayor número de reproducciones de vídeo, con 158,1 millones de visitas, y la mayor "calor", donde las personas interactúan entre sí en forma de "me gusta" o comentarios, alcanzando los 7,02 millones.

Renault fue segundo con 131 millones de reproducciones de vídeo, mientras que Aston Martin fue tercero con 12,1 millones. Tesla ocupa el cuarto lugar en términos de calor, aunque apenas ofrece anuncios de pago. El advenimiento de la era de Internet ha permitido a las empresas de automóviles enviar anuncios digitales personalizados a sus clientes objetivo con mayor precisión en función de su historial de navegación, mientras que las redes sociales ofrecen un enfoque más directo.

"La mayoría de las personas pasan la mayor parte del día sosteniendo sus teléfonos, y las redes sociales proporcionan una ventana al acceso directo de las personas a una persona a través de sus teléfonos". El DMS es fuerte dijo. "Su mayor fortaleza es darle una comprensión muy específica del grupo específico con el que desea hablar".

El uso de las redes sociales por parte de las empresas auto de automóviles se divide en dos categorías: ganar (también conocido como orgánico) o pagar. Por ejemplo, ganar se refiere a publicar contenido en las redes sociales como un usuario promedio y querer "me gusta" y comentarios. Pagar se refiere al uso de datos recopilados por empresas de redes sociales para dirigir anuncios a grupos de clientes específicos.

Twitter gente roja en las empresas de automóviles

Las empresas auto de automóviles tienen una actitud muy diferente a las redes sociales. Tesla, por ejemplo, puede ser el que la mayoría de la gente menciona que las redes sociales pueden asociarse rápidamente con una compañía de automóviles, pero según BrandTotal, no ha gastado un centavo en las redes sociales. Tesla, que tiene 1,48 millones de seguidores en Twitter, ha hecho poco dinero, tuiteando sólo cinco veces en agosto y publicando un video en YouTube en septiembre que recientemente recibió 2,8 millones de visitas.

Además, el CEO Elon Musk ha falsificado su personalidad en línea extrote en Twitter, tanto que en 2018, la Comisión de Valores y Bolsa obligó al "Twitter Sitter" de Musk (quien le ayudó a cerrar Twitter) a pre-aprobar sus tweets después de que Musk publicara la noticia de que tenía suficiente dinero para privatizar la compañía sin pruebas.

Trevor Milton, el fundador de Nikola, también utiliza Twitter para promover su incipiente compañía de camiones de combustible, defendiendo el llamado progreso, reprimiendo a los oponentes y a menudo enviando varios mensajes al día.

Su último tweet, publicado el 10 de septiembre después de que una compañía de venta corta acusó a Nicola de fraude, terminó con la hazaña de "cobardes huyendo, líderes dejando peleas, cuanto más me rompa la cabeza, más fuerte seré". Milton renunció el 21 de septiembre y eliminó su cuenta de Twitter poco después.

Empresas auto automóviles tradicionales conservadoras

Musk y Milton, sin embargo, son sólo un ejemplo. Mientras que a algunas marcas les gusta crear controversia y usar deportes como "Black Lives Matter" para llamar la atención, la mayoría de los fabricantes de automóviles son más conservadores.

"No queremos hacer nada para seguir el ejemplo, es un error fácil de cometer. El gran riesgo es que no sepas adónde van. Jens-Linus Lundgren-Widen, jefe de redes sociales de Polestar, dijo.

En su lugar, Polestar está utilizando las redes sociales para crear conciencia contando historias sobre el desarrollo de nuevos modelos, principalmente utilizando sitios web de Ins basados en imágenes. "La forma en que lo queremos es la educación, la narración, el entretenimiento y la motivación". "Esas son las cuatro piedras angulares que tenemos que hacer a través de las redes sociales", dijo Lundgren-Widen. "

Lundgren-Widen admite que el entretenimiento es la más difícil de las cuatro piedras angulares. El problema viene cuando el pensamiento de marketing tradicional se aplica a un medio que es muy diferente de él.

"Es una forma muy especial de comunicarse." "Diría que la mayoría de las agencias y la mayoría de las organizaciones generalmente no son conscientes de estas diferencias", dijo. "

Los fabricantes de automóviles a menudo subcontratan impulsos de redes sociales a agencias especializadas, lo que puede crear problemas adicionales, dice Brent Ellis, jefe de comunicaciones de Polestar Europe.

"Estas agencias creativas idean un montón de ideas interesantes, y antes de que se presenten al público, reúne elementos de arte, creatividad, etc. para hacer que todos se emocionen, a menudo con los ojos vendados e ignorando lo que significa para las personas que lo ven cuando lo ven". Dijo: "Una persona de color es suavemente cepillada por la mano de un hombre blanco gigante, y ¿qué significa para ellos cuando lo ven?" "

Los anuncios de VW fueron producidos por Voltage, la filial con sede en Berlín de Omnicom, pero en una revisión del incidente del golf, la compañía concluyó que necesitaba más gente para revisar el contenido internamente antes de lanzarlo.

"Hay demasiada negligencia en este proceso." Juergen Stackmann dice que fue jefe de ventas y marketing de la marca VW hasta el incidente del golf. Starkman hizo los comentarios en una entrevista publicada en el sitio de medios de comunicación en junio.

VW ha prometido establecer niveles de aprobación dentro de la agencia e internamente, aunque dijo que alrededor de 200 personas del grupo y la agencia revisaría el contenido del golf antes de que fuera lanzado.

El problema, dice VW, es que todos los involucrados están demasiado familiarizados con el contenido para ser evaluados correctamente. Para remediar este problema, el fabricante de automóviles establecerá una revisión externa del contenido y una "organización similar a las redes sociales" para evitar errores similares.

La desventaja de conseguir que varias personas revisen el contenido de las redes sociales, sin embargo, es que el producto terminado podría estar severamente fuera de contacto con el público y no comer fuegos artificiales humanos.

Un ejemplo típico es un Ins lanzado por Chrysler en agosto. Una mujer utiliza la aspiradora a bordo de Pacifica Minivan para limpiar las frambuesas derramadas en el maletero, y un puesto de frutas es claramente visible detrás de ella, suficiente para mostrar que las frambuesas fueron compradas.

Succionar frambuesas frescas del maletero limpio con una aspiradora es absurdo para los ventiladores Ins de 1,2 millones de Ins de Chrysler. "¿Quién es tan rico, que acaba de comprar frambuesas y las aspira como nadie?" Chrysler, estás pagado en exceso por tu equipo de marketing. Alguien entó. Sabes que las frambuesas son muy caras en el extranjero.

No sabemos cómo surgió el anuncio, pero a los ojos de un ejecutivo de relaciones públicas, este es un caso típico de un desajuste entre el cliente y la agencia.

"Apuesto a que así fue como resultó, la idea original era que un padre limpiara el vómito del perro y los anillos de trigo rallado, pero el cliente pidió más embellecimiento del espacio del maletero, mostrando el tamaño del maletero y la alfombra de lujo, y finalmente hizo esta foto". Un ejecutivo que trabaja para una agencia global en Londres dijo.

Riesgo global

Otro dolor de cabeza para los fabricantes de automóviles es la naturaleza global de las redes sociales. El contenido que puede ser aceptable en una región y lo que la mayoría de las audiencias de otras regiones consideran inaceptable puede causar problemas.

La cabeza de Ford en Polonia, Piotr Pawlak, por ejemplo, recientemente tuiteó una foto del nuevo SUV Puma ST, que muestra a la chica con una falda corta. El tweet ganado en toda Europa, lo que me llevó a comentarios como "El modelo que se para junto al coche en 2020 me hace sentir enfermo".

"Lo que pase en Polonia no se quedará en Polonia." Tim Holmes, ex director de comunicaciones de Ford, dijo en Twitter que dibujó en el eslogan de Las Vegas: "Lo que pasó en Las Vegas, por favor quédate en Las Vegas". Pavlak ha borrado desde entonces su tweet.

También este año, VW se vio obligado a cortar lazos con un concesionario mexicano después de que una foto circulara en Twitter de un auto Beetle que asistía a un mitin nazi de la era Hitler en el concesionario.

Los desacuerdos sobre el contenido de las redes sociales no solo ocurren entre países. Los usuarios de Twitter se dividieron recientemente sobre la idoneidad del contenido de agosto de Audi, con un post que muestra a una joven con gafas de sol apoyada en la parrilla de un Audi RS4 rojo mientras come un plátano. "Deja que tu corazón lata más rápido, en todos los sentidos." El título dice.

Algunas personas piensan que es sólo una imagen hermosa, mientras que otros lo acusan de insinuaciones sexuales públicas. Audi eliminó el post y se disculpó por usar las llamadas "imágenes indecentes".

El aprendizaje automático de Facebook

La fragmentación de los usuarios de redes sociales puede explicar por qué los fabricantes de automóviles con millones de seguidores en plataformas como Ins tienen cuentas más silenciosas. En cambio, las empresas autoelécimosas son más propensas a dirigirse a actividades sociales dirigidas, conocidas como publicidad oculta.

"Al principio todo el mundo estaba buscando un montón de fans en las redes sociales. Ahora hay más calor. Ian Tonkin, un experto en redes sociales y comunicaciones gratuitas, dijo.

Las plataformas de redes sociales acumulan información de usuario, lo que les permite dirigirse a los usuarios a través de medios de pago. "Los datos son la clave", dijo Torkin. "Si puedes ver quién está involucrado, a qué tipo de personas pertenecen, en qué áreas geográficas viven, qué intereses tienen, y profundizar en los detalles, es más fácil vender a estas personas".

Facebook es la plataforma más conectada al marketing dirigido, basada en lo que llama aprendizaje automático. "El aprendizaje automático significa que los presupuestos se pueden asignar donde se necesitan". Geraldine Ingham dijo. Es el Jefe Global de Automoción en Facebook.

El Sr. Ingham dijo que el conocimiento de Facebook de los usuarios le permite expandir su red y dirigirse a clientes potenciales que actualmente están siendo ignorados por los fabricantes de automóviles.

"Las marcas automotrices han pasado años refinando imágenes específicas del cliente para definir el consumidor típico que podría impulsar cada modelo basado en clientes anteriores". "Deben apuntar a este campo de nicho en nuestra plataforma", dijo Ingham, quien se unió a Facebook desde el público. Sin embargo, el aprendizaje automático es ahora muy maduro y deben tener la confianza para dar esta información. "

El algoritmo de Facebook significa que los fabricantes de automóviles pueden publicar anuncios de forma más amplia entre los 3.000 millones de usuarios activos que reclama la plataforma, y esos anuncios siguen dirigidos a los más propensos a participar.

Facebook afirma que esto hace que la plataforma sea más útil a pesar de que su presupuesto de marketing se ha reducido y los ingresos han caído hoy en día. "Realmente necesitan demostrar el retorno de la inversión y adaptarse a un mundo donde la gente está viviendo, trabajando y comprando más en línea". Ingham dijo.

Los eventos en línea ofrecidos por Facebook (que también posee Instagram) incluyen salas de exposición virtuales, lanzamientos de coches en vivo e información en pantalla. Las empresas con una fuerte influencia de Facebook, como Audi, proporcionan interacciones de mensajería directa con distribuidores de toda Europa.

"Incluso si las tiendas están cerradas, los concesionarios de automóviles podrán seguir hablando con los clientes sobre servicios, pruebas de manejo y financiación". Ingham dijo. Sin embargo, el gran tamaño y el poder de Facebook representan un peligro para sí mismo. En julio, Ford, Volkswagen y Honda prometieron detener los anuncios de pago de Facebook en un plazo de 30 días.

Facebook, por su parte, recopila datos de los usuarios para publicar anuncios que podrían ser censurados en Europa si, en última instancia, infringe las leyes de privacidad de la región, en particular el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos).

Al mismo tiempo, los fabricantes de automóviles están invirtiendo en plataformas de medios sociales específicas desde el lado. Daimler está pagando 25 millones de libras en 2019 para comprar una participación en el servicio en línea carwow.com, que conecta a compradores y distribuidores, así como una participación en un sitio web que interactúa con los usuarios a través del nuevo video de revisión de automóviles de YouTube. Carwow.com en el Reino Unido, Alemania y España, se cobraron 1.000 millones de reproducciones de vídeo en mayo.

"Carwow es una tienda de coches y una red social." El DMS es fuerte dijo. Aquellos que piensan que han encontrado la manera correcta de atraer clientes en las redes sociales están condenados a ser eliminados a medida que cambian los gustos del público y cambian las reglas de uso de la plataforma. Es probable que el calor local puro se enfrente a un bochorno en el mercado global, y el contenido global universal puede hacer en masa al público.

"Las empresas son mejores en entenderlo, pero nadie puede ser llamado un experto cuando se trata de las redes sociales". "Publicas algo que crees que es bueno, pero no recibes mucho calor", dice Tokin, un consultor de comunicaciones. Dos minutos más tarde, enviaste un video de un gato, y se incendió. "

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