グローバル広告エクスプレス: 公平性と多様性は、デジタル広告に反映する必要があります

グローバルブランドダイナミクス

公平性と多様性は、デジタル広告に反映する必要があります

元のタイトル:

Equity and Diversity Need to Come Through In Your Digital Advertising

フェルナンダ・アルカンタラ

日付: 2020年10月20日

翻訳: チェン・チェン

今日の広告では,過小評価(Underrepresentation)と虚偽の陳述(Misrepresentation)には足場がない

ジーナ・デイヴィス・インスティテュートの最高経営責任者(CEO)からの洞察

広告は文化の進歩を促進する力を持っていますが、広告の継続的な表現の欠如と虚偽の陳述は、ブランド開発よりもはるかに多くを妨げています。

たとえば、Facebook が委託した調査では、米国の回答者の 41% だけが、広告に反映されているように感じたと答えました。ウェブ広告の多様性と、それが人々やビジネスに与える影響についての詳細を学ぶために、我々はマウントセントメアリー大学ジーナデイビスメディアジェンダー研究所(the Geena Davis Institute on Gender in Media at Mount Saint Mary's University)と提携しています。

ある(仮想)Q&Aで、私は研究所の最高経営責任者(CEO)であるマドレーヌ・ディ・ノノと新しい研究について話し合いました。成功したビジネスリーダーと元クロスインダストリーマーケティングエグゼクティブは、広告メタファーと私たちが住んでいる実際のコミュニティとの断線と、マーケターがギャップを埋めるために何ができるかについてのユニークな視点を提供します。

フェルナンダ・アルカンタラ:Facebookが委託した調査では、参加者の70%がデジタル広告でより多くの多様性と包摂性を見たかったと答えました。オンライン広告で包括的なストーリーを伝えるのが重要な理由と、この研究の焦点はなぜですか?

マドレーヌ・ディ・ノンノは、まず、テレビや印刷物などの伝統的なメディアよりも、デジタルチャンネルにより多くの時間を費やしています。したがって、ブランドがウェブ上で性別、人種、性的指向、障害、年齢、体型を描写する方法は、人々が他者をどのように見るか、そして社会における自分の立場をどのように見るかに本当に影響を与えます。明らかに、これは消費者にとって重要です。

多くの人にとって、進歩は直感的に感じるかもしれない。しかし、我々はFacebookの広告のランダムなサンプルを研究し、まだやるべきことがたくさんあることを発見しました。

フェルナンダ・アルカンタラ:この調査結果に驚いたことは何ですか?

マドレーヌ・ディ・ノンノ:これです。代理店と広告主の間では、より多様な広告表現が不可欠であるというコンセンサスがあるように思われる。それでも、消費者のコンセンサスにもかかわらず、我々は広告で同じメタファーやステレオタイプが表示されます。たとえば、次の場所があります。

女性キャラクターの着用露出は、男性キャラクター(着用暴露)の14倍である可能性があります。

伝統的なジェンダーの役割と(性別)活動が支配的であり、女性の役割は料理に表れ、男性の2倍の第一の責任です。

表現はステレオタイプ(Representation can reinforce stereotypes)を強化し、例えば、運動やスポーツの試合で現れるアメリカの人種は白人の2倍以上の特徴を持つ。

アメリカ人の19%は何らかの認知障害、情緒障害、身体障害を持っていますが、分析されたすべての人のうち1.1%しか持たないです(上記の障害または障害)。

偏見やステレオタイプを声に出して話すのは、みんなの責任です。すべてのブランドは、過小評価されたグループの存在を増やすだけでなく、より現実的で説得力のあるイメージを通じて、自分自身を強化する機会を持っています。

フェルナンダ・アルカンタラ:それはまた、より良いビジネス結果をもたらす可能性があります。 Facebookの分析では,単一の従来の表現(single traditional representation)よりも多様な代表的な広告キャンペーン(more diverse representation had a 90% likelihood to be more effective at driving ad recall compared)が見出された to campaigns)は,広告記憶率を高める上で90%の確率でより効果的である. あなたの経験では、より包括的な広告は、より成功しますか?

マドレーヌ・ディ・ノンノ:それは本当です。私は、広告が求める正しいことと責任を取るだけでなく、有害な偏見を排除するだけでなく、より良い結果をもたらすことができることを発見しました。私も、より多様な表現は、株価を上げることができる研究を見た。一般的に、私は社会に利益をもたらすと信じて、ブランドにも有益です!

フェルナンダアルカンタラ:広告業界は、包括的かつ体系的な変更のための準備ができているようだ... 否定的なステレオタイプを排除し、インクルージョンを促進し、世界中の広告が現実をより正確に反映するようにします。ブランドは、その意図を行動に移す方法だと思いますか?

マドレーヌ・ディ・ノンノ:広告主は人々の心や考えを変える専門家です。しかし、公平性の追求に関しては、多くの広告主は、この件について口頭で合意したが、行動を起こしていない。

これを助けるために、ここに研究所からいくつかの提案があります:

プロフィール、脚本、俳優の紹介で、性別、人種、性的指向を明確にします。それはブランドや広告メッセージとは何の関係もない場合でも、(特に)クロスレンズの使用を検討してください。

より多くの女性キャラクターを書き、記述し、彼らの運動性と権威を示す性を減らします。

LGBTQ+コミュニティ、身体障害者、あらゆる年齢や体型の人々から、異なる肌の色のキャラクターを書き、形作ります。プロフェッショナルで、スマートで、リアルにこれらの文字を動作します。

生産を行う前に、クリエイティブブリーフィングを評価するための実用的なメトリックを確立します。

ダイバーシティとインクルージョンの評価とレビューを定期的に実施し、画面上の表現を評価し、アイデアやブランドを評価することを約束します。

若く、多様で包括的な人材が指導され、サポートされるように、人材パイプラインを育成します。

フェルナンダ・アルカンタラ:マドレーヌ、あなたの洞察を共有してくださってありがとうございます。結局のところ、広告主様は、より良いブランドを構築し、文化を前進させるユニークな機会があり、行動は常に意識から始まります。 Facebookがジーナ・デイビス・メディア・ジェンダー・インスティテュートと共同で行ったこの研究は、今後数週間のうちにFacebookのリサーチブログに掲載される予定である。

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