(出典:パノラマネットワーク)

Eコマースとデータ分析は、従来のブランドを死なることができますか? 》

原题:ディジタルコマースとアナリティクスは伝統的なブランドの死になるのか?

: ジャン・M・フー

広告研究のジャーナル,2018,58(2)

今日の消費者は、彼らが望むものを常に入手したいと考え、スピードアップのために高い価格を支払う必要はありません。 アマゾンのような巨大な電気商など電子小売業者と消費者に直接製品の急速な成長を提供する新しいブランド、簡単にこのニーズを満たすことができます。この記事では、このような現状が従来のブランドと小売業界に及んでいる 3 つの課題について説明します。

最初の課題は、アマゾンのようなe-comの巨人が伝統的なショッピングチャネルに与える圧力です。Amazon の利点には、パーソナライズされた Web レンダリング、柔軟で調整可能な価格、消費者に好まれるショッピング検索エンジンが含まれます。Amazonは、訪問者の行動に関する情報を詳細に収集し、記録し、年間10,000以上のオンライン制御実験を実施し、ウェブサイトの最適なレイアウトを実現し、パーソナライズされたWebページレンダリングをユーザーに提供します。 一方、Amazonは1時間ごとに価格を調整し、人気のある製品に割引を提供し、価格競争力を維持するために非ホット製品で利益を上げています。 オンラインショッピングに関する多くの調査によると、Amazonは人々が買い物をする際に好ましい検索エンジンです。アマゾンはまた、店舗への脅威です。2017年に全米の小売店チェーンであるWhole Foodsを買収し、より多くの消費者オンライン消費データを取得し、独自のAmazon Goオートメーションオンラインショップをオープンしました。

(ソース):バイドゥ)

消費者に直接販売される他のeコマースブランドも、従来のブランドを脅かしています。例えば、Eコマースブランド「Dollar Shave Club」(2016年にユニリーバに10億ドルで買収)とハリーズは、カミソリブレード市場でギレットのシェアを獲得しました。Eコマースブランドは費用対効果が高く、消費者は自社ブランドに対する認識度も高くなっています。 特に若い消費者は、これらのブランドフリーの商品を受け入れることを喜んでいる。アマゾンはまた、自社ブランドを大規模に開発し、生産者やサプライヤーに変身しています。

また、ショッピングツールとしてのスマートオーディオは、ブランドに新たなマーケティング圧力をかけています。アメリカ人の約16%、約3900万人がスマートオーディオ(2018年1月現在)を所有しており、そのうち11%がアマゾンのエコー、4%がGoogle Homeを所有しています。 研究は、彼らがスマートサウンドを介して買い物をする非常に高い意図を持っていることを示しています。 だから、まったく新しいマーケティングプラットフォームです。 Amazon は Alexa で音声商品広告を開始し、スマート オーディオが広告主の製品を優先的に推奨する計画だ。何十年もの間、伝統的なブランドは、店舗内の広告やウェブ広告の支払いを通じて弱体化している可能性があります。

Eコマースの発展は驚くべきものです。しかし、著者は、このようなビジネスモデルはまだ検討中だと考えている。 なぜなら、エレクトモールモードでは、誰かが送料を負担しなければならないからです。この「人」はブランド側かもしれないので、電子商人の利益はさらに低下します。 従来のブランドは、より高い製品利益で生き残ることができますが、これらの電気ブランドは、送料を負担して事業を継続することができますか? Eコマースとデータ分析は、本当に伝統的なブランドの死につながるのでしょうか? これは、さらに観察する必要があります。

(出典:パノラマネットワーク)

オンラインプロモーションVSオフラインプロモーション:消費者反応に対するメディアの影響の測定

原题:オンラインとオフラインのプロモーションコミュニケーション:顧客対応に対する媒体の影響の評価

作:マルコ・イエヴァ、クリスティーナ・ジリアーニ、フアン・カルロス・ガスケス=アバド、アイダ・ダットマ

原文より: JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, 2018,59(1)

オンラインおよびオフラインのプロモーションの有効性は、重要なマーケティング問題です。オンラインプロモーションは、低コスト、柔軟な調整、より多くのブランドディスプレイ、環境保護などの利点があります。欧米諸国では、店頭チラシが広告予算の大部分を占めており、オンラインコミュニケーションの使用は広告予算を効果的に節約できます。また、消費者がインターネットにアクセスする時間が増えるにつれて、ブランドオーナーや小売業者は、より多くのオンラインプロモーションとコミュニケーションの機会を持っています。現在、グローバルオンラインプロモーションコミュニケーション投資は増加の一途をたどっていますしかし、オンラインプロモーションモードとオフラインプロモーションモードが消費者に与える影響の違いを比較する研究はまれです。本研究の目的は、オフラインプロモーションモード(印刷プロモーションを研究対象とする)とオンラインプロモーションモードが消費者の記憶と実際の購入に与える影響を評価することですマーケティング担当者のメディア割り当てに関する推奨事項を提供します。

研究では、同じコンテンツで印刷とオンラインディスプレイのメディア効率を測定し、記憶、態度、購買意図を測定しました。 しかし以前の研究は、通常、実験室環境で行われているが、結果に偏りがある可能性があります。本研究実際の市場環境での実験オフライン印刷プロモーションとオンラインプロモーションを比較することで、消費者の記憶と実際の購買行動への影響を評価します。著者が提案した2つの研究課題:

RQ1: 消費者の記憶に関しては、印刷プロモーションの普及はオンラインプロモーションよりも効果的ですか?

RQ2: 印刷プロモーションの普及とオンラインプロモーションの普及は、消費者の購買行動に異なる影響を与えますか?  

(出典:パノラマネットワーク)

本研究では,37のスーパーマーケットチェーンで実市場実験を行い,実験に用いた印刷チラシとラインアップロード伝票の内容は完全に一致した. 実験サンプルは,スーパーマーケットデータからランダムに生成された9920人の客源から,印刷チラシ受信グループ(3301名)X受信ラインアップロードシングルグループ(3301名)Xチラシなし制御グループ(3300名)に割り当てた. 実験は、プロモーション終了後にランダムな電話インタビューで回答者の記憶を調査するために測定されました。 回答者の実際の購入行動は、テストプロモーション期間中のすべての回答者のショッピングデータを直接取得します。

本研究の結果,同じコンテンツを提示した場合,オンラインメディアと印刷メディアとの物理的な差異は消費者の情報処理を制限しない,すなわち両者が消費者の記憶,実際の購買行動に与える影響に有意差は認められなかった.

チラシの印刷はラインアップロードと同じ効果を持つので、ブランドオーナーは、予算配分時にカバレッジとコストを考慮する必要があります。最後に、この調査は、さまざまな戦略目標についてマーケティング担当者にいくつかのアドバイスを提供し、著者は複数のソリューションを提案しました。

（来源:原文内容整理）

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「サンドボックスで楽しく遊ぶ:広告とPR会社のコラボレーションは統合と同じですか? 》

原题:サンドボックスで素敵な遊び:広告と広報機関のコラボレーションは統合と同じですか?

作:文:マーリーン・S・ニール、エリン・シャウスター

文部: 文誌広告における現状問題・研究,2018,39(2)

従来の広報会社は、主にメディア関係、危機コミュニケーション、問題管理を担当していますが、有料メディア戦略の提供が始まりました。 従来の広告代理店は、主に商品やサービスを促進するためにメディアを購入する責任がありますが、現在はオンラインソーシャルメディア管理とソーシャル世論の監視の役割を担っています。デジタルメディアの発展に伴い、顧客の予算はオンライン通信チャネルにシフトし、広告代理店とPR会社間のサービス境界はますます曖昧になり始め、競争はかつてないほど直接的になっています。 この記事では、有料メディア、Earned Media、Owned Media、ソーシャル メディアに関する 2 つの業界の認識と実践を提供し、これらの領域の境界があいまい化され、顧客がマーケティング タスクをどのように割り当てるか、および関連する財務上の課題が代理店が従業員を保持する方法について説明します。 最後に、顧客とエージェントがコラボレーションを形成するために、それぞれの専門知識をどのように活用するかについて説明します。

顧客が広告および広報代理店の独特な貢献に精通していないか、または1つの企業が別のものによって伝統的に提供されるサービスを提供し始めれば互いの対立は容易に起こりやすい。したがって、著者は最初の2つの研究問題を提起します。

RQ1: 広告代理店やPR会社では、有料メディアの定義、メディア獲得、ソーシャルメディア、ソーシャルメディア、ソーシャルメディアの活用方法、実際にメディアをどのように活用するか。

RQ2: どちらかといえば、これら2つの産業間のドメイン類似性(Domain Similarity)と相互間の商業的侵入(Encroachment)の証拠は何ですか?

(出典:パノラマネットワーク)

デジタル技術の発展は、代理店の報酬支払い方法にも影響を与えます。 たとえば、オンライン広告の測定可能性、プログラムされた購入、ソーシャル プラットフォームのソーシャル 世論の監視、問題管理テクノロジは、元の財務フレームワークに影響を与えます。したがって、著者は、提起した第3の研究課題:

RQ3: 実際には、従来の(例えば、有料)から新興(例えば、ソーシャル)メディアへのこれらの変化は、広告代理店や広報会社の財務モデルにどのように影響しますか?

IMC(統合マーケティングコミュニケーション)キャンペーンと2つの産業の境界の曖昧さも関係しています。 すでに、IMC実装の潜在的な障害(分離作業)を発見した学者もおり、IC(統合コミュニケーション)を使用して包括的な協力を記述する傾向が強まっている。 したがって、新しいメディア慣行が統合にどのように影響するかをより深く理解するために、著者は提案します第4の研究課題:

RQ4: 2つの産業間の協力を支持する証拠は何ですか?

上記の4つの質問に答えるために、著者は、広告代理店や広報会社で働く29人の役員に、雪だるまと目的サンプリングを使用して詳細なインタビューを行い、定性的な分析を使用しました。次の結果が得られます。

支払い、勝利、ソーシャル、および独自のメディアに関する意見や例

(画像クレジット: 原文表翻訳)

(1)上の図は、有料メディア、勝利メディア、ソーシャルメディア、および独自のメディアの定義と実践に関するエグゼクティブの認識を示し、最初の質問に答えます。 2つの業界の回答者有料メディアと勝利メディアの視点は大きく異なります。ブロガーやメディアジャーナリストは、広告予算を奪おうとは考えているが、これは業界の現状の変化によるものと考えている。 回答者は、独自のメディアやソーシャルメディアについてよりよく認識していますが、広告実務家は、より支配的な視点で物事を見ています。

(2)第2の質問「2つの産業の類似性と侵入の証拠」への回答は、有料メディアとメディアの曖昧さを獲得する認識に関連しています。 これは、2 つの業界が提供するサービスの境界のあいまいさも反映しています。 PR会社は顧客から広告の制作を求め始め、広告代理店はメディア関係の管理を開始しました。組織の存続のために、今日のマネージャの考え方は、従来の責任よりも、顧客の目標を達成するための最善の戦略の実装に重点を置いています。

(出典:パノラマネットワーク)

(3)第3の質問は、新しいトレンドが財務に与える影響は、主に以下に反映されています。短期的なプロジェクト需要の増加は、企業が人件費の平準化を困難にし、ソーシャルメディア管理の価格設定が困難であり、自動化された人材代替により、一部の作業でエージェントやハイテクスタッフの採用と保持コストが不要になります。

(4)第4の質問「2つの産業協力の証拠」では、回答者は、クライアントによる協力の認可に関する2つの業界メンバーの仕事、プロジェクトの成功に適用される責任と専門知識、および業界での組織の成功要因について議論しました。 議論で見つかったのは2つの業界間の協力の鍵は、役割の明確な定義と良好なコミュニケーションと信頼です。 協力はエージェントの利益分配に影響を与える可能性がありますが、そのような協力は防御戦略と見なすことができます。

最後に、著者は2つの産業間の協力のためのいくつかの提案を行います。生き残るためには、協力は良い防御戦略ですが、広告代理店やPR会社は、彼らが欠けている専門知識の分野で積極的に競争相手を見つけ、彼らとのパートナーシップを構築する必要があります。第 2 に、顧客のニーズに焦点を当てて、最適な戦略を決定します。 最後に、これらのプラクティスが財務パフォーマンスにどのように影響するかに注意し、それに応じて調整する必要があります。

(出典:パノラマネットワーク)