最も凶暴なミルクティー業界「ステルス巨人」:喜茶、ナイシュ、年間65億を稼いで、10000店舗をオープン

次の記事は、シャントウビジネススクールから来て、著者YH&ハンジュンジェ

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現代の若者のミルクティーへの情熱と高い需要は、近年、茶飲料業界が繁栄しています。

喜茶、奈雪、茶顔楽色などの新ブランドが急増し、CoCo、少し、益華堂などの老ブランドもミルクティー市場で急速に拡大しています。

そして、絶え間ないお茶と飲み物の湖では、ブランドが設立されてから23年が経ち、一見不明瞭に見えるお茶や飲み物のブランドを屋台で始め、実際には、独自の商業レイアウトを拡大するために努力してきましたお茶の世界の「スケールNO.1」の王座に静かに座り、それはミシュランアイスシティです。

6月22日、ミシュラン・アイス・シティの公式マイクロブログは、「ミシュラン・アイス・シティのグローバル店舗数が初めて1万店舗を突破した」と発表した。それ以来、ミシュランアイスシティは、新しいチキンチョップ、ウォレスに次ぐ「千城万店」ブランドとなり、また、最初の店は、お茶や飲料のブランドを破ります。

「万店」の覇権の確立とブランド製品の一貫した低価格のおかげで、第1、第2の都市に顔を見せないミシュランアイスシティは、一過性の収穫だけでなく、価格の美しさのために公衆に高い注目を集めています「ミルクティーシーンが盛り上がる」のタイトル。

話題と熱に加えて、パフォーマンスの面では、ミシュランは美しいトランスクリプトを持っています:2019年、蜜雪氷城は年間65億元(2018年は35億円)を売り上げる。

ハイティー、ナイシュエ、その他のネット紅茶飲料ブランドの高音量と高熱に加えて、目に見えない巨人ミシュランアイスシティは、どのように独自の「花道」から出てくるか、また、ブランドの急速な拡大を達成するためにどのような開発ロジックを使用していますか?

ミルクティーの世界は、どのように精製されたのですか?

1、かき氷から始まり、アイスクリームに赤

2020年、ティードリンクブランド「ミシュランアイスシティ」は23年、新中国茶飲料ブランドは、喜茶8年、奈雪5年という2つの新しい中国茶飲料ブランドの設立から23年が経ちました。

1997年、創業者のZhang Hongchaoさん(20歳)は、シャンチュウの学校在学中に、まだ市場に出回っていない「新しい飲み物」、かき氷を見て、州都のZhenzhouに通った後、Zhang Hongchaoは再びそのような飲み物を見ていないと考えました。ビジネスチャンスを嗅ぎ取った彼は、かき氷をZhenzhouに持ち込む決めた。

その年の夏休みには、「寒流かき氷」の看板が掲げられ、ミシュランの原型であるかき氷スタンドが正式に出店しました。

2000年頃、おばあちゃんが出資する3000元で、Zhang Hongchaoはかき氷の屋台を店舗にアップグレードし、ミルクセーキ、アイスクリームボール、バナナボートなどの製品を追加し、店名を「ミシュランアイスシティ」に変更しました。

しかし、アイスドリンクシリーズのビジネスは季節によって制限され、夏の3~4ヶ月だけ販売され、収入のない自由な時間の中で、Zhang Hongchaoは他のお金を稼ぐ方法を求め、ハンバーガー、フライドポテト、中華料理など、多くの製品ラインを次々と追加し、「蜜雪氷城家庭料理店」をオープンしました。

写真 /ミシュランアイスシティパブリック

その後、Zhang Hongchaoはレストランの一角を「ミシュランアイスシティスーパーアイスフォート」に変更し、かき氷、スノーフレークアイス、新品アイスおかゆ、コーヒー、その他のアイスドリンクを販売しました。

10年の波の後、チャン・ホンチャオとミシュラン・アイス・シティの運命は、重要な新しい変化をもたらしました。

2006年頃、「レインボーハット」アイスクリームは、Zhenzhou飲料市場で人気のあるアイテムとなり、その年の20元の高価な販売価格は、人々が購入するために並んでいるのを妨げていしませんでした。

この現象を見て、Zhang Hongchaoは、「レインボーキャップ」成分に応じて、原材料、機械を購入し、輸出感と品質に近いアイスクリーム製品を開発し、最初の販売価格を2元/本に設定しました。発売後すぐに、それは市場で大ヒットしました。

写真 /ミシュランアイスシティパブリック

アイスクリームが売れた後、Zhang Hongchaoは、アイスクリームベースのアイスドリンク製品を専門とする4つの大きな文字を残すために、店の看板に2つの店を開く決定しました。また,コスト最適化後,当初は2元のアイスクリームを定価とし,新店では1元に値下げした。

1元アイスクリームの発売シーンを思い出して、ミシュランアイスシティのCEOで、Zhang Hongchaoの弟であるZhang Hongyuanは、創業史に「店の入り口は列を作り、3階と3階を囲んでいる」と書いています。

1元アイスクリームは、ミシュランアイスシティが爆発的な力で市場を開くだけでなく、店舗のドレープにも成功しました。消費者の心の中で「安い価格」の印象を強化し、ブランド認知度を高める。

したがって、氷の飲み物の比較的希少な、香りが毎年地球をぐるぐる回る時代には、1元アイスクリームとともに市場を席巻し、ターゲット消費者に好まれ、また、ミシュランアイスシティ。

2、爆発的なお金を作り続け、低価格に固執します

2012年頃、ミシュランアイスシティはアイスクリームに次ぐ2番目の爆発品であるレモネード(700ml)を3元/カップで発売しました。

今回、Zhang Hongchaoは「ボトル飲料から既製の飲料」へのアップグレードされた消費者需要をキャッチしました。ミシュランアイスシティのレモネードは、ボトル入り飲料水よりも優れているという利点があり、あまり高くない価格は、ユーザーの心を「破壊」し、アイスクリームに次ぐ別の単品として販売されています。

図/ネットワーク

2つの爆発的な製品の増加により、2013年のミシュランアイスシティの開店速度と運営規模は2012年の3倍に達しました。収益は2007-2012年の合計に相当します。

喜茶や奈雪などの「後発のショー」よりも、ミシュランアイスシティは、消費のエスカレーションの波が到着する前に、すでに飲料市場で爆発と低価格で場所を取っています。

より多くの消費者の好みのために、ミシュランアイスシティは、製品の価格を設定する際に、独自のビジネス原則のセットに従います。製品コストの正確な会計と制御を通じて、わずかな粗利益と相まって、製品の価格設定を逆にし、より多くのブランドプレミアムを獲得しません。

例えば、卵、牛乳、砂糖などの原材料のコストを会計し、管理しても、アイスクリームの価格を1元/本に引き下げたとしても、利益は低い。

この「費用対効果の高い」価格原則は、ミシュランアイスシティの重要なブランド遺伝子の1つとなっています。その後の開発では、ハニースノーアイスシティはまた、ブランド文化に統合する製品ポジショニングとして「高品質の価格製品」を持っています。

今日でも、ミシュランアイスシティは、第1、第2の都市に駐留し、シリーズ製品は低価格を維持しています。

アイスクリームの過去1元は、現在3元で販売され、レモネードの特大カップの3元/カップは、現在4元で販売されています。

今年4月、流行と原材料価格の上昇の影響により、ヘッドティードリンクブランドハイティー、ナイシェイは、元のベースで一部の単品の価格を1〜2元に引き上げ、ミルクティーが「30元時代」に突入するプロセスを加速したとき、ミシュランアイスシティは、まだ「価格上昇なし」を主張し、当時のティードリンクブランドの清流となった。

喜茶、奈雪、CoCoなどの平均価格20、30元1杯のお茶の価格と比較して、ミシュランアイスシティの製品は、確かに多くの消費能力の低い学生党、若いホワイトカラーの食欲を満たす。だから、多くのネチズンは、それを「スラム少年少女のミルクティーの救世主」と呼んでいます。

3、明確なポジショニング、市場を沈め、主に攻撃します

低価格戦略に加えて、長年にわたり、Zhenzhouに本社を置くミシュランアイスシティは、消費の可能性の高い沈没市場にブランドを集中しています。

河南省、河北省、山東省、四川省など、多くの省で3、4行目以下の都市に店舗を展開し、基本的には「契約」のポイントに達しています。

これらの場所では、学生党、社会に参入する若いグループは、ブランドのターゲット消費者です。

図 / 狭門ダイニングアイ由来 2020年8月蜜雪全国店舗分布図

第3、第4層以下の都市では、人件費と家賃は比較的低く、主に「知人マーケティング」に依存しており、創業者のZhang Hongchaoが従うビジネス原則と一致している蜂蜜雪氷市の開店コストを大幅に節約しています。

また、「スタイル」や「テイスト」などの付加価値よりも、市場を沈める消費者は価格にもっと注意を払っています。

ハニースノーアイスシティは、多くの場合、学校周辺、商業歩行者通り、都市村、駅、その他の交通量の多いエリアに店を積み上げ、これらの場所は、ブランド露出だけでなく、より重要なことは、学生党、若者や他のターゲット消費者が集まり、安定した再購入率を形成しやすいです。

写真 / 蜜雪氷城招商が微博に加わった

牛乳茶の単価は8元を超えない、アイスクリームの3元は、その後、店内の優遇プロモーション活動と一致し、消費者需要が高いが、消費能力が弱い主な消費者グループは、ある程度は価格を「無視」し、消費することができますが、あまりにも「肉痛」ではありません。

したがって、市場を沈め、高価格ミシュランアイスシティは、他のお茶のドリンクカードよりも有利です。

だからこそ、過去数年間、第1、第2の都市では、23年の歴史を持つこのブランドに不慣れな感じがするミシュランアイスシティの姿を目にする人は少ない。

蜜雪氷城が採用した「農村包囲都市」路線は、第1層および第2層の都市におけるネット紅茶飲料ブランドの激しい殺害を回避しながら、ブランド運営の規模を雪だるま式に拡大させた。

多くのビジネスモデルと組み合わさって、大衆がミルクティー業界を「マルチ」と呼ぶ主な理由でもあります。

現在、第1層および第2層の都市に駐留するミシュランアイスシティは、店舗の立地において、独自のビジネス戦略を堅持し、学校周辺、歩行者通り、都市中村などを中心に、高地価・高コストの中央商業地区を避け、常に店舗レイアウトを拡大しています。

独自のサプライチェーンシステムを構築します

では、低価格に固執し、沈没市場を位置づけ、ミシュラン・アイス・シティは年間65億ドルの収益を達成したのでしょうか? そして、私たちは見下ろしました。

初期のアイスクリームが人気を得て以来、Zhang Hongchaoは親戚や友人を引っ張って店をオープンし、2007年末までに27店舗をオープンしました。 2010年、商務省のフランチャイズ記録を通じて、ミシュランアイスシティは「直接キャンプ+フランチャイズ」市場ビジネスモデルを開始しました。

ほとんどのティードリンクカードの場合、フランチャイズの収益は、主にアフィリエイト手数料、原材料費、管理費、収益分配などから来ています。

しかし、ミシュランアイスシティのようなボディブランドは、フランチャイズ料の収益の割合は高くありません。また、ミシュランアイスシティは、フランチャイズ加盟店の分割に関与していない。蜜雪氷城の収益のうち、徐々に最大のシェアを占めるのは原材料費です。

企業の規模が拡大し、店舗数が増えるにつれて、原材料コストと運用コストが上昇しています。では、コストを管理する方法は? ミシュランアイスシティのアプローチは、独自のサプライチェーンシステムを構築します。

2012年蜜雪氷城は、独立したR&Dセンターと中央工場を設立し、コア原料の自己生産を実現します。原料のコストをソースから制御し、交渉権を掌握します。ターミナルの店舗が多ければ多いほど、交渉の余地が広がります。

写真 / 蜜雪氷城公開号蜜雪氷城中央工場から

業界関係者によると、ミシュランアイスシティの原材料の1つのカテゴリのコストは、同じタイプの非スケールブランドよりも20%低いです。

上流のコストを制御するだけでなく、ミシュランアイスシティも効率的な物流・流通システムを構築しています。

2014年、100エーカーの河南Jiaozhou倉庫物流センターが稼働し、全国の飲料業界初の無料材料輸送ブランドとなっています。

図 / ミシュランアイスシティからパブリック番号蜜雪氷城倉庫物流センター

河南省に本倉を設置したほか、東西南北に4つの分倉、五倉連携、全国を放射し、原材料や資材を店舗に直行し、仲介業者が価格差を稼ぐことがない。集中的なオープン戦略は、店舗間の距離が短く、店舗の流通コストを削減し、流通効率を向上させます。

また、店舗管理では、標準化されたワークフローを確立し、システム運用トレーニング、店舗設計と装飾、オープンガイダンス、マーケティングキャンペーンプログラムなどを提供し、隠れた運用管理コストをさらに削減します。

その後、2017年と2018年、上海R&Dセンターと深セン研究所が設立されました。R&D生産から倉庫物流、運用管理まで、ミシュランアイスシティは完全な産業チェーンのクローズドループを持っています。

成熟したビジネスモデルの確立に伴い、次に行うのは、ポイントからサイドへの継続的な拡大です。店舗がオープンすればするほど、スケール効果が顕著になればなるほど、原材料の需要も大きくなり、ミシュランアイスシティの収益性は高くなります。

それ以来、ミシュランアイスシティの店舗レイアウトは急速に拡大し、店舗数が1万店舗を突破する前は、海外にも店舗をオープンしました。 2018年、ベトナムのハノイに海外市場初出店し、現在までに70店舗以上を展開しています。

スケールアップは、コストを削減し、低価格をサポートし、ミシュランアイスシティの高品質の手頃な価格の遺伝子は継続し、フランチャイズ加盟店にも利益の余地を残します。

ミシュランアイスシティスタイルのブランドマーケティング

1、ブランドビジュアルデザインのアップグレード

お茶市場の変化と発展に伴い、ブランド競争はますます激しくなり、長年にわたり沈没市場を支配してきたハニー・スノー・アイス・シティは、ブランドイメージ、ビジュアルの変革とアップグレードを加速するために、時代を追う必要があります。

2018年、ミシュランアイスシティは、有名なマーケティングコンサルティング会社HuaとHuaと手を組んで、「スーパーシンボルの構築」をコアロジックとして、ブランドイメージ、ロゴ、IPイメージなどのビジュアル要素を完全にアップグレードしました。

店舗デザインは、他のブランドとは異なり、ミシュランアイスシティの店舗はアップグレードされ、より簡潔でハイエンドな雰囲気の方向に発展するのではなく、「地球」の気質を「究極」にしました。

アップグレードされた店舗は、看板が元の黒から明るい目の赤に変わり、店全体がバラの赤をモップし、通り全体で最も「華やか」な店を約束するポーズをとっています。

写真 / 中国と中国の公共番号から

IPイメージの面では、アイスクリームの雪だるま「雪の王」を手にして、ハニースノーシティのブランドの新しいIPイメージとして、店舗の看板、製品パッケージ、ドアショップのゲート... 至る所にその姿が見られます。消費者は、記憶のシンボルを形成するために、雪の王とミシュランアイスシティを強く関連付けることができます。

一方、雪王はまた、毎年恒例のブランド名プログラムであるアイスクリームフェスティバルのロゴであり、若者のお気に入りの音楽、エンターテイメント、IPイメージ、ブランドマーケティングを組み合わせて、雪王IPの普及を加速します。

これに基づいて、ミシュランアイスシティは、雪王のIPイメージのためのマグカップ、枕や他のブランドの周りに構築し、雪王のWeChat絵文字パックを設計し、IPイメージにコンテンツを与え、非常に「威圧的」な姿勢で、生活シーンでブランドに対する消費者の印象を強化し、若者との一つになっじています。

また、ビジュアルアップグレードされた店舗は、すべての利用可能な店舗エリアを使用して、広告、ステップ広告、バナー、バナー、エラバオなどのプロモーション資料を隙間に置き、価格優位性を強調するために最善を尽くします。

店頭スタイル、誇大なポスターデザイン、密集した材料配置は、ターゲット消費者の注目を集めるだけでなく、ミシュランアイスシティの店舗範囲に入ると、彼らは「活気の息」を感じ、脳は、様々な優遇広告の刺激を受け、洗脳効果を達成するために、継続的に、繰り返し受け入れられます。

2、ミニマリストメニュー、迅速な意思決定

ミシュランアイスシティのメニューに注意を払えば、他のティードリンクプレート、ミシュランアイスシティと区別されるでしょうメニューは非常にシンプルで明確であり、基本的な唯一のブティック、爆薬を行います。

飲料カテゴリを明確に分割するだけでなく、ミシュランアイスシティは、消費者がメニューを見た後、すぐに購入したい製品を見つけ、消費者の意思決定を行うことができるように、メニューのハイライトとして主要な製品を扱います。

また、ミシュランアイスシティのモノリシックな名前は、その製品のように「正直」ですレモンティーの半分、原葉紅茶の爆発、アイスフレッシュレモネード、雪王大聖代などそれは何であり、めったに霧の名前を使用しません。

消費者は、原材料が何であるかを知るために名前を見て、店員に尋ねたり、自分で推測したりする必要はありません、購入時の通信コストを削減し、また、消費者が並んで待っている時間を節約します。

3、新しいマーケティングのトレンドに従ってください

若い消費者の注目を集め、若者の好みに応えるには、ミシュランアイスシティもマーケティングに多くの努力をしてきました。

オンラインでは、ミシュランアイスシティの公式は、Weibo、Weibo、その他のソーシャルプラットフォームでアクティブであり、出力コンテンツを通じてネチズンと密接な相互作用を維持します。プロモーション期間中は、ミシュランアイスシティも開催しますブランドシステムの下で15,000人以上の従業員を呼び出し、短いビデオをダウンロードして撮影し、プロモーションをウォームアップします。

3月には、新品「シェイクミルクセーキ」の発売後、福祉として「年間無料」を使用し、Weiboなどのソーシャルプラットフォームで勢いを増しました。

Weiboで「ミルクセーキを食べる」の話題を立ち上げ、ネチズンを巻き込み、議論し、他方では、2つの短いビデオプラットフォームで「シェイクシェイクミルクセーキを食べる」のトピックを開始し、ネチズンが関連する短いビデオの撮影に積極的に参加し、熱を作成します。

祭りのホットスポットに遭遇すると、ミシュランアイスシティはまた、対応するブランドキャンペーンを開始し、若い消費者を引き付けるために試みました。例えば、今年520年に開始された「認証キャンペーン」では、カップルはオンラインで電子証明書を受け取ることができます。

小さなイベントに多くのコストを支払う必要はありませんが、ある程度は、特定の休日の儀式の若いグループの感覚を満たして、ブランドの印象を深め、ブランド自体の露出を高めることができます。

群雄割の沈没市場

ミシュランアイスシティは、沈没市場で完全に開花しましたが、沈没市場での競争の激しさは小さではありません。

市場を沈め、深く耕すのは、ミシュラン・アイス・シティだけの家ではありません。いわゆる「市場を沈まえる者は天下を得る」とは、茶飲料業界でも同様である。

喜茶、ナイシュオ、その他の第一線都市のネットレッドブランドは、過去2年間、市場を沈めるレイアウトで、第3、第4の都市に傾いています。

例えば、今年4月には、喜茶は、サブブランド「喜小茶」を発売し、製品価格は6〜15元で、母ブランドの喜茶より半分近く安く、主に安い飲み物です。これらはすべてミシュランアイスシティに衝撃を与えました。

そして、第3、第4層の都市は勤勉に働き、「農村包囲都市」の発展の道を歩み、自然は小さな都市をさまよっている。

したがって、ミシュランアイスシティはまた、第1、第2の都市に進軍し、上向きの反撃をスピードアップしました。

2018年、ミシュランアイスシティはハイエンドブランドM+を発売し、ドリンク価格は20元前後で、第一線の都市の中核ビジネスサークルを専門としました。しかし、製品の研究開発能力が弱く、競合他社の流入と組み合わさって、M+はすぐにお茶や飲料のブランドに溺れ、無音でした。

しかし、ミシュランアイスシティの「大都市の夢」はあきらめませんでした。 M+が消えた後、ミシュランアイスシティの親会社は戦略を変更し、ミシュランアイスシティで大都市に直接前進しました。

北京には60以上の店舗があり、その中でも南ゴング・ドラム・レーンやYi Streetのような2つのリング内の店舗も少なからないです。もちろん、店舗数が最も多いのは、主に通州、昌平区にあります。

しかし、同じプレーはミシュランアイスシティ以上のです。同様に、市場を沈め、急速に台頭する地域ブランドブックは、仙草、古風な趣、益堂、1点、CoCoなどの茶飲料カードを燃やし、また、ミシュランアイスシティの地位に強力な課題を形成しています。

これらのブランドは、第3、第4層の都市で安定しており、他方は第1層および第2層の都市に進出しており、その規模はミシュラン・アイス・シティから少し離れつつあるが、店舗数は数千店舗にのびく。

そして、これらのブランドの製品は、同じ主なコストパフォーマンス、価格は高すら高くありません、カテゴリは、主に類似しており、製品材料は、蜂蜜雪氷都市よりも豊かで新鮮であり、味はより優れています。

したがって、小さな都市の基本的なディスクを維持し、効果的に大都市の空白の市場を占有し、独自の十分な幅のブランド堀を構築することができるかどうか、ミシュランアイスシティの将来の発展の道はまだ不明です。

もちろん、ミシュランアイスシティの10元以下の感動的な価格は、現在のミルクティーシーンで、まだライバルサーサーを震えさせるコア武器です。

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