Hay un problema:¿Por qué las hermosas mujeres seleccionadas en los anuncios de Xiaomi 6 tienen la sensación de que no pueden decirlo?

El interrogador añadió:

"En primer lugar, estos cuatro modelos definitivamente se pueden llamar mujeres hermosas. Pero en la última imagen, sentir que el anuncio expuso deliberadamente las deficiencias de la hermosa mujer, como la primera boca es grande, el tercer pómulo es un poco alto, los cuartos dientes de tigre. ¿Lo hizo el director a propósito? ¿Qué habilidades usas? "

Esta es una pregunta muy interesante, por esta pregunta, también podemos poner el anuncio debe ser cómo disparar a la gente? Cómo retratar la personalidad y la estrategia detrás de este pensamiento para explorar.

¿Cómo debe elegir y representar a los personajes la publicidad de marca? Vemos dos patrones más comunes en la industria. Uno es el modelo "todo feliz" (por ejemplo, Procter y Gamble) representado por productos de comida rápida, y el otro es el modelo "te lo mereces", que está dominado por estrellas y es popular en todos los ámbitos de la vida.

Para los primeros, por ejemplo, en la publicidad de las marcas Procter y Gamble, siempre encontramos dos tipos distintos de personajes: los sabios, expertos y líderes que siempre están "a la vanguardia de los tiempos" (generalmente interpretados por las estrellas), y la gente común que siempre está preocupada por la lavandería (o atrapada en la caspa). Estos anuncios resaltan el valor funcional de un producto dirigiéndose al usuario como "propietario de problemas" y, a continuación, resaltando y resaltando constantemente el problema.

Al igual que el polvo de lavado producido en la línea de montaje industrial, la publicidad de Procter and Gamble es siempre un conjunto de familia perfecta, carrera perfecta, rendimiento perfecto de la historia repetida, uno por uno, seguir estrictamente de hacer preguntas, destacar problemas, para resolver problemas, y finalmente feliz conjunto, año a año, temporada por temporada, mes a mes producción estable.

Procter and Gamble eligió este modelo "todo feliz", se debe decir que tiene sus necesidades objetivas y sufrimiento. Por un lado, en el pasado por la era del marketing funcional dirigida por el valor, un conjunto de realmente muy eficaz, por otro lado, por las "características de la categoría" de Procter and Gamble y su "estado de marca" decidido: las marcas que desaparecen rápidamente suelen ser expuestas con más frecuencia que otras categorías;

La industria de la telefonía móvil tiene una consideración completamente diferente de cómo la publicidad retrata a las personas.

Del mismo modo, esto está determinado en gran medida por "características de categoría": por un lado, a diferencia de la comida rápida, la propagación de la industria de la telefonía móvil presenta características obvias "pulsadas", la primera generación, la segunda generación ... Generación N, en cada ciclo de pulso, la marca necesita tener una expresión fuerte, todos quieren construir su propia conciencia de valor es líder, las características son prominentes, el alcance es amplio;

Las marcas están interesadas en utilizar los endosos de estrellas, en primer lugar gracias a la "teoría de la clase social" en la práctica de marketing profundamente en el corazón de la gente:

Nota: La teoría de la clase social sostiene que cada individuo como consumidor está en una clase específica en toda la sociedad, y dado que cada clase tiene su propia forma de vida específica, también produce muchos "símbolos" (por ejemplo, marcas) pertenecientes a la clase correspondiente, en los que las clases bajas "simulan" la clase alta y muestran su estatus social a los demás consumiendo y utilizando símbolos pertenecientes a la "clase alta" (por ejemplo, comprar un coche), obtener algún tipo de simbolismo y señal psicológica y así sucesivamente.

Basándonos en esto, podemos resumir este patrón como el patrón "te lo mereces".

A varias marcas les gusta usar el modelo "te lo mereces", y una razón importante es que creen:Hay un montón de "casa de amor y wu" fenómeno en el comportamiento de compra del consumidor, porque como una estrella, y luego tienden a consumir los productos que recomienda.Esto mejora aún más la eficacia del modelo de "te lo mereces" en la comunicación.

Después del análisis anterior, a continuación discutiremos Xiaomi 6 caracteres de publicidad en el tema es muy claro.

Lo primero que hay que decir es,El modelo "te lo mereces", impulsado por la teoría de la clase social, no se aplica a la comunicación de marca de Xiaomi.Como hace el anuncio de Xiaomi 6, Xiaomi debe insistir en elegir modelos "más cercanos a la gente común y su estado de la vida real" para transmitir el mensaje de marca, que está determinado por los genes de marca de Xiaomi.

Específicamente, el auge de la marca Xiaomi, acompañado por los consumidores, tiene una conciencia "rentable" del proceso de establecimiento. "Relación precio/rendimiento" es el valor central de la marca Xiaomi, en línea con este valor de "expresión" es probable que sea reconocido por los consumidores.

Por ejemplo, el eslogan "nacido para la fiebre" temprano de Xiaomi, se puede decir que es un valor "rentable" para una mejor "traducción" (fiebre, popularmente llamado está dispuesto a buscar, esperar usar costos más bajos y su entusiasmo por la inversión, para obtener el rendimiento del producto que requiere altos precios para obtener), y lo contrario. La "tecnología negra" obviamente no está relacionada con este valor central, es difícil obtener la comprensión y el reconocimiento del mercado.

Los anuncios de Xiaomi 6 resaltan deliberadamente algunas de las características detalladas del modelo (conocidas como las pequeñas deficiencias de la pieza), de hecho, es deliberadamente crear un "sentido real". El propósito más básico de este sentido de autenticidad es crear contrastes y contrastes impresionantes en lo que popularmente conocido como la "cara roja neta" se extendió.

Más importante aún, Xiaomi quiere dar una definición de "belleza" desde su posición de marca. Aunque no hay más explicación del texto, sino que también puede percibir más cerca de los primeros años del "objeto": es satisfacer una masa, todo el mundo puede tener, en la vida diaria para capturar lo real y lleno de confianza en las necesidades de "belleza";

Al dar tal imagen, la publicidad Xiaomi mejora la correlación entre los productos y los consumidores.Sugiera que Xiaomi es la elección amable y segura que la mayoría de la gente aprovecha el tiempo, no la extravagante y extravagante elección de algunas personas en pocas ocasiones.

En un anuncio anterior para el teléfono móvil de Redmie, el personaje también confirmó la intención de Xiaomi de propagarse. Incluso con el uso de estrellas, pero obviamente no el tipo de lámpara de magnesio, brillante modo "te mereces tener", pero más ropa diaria, estado más "invitado", por lo que la estrella más cercana a la vida real como un lado individual ordinario, metafóricamente un estado de autoconfianza relativamente universal elección. Desafortunadamente, Xiaomi no parece haber llegado con un concepto que se adapte a los valores principales de la marca de este tono de marca, con el fin de liderar todo el sistema de lenguaje de la marca.

Incluso, en la propagación de Xiaomi en los últimos años, ocasionalmente habrá algunos errores obvios, en parte reflejando la estrategia de marca de Xiaomi no es lo suficientemente firme, fácil de balancear de lado a lado.

Por ejemplo, Xiaomi no insistió en la expresión de marca "nacido para la fiebre", una vez desechada la llamada "tecnología negra", y por ejemplo, en alguna difusión de productos, todavía no puede ayudar a injertar en el modo "mereces tener", como en la Promoción de la Nota 2 a Liang Chaowei como portavoz de la marca, estas "expresiones" y los consumidores en la conciencia central de Xiaomi sobre la salida completa, por lo que es seguro que no se lograrán buenos resultados.

Vale la pena señalar que hay una voz en la industria que Xiaomi en algunos segmentos de precios, algunos "mercados locales" enfrentan saturación, enfrentan cuellos de botella de crecimiento, naturalmente hay una necesidad inherente de cambiar al mercado de teléfonos inteligentes de gama alta. Se trata de un negocio desde una perspectiva empresarial, desde una perspectiva empresarial y no desde un punto de vista de la conciencia de la marca del problema. Piensa que las empresas tienen las necesidades inherentes de los negocios, en una marca constantemente "mantener" una variedad de conceptos y significados, pero también esperan que los consumidores continúen identificándose con la estrategia de marca, de hecho, superficial y perdido simple áspero.

La capacidad de Xiaomi para entrar en el mercado de gama alta depende de dos puntos clave:

1, la propia marca Xiaomi debe ser "rentable" como el núcleo, basado en la información del usuario para volver a explorar el valor del descubrimiento de valor "por qué la gente hace", y en la futura difusión de un lugar consistente a seguir.

2, si la introducción de productos de telefonía móvil de gama alta, debe considerar si puede adaptarse a los valores fundamentales de la marca? Si no es así, deberías tomar una estrategia decisiva de doble marca.

Desde el punto de vista de Discovery Marketing Theory (SDi), una marca sólo puede representar un valor claro, especialmente si es ampliamente reconocida por los consumidores. Esta es la ley básica de la que el marketing de marca no puede desviarse en ningún momento.

Por último, volvemos a la publicidad de la marca debe ser cómo elegir personas, disparar a la gente, cómo retratar la imagen del problema. Hablamos de dos modelos: el modelo "todo feliz" representado por Procter y Gamble y el modelo "te lo mereces" dirigido por estrellas, que es una baja tasa de errores de comunicación cuando la marca es grande y el presupuesto es adecuado, lo que puede ayudar a los gerentes a mantener el modo de estabilidad de la comunicación (bu) y "zuo" (wei);

Entonces, ¿cuál es la mejor opción para una marca? O, ¿cómo debemos considerar la imagen de la persona en el anuncio cuando la masa de la marca no es grande y el presupuesto es muy limitado?

Desde el punto de vista de Discovery Marketing (SDi), creemos que lo más importante es hacer las dos cosas siguientes:

1, basado en la visión del usuario, para expresar el significado del producto a las personas.En nuestra publicidad, no sólo para reflejar lo que el producto puede hacer, lo que es más importante, a través de la imagen del personaje, para señalar este "lo que puede hacer" detrás del significado y el valor para las personas. Este significado y valor, por un lado, debido a diferentes imágenes para definir diferentes objetos de comunicación y hay diferencias (las diferentes imágenes en la publicidad corresponden a diferentes objetos de comunicación y diferentes valores);Por otro lado, debemos prestar atención a las necesidades ideológicas y emocionales del objeto objetivo sobre la base de resaltar el valor funcional.

2, en el primer punto, pero también debe prestar atención a estas expresiones pueden ser coherentes con el "descubrimiento de valor" de la marca.(Es decir, de acuerdo con la percepción del usuario sobre el valor de la marca.) )

Por ejemplo, usando estos dos criterios, si nos fijamos en los anuncios de iPhone 7 y los anuncios antes mencionados, podemos sentir claramente la diferencia entre los anuncios perspicaces y los anuncios inexpertos.

En este anuncio para iPhone 7 Plus, en las bulliciosas calles, con el actor sacó su teléfono móvil en este momento, la imagen se convirtió en un tranquilo mundo de dos personas, la ciudad se convirtió en un par de transbordadores, jugar al patio de recreo, y finalmente golpeó el "enfoque sólo dejado al corazón del amor" Slogan, este tipo de mundo interior de la pareja de la visión en el anuncio mostró un fuerte infeccioso.

También para "tomar fotos" como el atractivo de la comunicación, pero puede decir que los sentimientos profundos internos de la gente, obviamente puede caer en el "valor funcional y significado de las personas", y puede ser consistente con la cognición central "humana" "sobre la creatividad" de Apple, se puede decir que es el eje principal de la imagen del personaje, producto como "props", realizado con éxito un "juego interno" que puede resonar con los consumidores.

SDi para enfatizar la marca cada expresión, debe ser consistente con su propio descubrimiento de valor, coherente con la percepción del usuario, haciendo hincapié en que cada comunicación debe ser hablar con una sola voz, porque SDi no está de acuerdo con el concepto de marketing tradicional, existe la llamada división de "publicidad de marca" y "publicidad de productos". Cada llamado anuncio de producto, sin excepción, pertenece a la publicidad de marca, y viceversa; Por razones similares, David Ogway ha hecho hincapié en queCada anuncio de una marca es una inversión continua en su imagen.

Recientemente, también he visto otra visión muy impresionante de que los vendedores deben estar más cerca de una "arqueología" si quieren seguir grandes marcas en marketing:No se trata de aprender lo que está haciendo hoy, se trata de ver lo que ha hecho bien en el pasado. Desde este punto de vista, es muy valioso estudiar la publicidad temprana de Nike, que es particularmente notable es cómo la marca en la publicidad a través de la representación de personajes para afirmar el valor del producto a las personas, para satisfacer necesidades ideológicas específicas.

Es cierto que muchos observadores de marketing han atribuido el ascenso de Nike a la enorme influencia de firmar la superestrella del baloncesto Jordan. Pero al mismo tiempo, también necesitamos ver que el uso de anuncios Nike para Jordania, la forma en que cuenta las historias, es muy diferente de la forma principal en que los mejores atletas le dijeron al público "te lo mereces" en ese momento.

En este anuncio, por ejemplo, casi podemos decir que Jordan es sólo un actor de apoyo en esta historia, y el verdadero protagonista de la historia es a través de muchos niños ordinarios para transmitir un cierto valor: Ta, independientemente del color y el género, entrenamiento duro de los movimientos de la firma de su ídolo: control de pelota con una sola mano, tiros de espalda a espalda, dunks voladores, tiros de salto ... Creo que a través de mis esfuerzos incesntes, algún día tendrá la oportunidad de probarse a sí mismo como Jordania.

El anuncio termina con un impresionante slogan, Let Your Game Speak, que no sigue las percepciones más rígidas para retratar el llamado "sueño", sino más bien retratar una manera de encontrar su propia "casa", encontrar el área que aman y, en última instancia, demostrar su propuesta de valía, para que personas de todas las edades y ocupaciones puedan inspirarse a partir de ella.

A través de series similares de anuncios, Nike ha buscado la solución de marketing perfecta que pueda comunicarse continuamente con un público más amplio, en lugar de un pequeño círculo de atletas profesionales, satisfaciendo las profundas necesidades ideológicas y señalando productos (sneakers) a un mayor valor y un significado más profundo.Desde este punto de vista, estas obras siguen siendo la mejor guía de cómo la publicidad de marca retrata a los personajes hoy en día.

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