この1年間、ヤン・ライオン・グループが2014年に買収したデジタル・マーケティング・カンパニーであるサビエントのデータ分析チームとクリエイティブ・エージェントを合併する組織構造の変更を発表したとき、コンサルティング会社のような「非伝統的プレーヤー」も広告代理店の事業領域に侵入した。 アクセンチュアは英国第3位の独立系代理店であるカルマラマを買収し、デロイトはデータコンサルティング会社イプシロンがデル・モンテ・フードのクリエイティブ・ビジネスを予想外に獲得したクリエイティブ・ホット・ストア・ハートを買収した。

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同時に、広告代理店は、Webデザインから製品開発まで、顧客にサービスを提供するために、従来の広告の世界を超えて、より多くの背景を持つ従業員を引き付け、コンサルティング会社の慣行から学び始めます。 予想通り、2017年のマーケティングエコマップは、よりカラフルになる運命にあるでしょう。

「アイデアは私たちの看板サービスの1つです」

電子ブランドMaster&Dynamicのチーフ・クリエイティブ・オフィサー兼マーケティング・ディレクターを辞任した後、アンドリュー・ダオソンは3月から広告代理店Deutschに最高戦略責任者として入社しました。 彼の主な目標は、戦略部門が創造的なマーケティングキャンペーンをサポートする従来の機能を超えて行くのを助けるのを助することです。 「消費者の行動や文化を深く理解するだけでなく、当社のストラテジーがビジネスモデルや事業運営に同じ情熱と好奇心を持ち続け、理解していきたいです。 」と説明した。

Dawson 氏によると、Deutsch に入社する前は、エージェントの social 部門と digital 部門は、多かれ少なかれ比較的独立して働いていたという。 Dawson は、部門間のより緊密な連携を促進するために、人材を豊かにする「生物多様性」に頭を悩めています。 例えば、靴ブランド「Toms」の元リテールマーケティングディレクター、Garett Awad氏と、NASAのビジネスコンサルタントを務めたグスタボ・マラゴン氏を戦略部門に呼び寄れた。

• 写真はDeutschの公式サイトから来ていました

Dawsonが想定する未来は、クリエイティブマーケティングキャンペーンは、Deutschが提供できるシグネチャーサービスの1つに限ったというものです。 「4~6週間で問題、機会、アイデアを迅速に特定できる人について考えるとき、まず戦略部門を思い浮かべたらいいのに」 」

顧客のニーズの変化は、広告代理店のトレーニングプロセスにも高い需要を課しています。 unified.agency の最高執行責任者 (COO) である Ken Lomasney は、コンテンツ、アイデア、さらにはデータ分析などのサービスを顧客に提供できることを認識しています。

しかし、Lomasney 氏は、顧客が受け入れ、支払いを行うのは容易ではないと認めている。 多くのブランドオーナーは、すでにマーケティングを担当するインハウスチームを作り始めているが、Lomasnyは、より多くのブランドオーナーが代理店ほど効率的にアイデアを生み出していないことに気づいていくので、この傾向は逆転すると考えている。

クリエイティブ・マン・コンサルティング・コンサルタント、コンサルタント・ソリューション

ジェイソン・デ・トゥリスは最近、従来のクリエイティブ・ホット・ストアであるCP + Bを退社し、デジタル・マーケティング会社ペノメノンを最高戦略責任者に任命しました。 Phenomenonは、古いディーラーモデルが挑戦されたと信じて設立されたチームのために設立されました。 「古いチャレンジャーのパターンが徐々に定式化されると、新しいチャレンジャーが生まれています。 」

Jason 氏によると、今日の戦略部門は、消費者の声を掘り起こすだけでなく、コミュニケーションの枠を超えて、製品開発と販売をいかに推進するかという観点から、コンテンツとビジネス戦略を構想する必要がある。 彼は、ペノメノンの方法論を「創造的な人間のコンサルタント、コンサルタントスタイルのソリューション」と要約しました。 (consult creatively but make strategically)

• 写真は、Phenomenon の公式サイトから取得されます

Jason が望むのは、ユーザー エクスペリエンス分析が戦略部門においてより重要な役割を果たしているというものです。 「テキストとアートの指導が緊密なパートナーであるのと同様に、戦略とカスタマー エクスペリエンス デザイナーも協力する必要があります。 」

質の高い人材の流れ

ブランドオーナーの包括的なデジタルソリューションの需要を満たすために、広告代理店は、完全に異なる分野から優秀な人材を募集します。 この時点で、コンサルティング会社やテクノロジー企業など、新しい競合他社と人材を競うという課題に直面します。

ヘッドハンティング会社グレース・ブルーの共同最高経営責任者(CEO)であるデブラ・サーシーは、多くのエージェントの上級幹部がデータ分析会社に加わったり、パーティーAのマーケティング部門に参入したりしているのを見つけた。 そのうち80%は、キャリアの中で異なる挑戦をしたいと答えました。

Sercy 氏によると、コンサルティング会社は、コンサルティング会社が戦略から実行まで、コンサルティング会社に力を与えているため、広告代理店の人材を非常に大切にしている、と Sercy 氏は述べた。 「広告代理店が死んだという主張には全く同意しませんが、エージェントは、高度に統合されたマーケティング環境に適応できる顧客を証明する必要があります。 」

創造性とダイナミズムに関しては、エージェントはコンサルティング会社にとって比類のない利点を持っています。 広告代理店内に同様のコンサルティング会社機能を持つ部門を設置することは、代理店が組織構造を合理化し、より統合されたビジネスモデルを確立するのに役立ちます。

Sercy 氏によると、多様な人材プールは、従業員の保持率を高め、新しい顧客機会を生み出す可能性がある。 「良いニュースは、顧客がさまざまなソリューションに対して非常にオープンである場合です。 これは、思慮深く、変化に勇気のある広告代理店のリーダーのための最高の時間です。 」

記事のソース: SocialBeta

著者:エリックオスター、コンパイル:ジュニ 

参考記事:

How Agencies Are Shifting Strategies to Compete With Accenture and Deloitte