ソース: mktcreator

著者: 空を見つける

2009年にWeiboが誕生し、中国のWeb 2.0時代が始まり、2011年にWeiboマーケティングが発酵し始め、その後1年か2年で爆発し、中国のソーシャルマーケティングの父となった(もちろん、フォーラム時代はフォーラムマーケティングを持っていますが、その人気はWeiboよりもはるかに少ないです)。 「これはまた、当時のマイクロブログマーケティングの概念の燃え上がった表現でした。

物事の転換点は、WeChatのパブリックプラットフォームが8月にオンラインとなった2012年に起こり、その後、WeChatマーケティングがトレンドに逆行し、その後、徐々にマイクロブログマーケティングの波を巻き起こしているように思います。

2013年頃、いわゆる「ダブルマイクロオペレーション」(WeiboとWeChatオペレーション)は、中国のソーシャルマーケティングの標準となり、ほとんどのソーシャルマーケティングは、Weibo WeChatとそのKOLエコロジーを中心に展開し、長年にわたって続きました。

しかし、モバイルインターネットの発展に伴い、中国のソーシャルネットワークは多様化し、複雑な特徴を示し始め、5年も経たないうちに、Weibo WeChatに加えて、見知らぬ人、知識、秒拍、ゲストライブストリーミングなどの社会的属性のアプリケーションが次々に誕生し、モバイルインターネット時代のソーシャルメディアの新しいエコロジーを形成しています。

モバイルインターネット時代、デュアルマイクロオペレーションは課題に直面しています

2017 年までに、中国のソーシャル メディア エコロジーは進化し続け、消費者は WeChat などの 2 つのアプリケーションに大きく依存する可能性がありますが、異なる期間に異なるアプリを使用する可能性が高くなります、今日のソーシャルメディアを使用する人の典型的な日は、次のようになります。

一日で、人々の時間は、異なるAPPによって断片的にカットされます。 ソーシャルメディアのエコロジーでは、ソーシャルマーケティングの状況は明らかに以前とは大きく異なり、いわゆるユーザーがどこにい、マーケティングがどこに存在するか。

モバイルインターネットの時代には、ユーザーの注意のほとんどはスマートフォンに集中し、より大きな部分は、上記のソーシャルネットワークに焦点を当てられています。

このような状況では、ソーシャルメディア事業が「デュアルマイクロオペレーション」戦略に固執している場合、明らかに大きな欠点があります。

1.カバレッジは限られています

リーチの面では、デュアルマイクロマージユーザーは10億人を超えていますが、断片化されたメディア時代には、他のアプリケーションを使用する時間が長いユーザーを占有することはできません。

上の図のように、彼は午前中に仕事に行く途中でNetEase Cloud音楽を使用し、仕事から家に帰る途中で今日の見出しを見るなど、ほとんどのデュアルマイクロチャネルの情報を見逃す可能性があります。 ブランド側は、準デュアルマイクロチャネルのみをターゲットとし、正確な人口のより大きな領域をカバーすることはできません。

2.コンテンツ形式に制限があります

中国のソーシャルネットワーキング環境は、おそらく世界で最も複雑な環境であり、この環境は進化しており、2011年のマイクロブログマーケティング、2013年のWeChatマーケティング、2016年のライブマーケティング、2017年のショートビデオマーケティング...

複雑なソーシャルメディア環境の変化に直面して、ブランドは、コンテンツやアイデアを豊かにし、時代とともに前進するために、積極的に変化する必要があります。

3.円の伝播は限られている

Shuang Weiは、今日、主要なインターネットユーザーをカバーしていますが、異なるサークルレベルのユーザーは、オンライン中国語のインターネット世論の並列宇宙図に示されているように、それらに異なる依存度を持っています。

ブランドが高学歴の文学や芸術の大衆をターゲットにしている場合、デュアルマイクロのようなマスソーシャルメディアプラットフォームを使用してコミュニケーションを行うのは適切ではないかもしれません。

ソーシャルマーケティングの次の停留所:

フルソーシャルプラットフォームマーケティング

断片化された今日、ブランドはソーシャルメディアの新しい状況に適応し、一方で、デュアルマイクロオペレーションの限界から脱却し、一方で、ソーシャルマーケティングの新しいトレンドを探求し、追いつく必要があり、「オールソーシャルプラットフォームマーケティング」が提案されています。

Instagram、Snapchat、その他の新興ソーシャルメディアの台頭に伴い、ほとんどのブランドはマルチプラットフォームのソーシャルマーケティング戦略を検討し、一般的にBlog、Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Snapchatの6つのプラットフォームに基づくマーケティングを形成し、ブランド長の記事、短い記事、写真、短いビデオ、長いビデオに基づくコンテンツコミュニケーションタスクを共有しています。

海外のソーシャルメディア環境と比較して、国内のソーシャルメディア環境は、より速く、より複雑に進化していますが、全体としては、まだ抜け出しています長い記事、短い記事、写真、Q&A、短いビデオ、長いビデオ、ライブこれらのいくつかの主要なフォーム。

中国のフルプラットフォームマーケティングは、主にこれらの形態に基づいて形成されていますマイクロブログ、WeChatパブリックプラットフォーム、Youku、今日の見出し、秒拍、知識、豆弁、NetEaseYun音楽、投稿バー、ライブ(ピーマン、ゲスト、ライブ)など、独自の領域の垂直プラットフォームと組み合わされ、マトリックスが形成されます。

もちろん、中国のソーシャルメディア環境の複雑さのために、すべてのブランドがすべてのソーシャルメディアをバランスさせるのではなく、ブランドのトーンとニーズに基づいて適切なソーシャルメディアを見つける必要があります。

ソーシャルネットワーキングサイトが都市である場合、これらの都市の市民のアイデンティティ、特性、趣味は異なり、異なるブランドは、適切な「都市」に自分のニーズをターゲットにする必要があります。 これらのプラットフォームにいくつかのキーワードやタグを与える場合、それはおそらく私たちの前に表示されます。 (デュアルマイクロは、すでによりよく理解されているため、分析は行き過があります)

上の図から、あなたのブランドが文学的に偏っている場合は、コミュニケーションプラットフォームとしてポッドを検討することができます例えば、上海演劇芸術センターは、豆弁の同じ都市ページの広告がちょうど良いです。

あなたのブランドトーンが技術に偏り、コンテンツが非常に専門的である場合、あなたはコミュニケーションプラットフォームとして知識を考慮することができます。

例えば、シーメンスの風力タービンに関する記事は、約500の「いいね」と100以上のコメントを得たが、WeChatの公開プラットフォームでは4000以上の読書と20以上の「いいね」しか得られていないが、この非常に専門的なコンテンツは、明らかにWeChatよりも興味深い。

ブランドの同じ内容は、公式にWeChatのパブリック番号と代理店のアカウントの違いの効果を知っています

各プラットフォームは、独自のコンテンツの性質に加えて、コンテンツ形式とオーバーレイレイヤーが異なります。

前者については、前に述べたように、異なるプラットフォームは、異なる形式で表示することができます。 後者については、デュアルマイクロユーザーが最も多いが、比較的正確な円層を含むマスサークル層をカバーし、シーメンスの例のように、より大きな役割を果たしていない。

フルソーシャルプラットフォームマーケティングのパイオニア

Xiaomi & テスラ

フルソーシャルプラットフォームマーケティングは、実際には多くのブランドによって認識され、実践されています, メルセデスの公式サイトのファンガイドは、それを示しています.

(最後のIMessengerに注意し、それはWeChatパブリック番号のように相互作用します)

それ以外は、我々は探していますその価値を認識するために、フルソーシャルプラットフォームマーケティングの2つの例、国内および外国。

フルプラットフォームのマーケティングといえば、Xiaomiはよく知られている良い例です。Xiaomiは、彼のフォーラムとダブルマイクロに基づいてソーシャルマーケティングマトリックスを形成したとき、最初に開始したとき、広告を行い、そのソーシャルマーケティングは印象的で、2011年頃にはXiaomiについて話す必要があります。

しかし、中国のソーシャルメディア環境の変化に伴い、Xiaomiはソーシャルメディアの境界を広げました。 不完全な統計は、ダブルマイクロを除いて、Xiaomiのマーケティングは、Youku、Bステーション、秒拍子、知っている、バー、NetEase Yun音楽、今日の見出し、さらにはQQスペースや他のプラットフォームに広がっています。

もちろん、各プラットフォームの属性は、リングの層が異なるため、Xiaomiは、プラットフォーム全体のマーケティングの焦点が異なります。

Xiaomiのダブルマイクロは、ほとんどの人によって認識されているので、ここでは詳細な分析ではなく、我々はいくつかの他のプラットフォームの分析に焦点を当てました。

目的:世論、ユーザーの相互作用を監視します

ソーシャルメディアの時代には、フォーラムはその地位を失うのではなく、垂直クラスのフォーラムは、その価値を最大限に引き出すことができます。

Xiaomi公式フォーラムは、常に外部の例であり、また、Xiaomi Baiduの投稿バーを開くと、その活動にショックを受ける可能性があり、それは500万人のファンを持ち、ほぼ毎分新しい投稿があり、常にインタラクティブなイベントを整理し、例えば、現在のトップ「英雄グループ」の写真撮影イベントなど、多くの参加と多くの優れた作品を取得します。

もちろん、多くの否定的な情報があり、投稿バーの自然な属性は、確かに米黒も一緒に来ることができますが、それはまた、Xiaomiの世論を理解するための最良のプラットフォームです。

Xiaomiの公式投稿バーページは、そのヒントを示しています

目的:公式の宣伝、豊富なコンテンツ

ビデオの最大の目的は、ブランドの特性をより豊かな形で表現し、広め、近年、短いビデオマーケティングが熱くなり、また、ブランドがビデオマーケティングにますます注意を払っています。 Xiaomiは、多くのビデオプラットフォームでマーケティングを行っていますが、異なるプラットフォームは異なります。

全体的に、Youkuは、リリースビデオ、製品ビデオの詳細です。 秒ショットは、マイクロブログとの短いビデオです例えば、Xiaomi 7周年記念ファン祝福ショートビデオの下図。

と駅Bの性質上、Xiaomiは2次元の方向にビデオコンテンツを作成します二次元イメージの初音ミクとのコラボレーションビデオなど。

Xiaomiの公式ストップビートアカウントとBステーションのページは、合図します

目的:プロのイメージを確立し、狭い群衆を引き付ける

NetEase Cloud ミュージックなどのプラットフォームは、比較的狭いプラットフォームであるため、マーケティング戦略も 2 つのプラットフォームとは異なります。

Xiaomiは「Xiaomi TV」などのアカウントを知り、いくつかのテレビ関連の質問に答えましたこのプラットフォームでは、レイ・ジュンはビジネスリーダーとして、Xiaomiに関するいくつかの質問や質問に個人的に回答し、非常に良いPRとコミュニケーションを達成しました。

例えば、「レイ・ジュンは、Xiaomiの携帯電話のコストが消費者に販売され、会費、サービス料を徴収することを検討していると言いました。 これは合理的ですか? ユーザーはそれを買うでしょうか? 「この質問に対するレイ・ジュンの明確かつ詳細な回答は、ファンの一方的な分析よりもはるかに優れています。

レイ・ジュンの知るページと「Xiaomi TV」の機関アカウントページが表示されます

NetEase Cloudの音楽では、表示されますレイ・ジュンは、歌手としてプラットフォーム上で独自の曲やファンを持っています、歌は「Are you OK? 「しかし、まだ多くの注目とコメントがあり、ファンはビジネスリーダーが面白いと接地していると感じていますこれは、ファンがブランドに対する好感度を高めるのに大いに役立ちます。

レイ・ジュンはNetEase Cloudの音楽で大ヒットしました

目的:公式プロモーション、販売コンバージョン

低線(3行目以下の都市)の人口の多いソーシャルメディアプラットフォームは、必ずしもすべてのビジネスに適しているとは限しません。 しかし、製品がこれらの場所に浸透したい場合は、プラットフォームを考慮する必要があります。

低層都市ブランドからの大きな販売として、Xiaomiのマーケティングは、今日の見出し、さらにはQQスペースに広がっています。 Xiaomiは生まれつき注目を集めているため、今日の見出しの内容は、常に読書と相互作用のより大きな量を得ることができます。

また、QQスペースを開き、Xiaomiの公式アカウントをフォローすると、その活動が非常に大きく、ダイナミックな読書が100万回に達し、いいねも数万回に達する可能性があります。

XIAOMIの見出しページは、QQスペースページと合図されています

テスラは、テスラのマーケティング戦略である「良い製品はマーケティングである」という広告を支払わないことをよく知られています。

テスラで最も感じたのは、テスラがマーケティングに様々な広告クリエイティブ手法をほとんど使用しなかったことです。 家庭では、多くの場合、我々はまた、ユーザーが知っている、見て、テストドライブし、その後、ユーザーの口コミで自発的に広がることができる良い製品を表示することです。

もちろん、広告を掲載しないからといって、テスラがユーザーに製品について知って欲しくならないという意味ではありません。

テスラのソーシャルメディアプラットフォーム少なくともTwitter、Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、および公式ブログBlogは、テスラのフルプラットフォームマーケティングシステムを構成します、製品関連コンテンツのリリースは、いくつかの所有者の物語によって補完され、テスラのコミュニケーションコンテンツは「真実、誇張しない」の原則に従っていることがわかります。 製品コンテンツは、主にコンテンツの普及ですが、プラットフォーム全体の戦略により、配信されるコンテンツの勢いは非常に強力です。

2016年10月19日、テスラは全自動運転ハードウェアをリリースしました「有料広告のないCampaign」。 テスラは、公式ウェブサイトにブログを投稿し、その後、Twitter、Facebook、Google+、Vimeo、Instagramで、車から会社まで、車の完全な自動運転、完全に人間の制御を必要としない人のためのビデオコンテンツを公開し、完全にテスラのブラックテクノロジーを披露し、コンテンツがリリースされるとすぐに大きな注目を集めました。オールソーシャルプラットフォームのマーケティング戦略により、テスラは短いテキスト、長いブログ、写真、ビデオなど、さまざまな形態をカバーし、テスラの完全自動運転の使用シナリオを豊かに包括的に示しています。

テスラの主要なソーシャルプラットフォームのページの概要

テスラの「有料広告なしのCampaign」は、プラットフォーム全体で数百万のプレイと数十万のインタラクティブなボリュームを獲得し、大規模なユーザーの自発的な普及を引き起こしました。 テスラは広告を出しませんが、ソーシャルプラットフォーム全体のマーケティングで最高です。 テスラの国内ソーシャルメディアマーケティングでは、テスラ製品の魔法がソーシャルメディアで最大限の役割を果たすことができるソーシャルプラットフォームマーケティング戦略も採用しています。

どのように完全な社会的なプラットフォームのマーケティングを行う

1. ブランドポジショニング

ソーシャルプラットフォームマーケティング戦略の最初のステップは、ブランド自体のポジショニングであり、ブランド自体のポジショニングと消費者内の位置を決定することによってのみ、適切なマーケティングプラットフォームを選択することができます。 

2. 適切なプラットフォームを選択します

中国のソーシャルメディア環境は多様で複雑であり、すべてのブランドがすべてのプラットフォームを運営するのに適しているわけではありません。 ブランドポジショニングは異なり、選択可能なプラットフォームも異なります。

ハイエンドブランドは、比較的ローエンドのプラットフォームでのマーケティングには適していない可能性があり、プロのブランドは、マスプラットフォームでのマーケティングには適さない場合があります。Campaign またはコンテンツのマーケティングでは、コンテンツの性質に応じて異なるプラットフォームを選択することもできます。

また、ブランドのマーケティング目的に応じて、プラットフォームの選択も異なり、一部のプラットフォームはブランドコミュニケーションに適していますが、一部のプラットフォームは販売コンバージョンに適しています。

3. 時代とともに進化し、適切なコンテンツを比較します

ソーシャルメディア環境が進化する今日では、ソーシャルメディアマーケティングを静止した思考で見るのは間違っているし、古いです。企業は、より新しい、より良いマーケティング方法を発見したときに積極的に受け入れる必要があります(無駄なフォローアップを奨励するのではなく、製品に基づいて)カードの位置を見て)たとえば、ライブ配信環境の台頭に直面して、自動車ブランドは、いくつかのB2B企業、適切な戦略でフォローアップし、機関アカウントを操作するなど、適切なライブ配信の試みは良い選択です。

同時に、各プラットフォームのコンテンツ数も一定ではなく、例えば、Weiboが盛んな時代には、ブランド運営のマイクロブログは1日4~5件の標準であり、今日のソーシャルメディア環境では、Weiboプラットフォームは、その量を維持する必要はもうありませんが、経験は、このようなプラットフォームに適切に割り当てることができる。

4. 適切なマーケティングツールを選択します

ブランドは明確なポジショニングを持ち、良いアイデアを作り、適切なプラットフォームを選択し、通常、メディア協力を必要とし、デュアルマイクロ時代のKOL戦略はオプションですがモバイルインターネット時代には、正確なマーケティングがトレンドとなり、各プラットフォームのネイティブ広告はコンテンツと組み合わせて良い選択ですブランドがフィルタリングし、より正確な潜在的なユーザーに影響を与えるのに役立ちます。

これについては、次の記事で詳しく説明します。

ソーシャルマーケティングは中国で10年を超えないが、その劇的な変化は、過去数十年にわたって伝統的なマーケティングが経験した可能性があり、2017年のソーシャルメディア環境は2013年とは大きく異なり、常に変化するソーシャルメディア環境に直面して、ブランド側も変化する態度で対応すべきである。

「オールソーシャルプラットフォームオペレーション」戦略は、私たちが提案する解決策です。