サンフランシスコの広告代理店のエグゼクティブであるジェフ・グッドビーは、ナイキやバドワイザーなどの大きなブランドを含む1990年代の広告作品を制作しました。 6月、彼はカンヌの広告祭から帰る途中、ウォール・ストリート・ジャーナルに記事を書きました。 記事の最後に、彼は、成功の唯一の尺度は、国民があなたの作品に精通しているかどうかであると言いました。 「タクシーに乗って、これを理解し、1マイルか2マイル運転し、あなたが重要かどうか、ちょうどドライバーに尋ねてください。」 しかし、今、"誰も私たちが何をすべきか知っている。 "

ジェフは、カンヌ広告フェスティバルは、常に世界で最も有名なアイデアの集中展示されているが、今年は、最新の技術を議論するために一日中会議を開く業界の専門家のように感じていると言います。 コンテンツ配信システム、相互に連携するインタラクティブデバイス。 彼がアメリカに戻って、彼が見たことを業界外の友人に伝えたとき、彼は退屈に見えました。

かつてハリウッドと競争していた広告は、シリコンバレーの植民地になったかどうか疑問に思っている。 今年のカンヌ広告祭のブースは、FacebookとGoogleに属しています。 コンサルティング会社アクセンチュアの最近のレポートによると、「マーケティングはテクノロジーと密接に結びついていますが、2017年にはCFOよりも情報技術と分析により多くの支出が見込まれています。 "

10 年前、広告代理店は、従来の広告方法から正確なデジタル メディア配信ツールへの移行など、成功するための新しいレシピを見つけたと考えました。 しかし、ジェフの記事は、広告主の不安の一部を反映しています。 ブランドの間でも意見の相違がある:広告代理店はデジタルメディアにあまりにも熱心であり、質問者は、それが広告業界が最初に業界に価値を与えたものを失う原因であると信じています。

広告の真の価値

1970年代まで、広告は販売の分岐と考えられていました。 広告の存在は、ブランドが対面でコミュニケーションをとることができない消費者にブランドの特性を伝えるために使用されるものと考えています。 その後、コカコーラや他のブランドは、広告が成功し、誰に何かを説得していないが見つかった。 コカ・コーラの広告「歌を歌いましょう」は、飲み物の味を表現していないし、競合製品よりも良いとは言っていません。 この広告は、視聴者の心を動かして、みんなを歌い上げさせる。

1970年代以降、広告業界は黄金時代に入り、何百万人もの人々が鑑賞し、引用し、歌った作品を生み出しました。 1990年代には、著者が広告に初めて関与したとき、業界はまだ自信に満ちていました。 1987年のピークを過ごしましたが、業界はまだ彼らが何をしているか知っています。

21世紀初頭、デジタル時代が到来し、突然、大規模なテレビ広告は非効率的で原始的に見えました。 最高財務責任者は、広告支出について非常に懐疑的であり(有用に見えるが、明確ではない)、広告代理店に費やすお金をより根拠のあるものにする機会をつかむ。 オンラインマーケティングは、広告がどれだけの「インプレッション」を引き起こしたかを正確に評価し、場合によっては、販売の直接的な結果を特定することができます。

すべてのベストは、インターネットは、いわゆる廃棄物の問題を解決します。 雑誌にコーヒーブランドの広告を掲載すると、すぐにほとんどのターゲット層に到達します。 しかし、この雑誌を読んでいるすべての人は、ブランドのコーヒーを購入するか、単にコーヒーを飲むしません。 しかし、オーディエンスが広ければ広いほど、料金が高くなればなるので、このグループの広告にお金を払う必要があります。

オンライン広告を使用すると、以前に製品を購入した消費者、またはこの市場の潜在的な消費者グループのみをターゲットにできます。 たとえば、テントを販売している場合、Google のデータを使用すると、18 歳以上の若者を見つけ、音楽祭に熱中できます。 さらに、ソーシャルメディアは消費者とコミュニケーションを取る新しい方法を提供し、Google と Facebook がコンセプトを推進する努力を惜しのないホットワードである「対話」です。

正確な広告とソーシャルメディアの幻想

2010年に出版された「ブランドの成長方法」は、南オーストラリア大学のバイロン・シャープ教授によって、この問題を合理的に分析し、議論しました。 しかし、今日まで、誰も本当にこの本の視点に挑戦していない、ほとんどの人は見えないふりをしています。

バイロンの本の中で最初の理論は、ブランドが忠実な消費者に頼ることができないという考えです。 売上データを統計的に分析すると、成功したブランドの多くは「ライト・バヤーズ」から来ていると指摘しています。 コカ・コーラのビジネスは、毎日コーラを飲む人ではなく、年に1、2回飲む何百万人もの顧客です。 コーラを毎日飲まないが、過去12ヶ月に1回飲んだなら、あなたは典型的なコカ・コーラの消費者です。

この消費者モデルは、すべてのブランド、商品カテゴリ、国、および期間に適用されます。 歯ブラシやコンピュータ、フランスの自動車、オーストラリアの銀行など、ブランドは大規模な人口、つまりフォルクスワーゲンに頼っている。

ブランドにとって、この理論の意義は深い。 まず第一に、それはあなたが正確に既存の顧客をマーケティングすることによって、ブランドの市場シェアを高める方法を持つ必要はありませんことを意味します。 そして、既存の顧客のための正確なマーケティングは、デジタルメディアが最善を尽くします。 第2に、成功したブランドは、ターゲット市場の外のグループに到達する方法を見つける必要があります。 ブランドの広告は、彼らが購入する準備ができているときに、自動的に消費者の心に現れることができる唯一の方法で、人々の興味のこの部分を取得する必要があります。

バイロンは著書の中で、広告が最良の結果を達成するためには、多くの場合、購入時にブランド名を思い起こさせる限り、説得や植え付けは必要ない、と指摘している。 市場調査会社ミルワード・ブラウンの創設者ゴードン・ブラウンは、広告の機能は棚のブランドを「面白い」ものにする、と語る。

ソーシャルメディアのすべてのいわゆる"相互作用"は意味をなさない。 ライトの顧客は、ブランドのファンではない、彼らはあなたのブランドが特別なものとは思わない。 また、ウォッカがロシアやスウェーデンから来ているのかは気にしませんが、TwitterやFacebookページでは「デジタル体験」を共有したり、共有したりしません。

ブランドのFacebookページをフォローしている人でさえ、めったにクリックしません。 米国の調査会社Forrester Researchによると、Facebookブランドページをフォローしているファンのエンゲージメント率は7対10000と低く、ツイッターは3対10000と低い。 人々はFacebookやYouTubeでブランド広告を見るかもしれませんが、彼らのインタラクティブなアクションは、Facebookが最近認めたように、これです。

あるブランドのマーケティング幹部は、筆者とのインタビューで、「デジタルマーケティングに10年、15年を投資した後、人々はブランドとの「相互作用」をまったく考えないので、全く気にしないことに気付きました。 "

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