著者 | 馬越 歯ハン・シアン

川のほとりは11月下旬に少し困惑し始めた。 過去の経験から、この日は広告代理店にとって最も忙しい時期です。 中国の伝統的な旧正月まであと2ヶ月以上あるため、広告主は創造的な要求を開始します。 言い換えると、一度に多くのビジネスが来たのです。 しかし、独立系広告会社の創設者である江のほとりは、その方法を知らない。

「Brief(クリエイティブ・サマリー)はあまりにも同じです。 」と彼女は言った。

これらのアイデアの概要は、新春の広告で「再会」の物語を語っているという主張を指しています。 「このようなアイデアの難しさは、広告代理店の頭の上にあります。 「新年の広告はクリエイティブに困っていると思います」と彼女はインターフェイスニュースに話しました。 "

2014年に設立され、わずか12人の広告会社は、現在、広告業界でより有名な「創造的なホットショップ」であり、一般的に、アイデア、創造的でユニークな小さな広告会社です。 しかし、それでも、イタリアは最終的に携帯電話ブランドOPPOの新年の広告と「天猫年祭」のH5プロジェクトを引き継ぎました。

従来の4A企業も同様の不安に直面しています。 リー・オベナ大中華圏の社長兼最高クリエイティブ・オフィサーであるリン・シャオキは、「春節の広告は、創造的に新しいトレンドを長い間持たなかった」と述べた。 春節の広告は、基本的に心、暖かい心、涙を流します。 "

2月1日の午後8時、数日前にウォームアップした後、Appleは最終的に7分間の春祭りの広告をアップしました - チェン・コシン監督とiPhone Xで撮影された「3分」。 この広告は、すぐにソーシャルネットワーク上の議論の焦点とスワイプ画面の対象となりました。 「再会のあらゆる瞬間を保て」 その映画はこの行に現れた。

【アップル:3分】

アップルが「春節の広告」が到来したと人々に知らせる前に、業界はおそらく100の再会物語を「作り出した」。

バドワイザーの広告の娘は、砂漠のマラソンのためにアフリカに家に帰らない、両親は、税関のブロックにもかかわらず、銅鍋と食材を持って、アフリカで春祭りのために遠くない、家は、世界で最も特別な「ホテル」であり、年間を通して無料であると言いました。 1人のゲストのみを受け入れ、春祭りの前に両親は早く準備を開始し、食べ物を購入し、掃除し、子供のための最も快適な経験を持っています 旧正月の広告の高齢者は、子供が自分自身に同行するために、自宅でブロードバンドをロードし、肌の良い物語は、息子が7年間家を出て、両親が年老いたことを発見したとき、家に帰る...

【バドワイザー:マラソン】

【唯品会:幸せは一緒にいる」

創造的な洞察から、これらの物語は、春節の帰省に挑戦する方法、若者が家に帰りたくない理由(異なるカップルが家に帰るのを知らない、独身の結婚、厄介な親戚の社交、価値観の違いなど、世代間の対立)、両親との和解、そして別の方法(購入または旅行)についてあなたと議論しています。

広告マニアの頭の中には、賞賛すべき並外れたアイデアがないわけではありません。 この1年間、中国の広告業界の急速な変化と発展は、それを証明するのに十分です。 しかし、中国人にとって最も伝統的で重要な旧正月になると、なぜ人々は再び拘束され始めるのでしょうか?

▋年間を通じて最大のホットスポットである春節を追いかけ、誰もが広告で「中国を感動させたい」

それは前にそうではありませんでした。 数年前、Mo Haoxianは4A広告代理店BBDOで旧正月に古い顧客デフのためのプログラムを行い、まだいくつかのパッケージデザイン、物理的な店のマーケティングアイデアが含まれています。 そして、春節のテレビ広告は高価であるため、デフの広告は、ブランドや製品情報を直接表示する傾向があり、わずか10秒です。

しかし、今年、BBDO北京のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターとして、モ・ハオヒョンは、プロットのねじれと愛情の物語で、数年連続で「年を取る」という広告コンセプトをチームを率いています。 今年、モ・ハオヒョンはデフに、女の子(マース・ピュア)が不当な扱いを受けた後、愛情を取り戻し、デフチョコレートで家族に愛を示す方法について話しました。

【デフ:一緒にデヴ、年をとれ】

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これらの変化は、実際には、広告業界が技術ショックに対する「抵抗」です。 ソーシャル ネットワークは、広告配信チャネルを非常に細分化し、人々の注意を引き裂きます。 消費者の消費習慣はオフラインからオンラインにシフトし、eコマースはストーリーテリングを開始しました - 集中が画面に長く留まるほど、注文する可能性が高くなります。 テレビは、この傾向でマイクロになり、最も直接的な変化は、従来のテレビ広告は誰も見ていないです。 世界の情報会社R3(勝三)が発表した「中国メディア価格上昇動向レポート2017」では、広告主はテレビにほとんど関心を示していないようだ。

涙を流した物語だけが、これらの集中力のない、好品な消費者が自分自身を覚えていることを可能にします。

例えば、昨年11月の「トマトスクランブルエッグ」の話です。 アメリカに行ったばかりの留学生は、トマトのスクランブルエッグを作り、両親の指導を呼び起こするために海を越えた電話をしません。 その後、プロットロジック、親と成人の子供の関係に関する多くの論争が巻き起こされましたが、中国マーチャント銀行のクレジットカード広告は、2017年に最も成功したケースの1つでした。

【クレジットカード:世界は大きいが、トマトのスクランブルエッグの皿は大きすぎる】

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「このビデオは、非常に単純で感動的な物語で、実際の生活の質感で撮影されています。 中国の広告業界の「ゴッドファーザー」レベルであると考えられているモ・カンソンは、この広告をインターフェースニュースで評価し、「監督はストーリーラインとすべてのショットのデザインを階層的に扱っている」と評価した。 "

今日、ブランドが描きたかった感情は、明るい星や人生の勝者ではなく、普通の人々の生活に集中しています。 「真正性は新しい大きなビジネスです。 IPGのライオン広告会社であるニューヨーク事務所のチーフ・クリエイティブ・オフィサー、マーク・ウェネクは言う。 そして、普通の人々の物語を伝えるために、それは「創造的なファッション」となっています。

「トマトスクランブルエッグ」現象は、広告主のストーリーテリングの欲望を最も膨らませた。 広告サークルで広く流通している主張は、多くのブランド顧客は、その後、シンプルで明確な要求を持っている - また、独自の「トマトスクランブルエッグ」を作りたいです。

「心と愛情が消費者を感動させる方法であることが証明されるとき、人々は時々成功の方程式を迷信します。 時々、クライアントは広告代理店に直接言う、私は広告の種類が欲しい。 「リン・シャオキはインターフェイスニュースに話しました。

明らかに、感情は消費者を感動する最も簡単です。 そして、この「命題のエッセイ」の感情は、家族の物語よりも春祭りの広告に適しています。

エリック・トンは、上海ディズニーリゾート(以下「上海ディズニー」)の春節広告を「激しく」したいと考えていました。 彼は4Aのチーフクリエイティブオフィサーであり、3年間上海ディズニーにチームを組んだ。 オリジナルのストーリースクリプトでは、文字間のより多くの紛争、および全体の物語のドラマの衝突と緊張は、より多くのです。

しかし、上海ディズニーはこの計画に賛成していない。 「ディズニーのブランドイメージは、常に穏やかです」とエリック・トンはインターフェース・ニュースに語った。 「ディズニーは、中国の一般消費者との距離を縮め、中国の普通の人々の現実を映し出す温かみとシンプルな物語を、今年の春節にブランドイメージを形成するエンターテイメント大手への通路として、迅速にローカライズする必要があります。 最後に、上海ディズニーの春祭りの広告は、若い両親と老人が上海に集まり、3世代がディズニーで春祭りを祝う物語です。

【ディズニー:今年は帰らない】

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春節の広告アイデアに先を見越したブランドは、ディズニーだけではありません。

ほとんどのブランドにとって、春節の広告とダブル11、または他のホットスポットの最大の違いは、第一線の都市の若者のような少数派ではなく、可能な限り大規模なターゲット層にリーチしたいという点です。 それは国の年間を通じて最大の「ホットスポット」だからです。

「クリエイティブ・マンは、より冒険的で異なるバージョンを隠すが、なぜ選ばれなかったのか、そして、顧客がより広い聴衆の感謝のレベルから切り離されるのを恐れるという答えを聞いた。 だから、最終的に提示されるものは、多くの場合、平凡で人気がありますが、ほとんどの人は一目で理解することができます。 「BBDO上海のチーフクリエイティブオフィサー、ライ・ジンユは、インターフェイスニュースに話しました。

▋良い話をするために、春祭りの広告は、より早く通りを出て行きました

240万秒、これは2016年CCTV春晩広告の平均価格です。 対照的に、アップルの今年の春節広告は3分で約700万元を費やしたと言われている。

一部の広告主にとって、伝統的な春祭りの広告は、明らかに費用対効果の高い配信方法ではありません。 中国人はまだ大晦日に春祭りの夜を見る習慣を維持しているが、多くの人々は本当に春祭りの夜の広告を覚えている人は不明です。 春晩の広告は、中国ブランドがニューヨーク・タイムズ・スクエアに中国語の広告を掲載する効果と類似しているブランドPRの手段に発展しました。

しかし、どのように社会的なネットワーク上でより完全な物語を伝えるのですか? 答えは、より長くかかります。

この時間は、広告だけの時間ではありません。 アップルの「3分」の春祭りの広告は7分06秒で、1月から様々なチャンネルでウォームアップを開始し、屋外看板の場所やテレビ広告スペースを購入して、オンラインのみのフル配信広告を宣伝し、デフの広告は1月19日にオンラインになった。 唯物論会の広告は4分の長さであり、ブランドデビューは最後に埋もれ、airbnb Airbnbはオンラインに加えて、地下鉄広告、ソーシャルプラットフォームの宣伝、友人サークル広告などを掲載し、今年の春祭りのアイデアは「自分の新年を過ごす」というテーマを中心に展開しています。

広告主は、少なくとも半月前に、さまざまなチャネルで春節の広告を配信します。 春祭りの広告を紹介するために様々な公共番号を「招待」しても、見出しは、多くの場合、自分の広告がソーシャルネットワーク上のトピックになる「今年の心の動き」や「涙の大作」などの文言を表示します。 おそらく、実際には、業界でジョークをプレイしている - あなた自身の広告をスワイプし、最初に画面をパックする方法。

実際、米国市場では、クリスマス広告や「春祭りの夜」スーパーボウルも同様の傾向にあります。

2012年以来、スーパーボウルは、11月のプレセールス、1月下旬または2月初旬に広告主がライブ配信するときに広告を放送するペースを混乱させた。 広告自体が話題となり、ブランドは事前にソーシャルメディアにモバイル広告を掲載し始め、話題を発酵させ続けています。 ソーシャル ネットワークとスマートフォンが急速に台頭する年でした。 広告主は、中国の同じ影響力を持つ旧正月について同じ考えを持っています。

米国モバイルマーケティング協会のデータは、いくつかの問題を示しているかもしれません。 2013年、スーパーボウルのライブ放送中、視聴者の91%がモバイルデバイスを使用して、テレビ画面から携帯電話に視線をそらしました。

しかし、スーパーボウルやクリスマス広告とは異なり、創造的な問題に戻ると、ブランドは、広告の創造的な焦点として春祭りの間に価値をあえてしません。 例えば、airbnbはスーパーボウルの広告で平等に話し、多くのブランドは、米国の新大統領が就任した後、スーパーボウルの広告で自分の態度を表現し始めます。 ある意味では、これはまた、クリエイティブカテゴリの春祭りの広告の収束につながった。

「価値と言えば、ブランドのニーズ次第です。 「平均的なブランドは、新年に男女平等について話す必要はありませんが、女性ブランドであれば、それは可能です」と、Jiang氏は言います。 "

▋規則的なブランドを壊す勇気がある、若者はより重要であると感じる

考えてみて、新世相クリエイティブセンター長のTian Weiと彼のチームは、airbnb Airbnbが撮影した新年のドキュメンタリーで両親の涙を流した映像を削除することにしました。

彼はairbnb Airbnbの特別な「会話旅行」を計画し、新年に両親をタイに招待し、Airbnb Airbnbの家で48時間過ごしました。 大都市に留まる理由、独身である理由、子供と親の価値観の違いなど、普段は話したくない質問について話し合います。

Airbnb Airbnbは、このようにして、家に帰ると距離が近いだけでなく、内なる近接性も意味し、必ずしも「家」という固定された場所で起こるわけではないことを認識したいと考えています。 キャンペーンの募集から1日も経たないうちに、2,000人以上が応募しました。

【airbnb Airbnb Airbnb X 新世相:48時間「誘拐」親】

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「実は、春節のマーケティングには大きな誤解があり、涙を流して愛情を呼んだのです。 Tian Weiはインターフェイスに「故意に感動的なポイントを見つけると、それはTVCを作るスクリプトを書くのとほとんど変わらないが、我々はまだより現実的な方法で記録したい、あまりにもセンセーショナルになりたくない」と語っています。 "

Airbnb Airbnbは今年、中国での新年の広告コンセプトを「自分の新年を生きる」と提案しました。 新世界とのコラボレーションに加えて、それは12月からいくつかの短編映画を発売し、冒頭に「今年は正月には帰ってこない」と言いました。 「このブランドが伝えたいのは、若者ほど広くはありません。

「多くの若者は、毎年の春節に親戚、酒席、7人の叔母と8人の叔母の尋問に飽き、1週間の忙しい週は、多くの場合、物理的な距離に近づいているかのように見えますが、両親との感情的なつながりは、さらに進みはありません。 Airbnb Airbnbはインターフェイスニュースに「ママとパパ、今年はお正月には帰らない」と語り、この勇気あるアドバイスは伝統に反しているように見えますが、両親が一緒に新年を過ごす若者の考えです。 "

江のほとりは、携帯電話ブランドOPPOに架空の春祭りの広告を撮影し、すなわち、それはもはや日常生活の現実的な主題に限定されませんが、完全にシュールな方法で、SFとおとぎ話の物語を伝えます。

【OPPO:2つの小さな惑星】

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広告はヤン・ジンとチャン・ビンビンを主役とし、2人は子供のころ、近くの2つの小さな惑星に住んでいたが、大みそかに小さな誤解で別れ、その後、別の新年に再会し、携帯電話のフォトアルバムで、お互いの心を開かなかった。

「火星の女性から金星から男」の物語に触発されたこの物語は、「カーネルはまだ再会について話していますが、現実から切り離された空間から美しい方法で話すのは非常に異なっています。 江のほとりで言った。 ストーリーテリングのこの目新しさは、明らかに新しいものに受け入れられる若い消費者グループのために作られています。

これは、英国のデパート、ジョン・ルイスのクリスマス広告を思い起的にさせる。 「地球上で最も広告を撮る」ブランドとして知されています。 ジョン・ルイスは2007年からクリスマス映画を撮り始め、小さな男の子のペンギン、月の孤独な老人、クレイジートランポリンの犬、ベッドの下に隠された小さなモンスター...

繊細な感情と空の想像力の完璧な組み合わせは、この会社の広告は、ヨーロッパとアメリカのクリスマス広告の大作のほぼ理想的なモデルになります。 中国のソーシャルネットワークでは、若者の間でも話題になっています。 そして、OPPOの撮影のための春祭りの広告は、ある程度、中国でのこの創造的な傾向の浸透を反映しています。

「新年の広告は、より新しい、創造的な人々への要求は、ブレークスルーを見つめることです。 「創造的な視点とストーリーテリングの方法にはブレークスルーがあります」と、Lin 氏は言います。 実際には、異なる命題は、異なる時代に異なる意味を持っている可能性があります。 今日、新しい視点が時々提案されていますが、その実施は十分に役に立たなかった可能性があります。 "

ペプシは、数年前の新年の広告で創造的な視点を思い付いた - あなたの家族は誰ですか。 血のつながりの家族に加えて、一年で最も長く過ごす仕事仲間や、周りの友人も家族です。 「実は、あなたと血のつながりのない家族に感謝する時です。 リン・シャオキは、これは春祭りのトピックで比較的新しい角度であると感じています。

確かに、春節の広告は、すでに多くの技術革新を持っています。 しかし、チャネルとプレゼンテーションはさておき、創造的なカーネルの探求は続いています。

「海外にいるなら、創造性に少し想像力を加え、SFを少し加え、実行に少し異なるアプローチを加えるのがあなたかもしれない」 しかし、創造的な問題自体に従うべき方法論はありませんが、すでに模索している人が多いのは確かです。 「新しい角度を模索する最初の人は、ブレークスルーを生んだ人です」と、彼女は付け加えました。 "

(取材対象者の要求により,文中Eric Tongは仮名)

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