2018年の広告は15.88%増加しましたが、なぜデジタルマーケティンググループは利益が急落したのですか?

「広告費の半分は無駄だと分かっていたが、残念ながらどの半分が無駄だったかは分からない」数え切れないほどの広告主を困惑させたこの広告は、今日、多くの広告代理店を苦境に陥れた。

国家市場監督管理総局の最新データによると、2018年の中国の広告事業は7991億4800万元で、前年同期比15.88%増加し、過去6年間で最大の伸びとなった。

世界経済が低迷する世界環境の中で、中国の広告がこれほど大きな成長を遂げたとは言い難い。しかし、増収と増収は、国内の広告代理店を悩ませる問題となっている。 Fmarketing の「15 のデジタルマーケティンググループの 2018 年の業績は、企業の 50% を超える業績が崩壊しました。記事によると、15社が収益の伸びが安定しており、Huayi Jiaxin、広東メディア、Bo Ruiコミュニケーションを除く12社が基本的に成長傾向を示している。

しかし、企業収益の80%は減少傾向にあり、省を除き、業界全体の純利益は基本的に成長傾向を見失い、レオの株式とJianjianオプトエレクトロニクスは、それぞれ18億6000万ドル、28億8800万ドルの損失を計上した。

では、この原因は何ですか?

M&Aの隠れた危険が勃発し、巨額ののれんの減損が計上された

これらのデジタルマーケティング会社を見て、それらの多くは、資本M&Aを通じてデジタルマーケティング企業に伝統的な企業によって変換された見つけるのは難しくありません。

マダデジタルは、EMS業界(電子製造サービス)企業であり、国内EMS業界初の上場企業です。 2015年、メダ・デジタルは6億3500万ドルを投じて、デジタルマーケティング業界に参入する順応広告、シックス・インターナショナル、リー・スアン・アドバツの3社を買収した。

レオの株式はポンプ業界を創設し、2014年に「バイ・バイ」を通じて約50億元を費やして12社を買収し、2014年には上海のクール、上海アルゴン、アンバー・コミュニケーションズを買収し、2015年にはワン・サン・ウェイ、マイクロトランジット、オレンジ・ネットワーク、ホット・ソース・ネットワーク、知的広告、2016年には車と家、シェンシア・スター、天津センチュリー・ユアン・ウェイ・ネットワークを買収した。

2003年に設立され、当初はLEDを主な事業とし、2011年に深セン証券取引所に上場しました。経営難の中、2015年にLEDを中心にデジタルマーケティングを含むM&Aを開始しました。同社は、電子部品会社から軽資産メディア主導の企業へと「変革」しました。不完全な統計によると、2014年から2017年の間に13社を買収するために54億2900万元を費やした。

……

M&Aが変革を完了すると同時に、これらの企業は大きなのれんを形成しています。そして、それは後の危機を待ち伏せしました。例えば、2018年のJianjianオプトロニクスは、創業以来初めて損失を計上し、約29億ドルの損失のうち、子会社の合併・買収に係わるのれんの減損準備に取り入れました27億3千万元に上る，このうち、時分割広告は約4億4000万元でトップだった、精密分位、グリーンワンメディア、上海成光、イージースター、友拓PR、華漢文化、励唐マーケティング、リマネットワーク、オーシャンリンガー、エプニューメディアがリストに掲載されています...

ユニークではありません。巨額ののれんの減損は、メダのデジタル損失の主な原因でもあります。 3ヶ月前、同社は第3四半期の決算を開示し、通期業績は7909億3700万元から11299億1000万元に5%から50%の増額を見込んだ。その後、マダデジタルは、2018年通期の純利益が3億8000万元から4億1500万元に減少したと発表した。利益と損失の裏には、2015年に買収した3つの入札企業に対して、マダ・デジタルが巨額ののれん減損を計上する準備が整っている。金額は約4億5000万元に上る。

純利益が1億8,600万元である省広州グループでさえ、のれんに苦しんでいる。 2018年の年次報告書は、のれん減損リスクリリースの営業キャッシュフローの改善が報告期間中に明らかであったと報告していますのれんは21億3000万ドル、残余ののれんは18億3000万ドルで、3億ドルの減損額を計上した。

インターネットの思考パターンは、奇妙なことを行います

時間が経つごとに、新しい用語が業界に参入します。過去のインターネット思考から今日のトラフィック思考まで、その追跡は、トラフィックの顧客を獲得し、その後、徐々に利益を上げ、スケール優先です。モバイ、小さな黄色の車、Ruiyuコーヒーなど、多くの「有名な企業」は、その典型的な代表です。

実際、デジタルマーケティング会社は、M&Aを行う際に、必然的にいわゆるインターネット思考の影響を受け、規模にもっと注意を払い、「利益」をある程度達成した後、水に流される。それだけでなく、これらの企業は、高プレミアムM&A企業に対してパフォーマンス・アポイントメントを設定し、自分自身に「保険」を課しました。

例えば、共同建設オプトエレクトロニクスM&Aの時分割メディアは、2013年から2017年の間に親会社株主に帰属する非経常損益を差し引いた純利益が8700万元、1億元、1億1,300万元、1億2200万元、1億2800万元以上であると約束した。 M&Aによる業績も目を見なし、2014-2016年の連結財務諸表以降、純利益はそれぞれ1億2800万元、1億6200万元、2億5900万元で、それぞれ670%、27%、59%増加しました。

しかし、2013年から2017年にかけて、時分割メディアは2013年だけで業績を達成し、その後4年間は業績が未完成で、当初は5億5000万元の純利益を計上し、実際には4億3,300万元しか達成しませんでした。

実際、Jianjianオプトロニクスのみではなく、M&Aにおけるギャンブル契約のパフォーマンス設定は、業界の慣例となっています。しかし、そのほとんどは、リスクを無視して、巨大なパフォーマンスの利点を見ています。

レオの株式は、蘇州Mengjiaの75%の株式を23億元で買収したいと考えている。買収発表によると、Mengjia Mediaは、2018年、2019年、2020年の税引後純利益がそれぞれ2億6000万元、3億6000万元、4億5000万元以上の純利益を約束する業績補償条項を有する。

3年間で合計10億7千万元に達することは、確かに高い業績の約束のように思えるが、現金購入の23億4000万元に比べてかなり劣っている。業界関係者は、最悪の計算をしても、この3年間にMengjia Mediaの業績がゼロの場合、最大10億7千万元を補償する必要があり、3人の株主は12億7千万元を純稼ぎ、1人当たり平均4億元以上を稼いでいる。

大きな論争と深セン証券取引所からの懸念の手紙の中で、レオの株式は最終的に買収を断念し、業績がさらに悪化するリスクを回避した。

M&Aにはリスクがあり、慎重に管理する必要があります!!!

粗利益は低く、悪質な競争はさらに激化しています

誰もが知っている、デジタルマーケティング業界の低利益は、常に業界の公然の秘密となっている。近年、デジタルマーケティングの参入障壁が低いため、粗利は年々低下しています。例えば、同省広州グループによると、広告業界の粗利は2015年の17.97%から2017年末には12.21%に低下している。 2018年の広告業界全体の粗利が前年同期比2.11%増の14.32%となったことは喜ばしいことです。

そして、これはデジタルマーケティング業界の低金利の縮図です。実際、多くのデジタルマーケティング会社の粗利益は、まだはるかに少ないです。マイクロリーグの目論見書によると、同社の精密マーケティング事業の「粗利益/総収益」は約7~15%で、広告主は平均で約5万元/年を投資し、各広告主からは約5,500元を稼いで、残りはテンセントに帰属する。

それだけでなく、一部のトラフィック大手のエージェントは、さらに厳しい状況に陥っている可能性があります。トラフィックの巨人は、多くの場合、異なるリベートを与えるトラフィック目標を設定します。これらの目標を達成するために、エージェントは、低い粗利またはコストを下回る価格で競争上の優位性を犠牲にして「薄い利益」を達成することができます。

年々。大手企業は、収益成長の圧力の下で、エージェントに与えられる目標も上昇し続けるでしょう。エージェントは利益率をさらに引き下げるしか強制することはできませんが、同業者間の悪質な競争は、この状況をさらに悪化させ、悪循環に陥ります。

そして、それはちょうど始まったばかりです!

(注:一部の情報源ネットワークは、エラーの恐れがあり、この記事は情報提供のみを目的とし、事実に基づくものではありません)

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1.「デジタルマーケティング企業調査レポート2018」

2、2018年デジタルマーケティング業界年鑑

3、2019年プログラム購入マーケティング調査レポート