多くの人がこう考える人が多いのですシーフライ・シルクを見て ナイキ「羊毛は羊から出る」という広告は、最終的に消費者に支払う必要があります、それは広告なしで、我々はナイキを買うためにハイフライシルクを購入すると、どのように安くすることができますか?

しかし、他の人は、ヒットによって指摘しました広告は、効果的に販売を増加させ、ユニットコストを削減し、したがって、効果的に商品の価格を下げることができます。

えっ? 両側の言い分があるように見えますが、どちらが真実ですか? 広告が価格に与える影響は、正または負ですか? 商品として、広告は必要ですか?

あなたは私があなたに正確な答えを与えたい必要がありますが、現実には、この世界の多くの問題と同様に、この質問に対する正確な答えはありません - 両方の視点は、特定の条件下で正しいです。

その時、あなたは不思議に思うかもしれません:それはどのように可能ですか? 私は少ない本を読む、あなたは私に嘘をつかない、これは明らかに2つの相反する見解ですか? 次に、あなたの疑問を解き放ち、

まず第一に、広告のお金は、それ自体がマーケティングコストの一部であるため、消費者がこれを支払う必要があり、それ自体は間違っていません広告の重要な役割は、ある意味では商品の単価を決定するスケールを拡大するです。

簡単な例を挙げて、アウディA4が年間10台しか生産していない場合、その主要部品の多くは10個しか生産していないが、10台のアウディのコストは天文学的であり、既存のアウディA4-30万の価格で、任意の高級車チームに300万ドルを与え、その後、10台のアウディA4を1つにした不可能な仕事ですが、アウディはなぜ30万台で販売できるのでしょうか?唯一の理由は、年間10台ではなく22万台(2017年データ)を生産しているからである。。

このような大きなレベルでは、車両あたりのコストを効果的に制御できます。 今、私たちは、多くのスポーツカー、特に理由を理解することができます限定版のスポーツカーは、そのすべての部品が金で作られていますので、高価に販売されていますまた、ハイエンドの意図的な高値を強調するために、多くの程度は、そのサイズが小さすぎるので、2台の車は非常に高価であり、それは単に生きていないほど高価ではありません。

広告を通じて、より多くの消費者は、商品に関する情報を学び、生産の規模を増加させ、スケールアップは、順番に価格を下げることができます。広告は最終的にコストとして価格に反映されますが、広告が広告自体の支出を上回る価格引き下げ効果をもたらす限り、商品の価格は下がります。

この時点で、この値下げ効果が広告自体の支出を上回らなかった場合、それは広告のROIが負であることを示しているだけであり、その場合、ベンダーは広告を停止するか、メーカーが失敗します。

実際、1972年に学者が研究しました。

シカゴ大学のリー・ベナムの論文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》1960年代の広告がアメリカの眼鏡の価格に与える影響を研究し、いくつかの州が眼鏡の広告を許可し、いくつかの州が眼鏡の広告を許可し、学者に素晴らしい自然なケースを提供しました。

Lee Benham の調査によると、広告を許可している州の眼鏡の平均価格は 26.34 ドルで、広告が許可されていない州では 33.04 ドルです。(この18ページの厳密な論文を見たい場合は、「ガーディアン広告」の公開番号にキーワード「メガネ」を返信してください)

次に、他の 2 つのデータを見て、世界で最も強気 X (最も牛 X ではなく、最も牛 X の 1 つ) を宣伝しますコカ・コーラは、2012年のマーケティング費用も総収益の7%にしかかかりません。これは実際には非常に低い割合ですデュレスのマーケティング広告費は、総コストの12%にしかかかりません。広告を削除しても、販売に影響を与えさないだろうし、その節約は、その価格をあまり下げないでしょう。

図源@NetEase商用

価格に加えて、消費のこの時代に、我々は実際にいくつかの隠れたコストと隠された利益で商品を購入しますどちらも広告と密接に関連しています。

まず、隠れたコストを言って、今、広告がスケール効果によって商品価格を下げるだけでなく、目に見えない「お金」を節約するのに役立ちますと言う場合、多くの人々は確かに信じていません、見下ろしてください -

私たちは、お金を支払うだけでなく、商品を購入するとき、実際には選択コストがあり、そして、ある意味での広告は、消費者が選択コストを節約するのを助けるために、神馬の意味ですか?

例えば、ハイフライシルクシャンプーのボトルに25ドルを費やして、私たちは25元を支払います。 さて、もし今、ハイフライシルクや他のシャンプーブランドが広告を出し合わないなら、スーパーマーケットを見て、棚に100種類のシャンプーが置かれていますが、そのとき、あなたはどのように選択する必要がありますか?

切りくず除去機能を選択する場合は、少なくとも機能指示を読み、100種類のシャンプーから切りくず除去機能を選択する必要がありますそして、あなたはまた、その成分、原産地、余分な効果などを比較する必要があり、まだ完了していない、あなたが選択した後、このシャンプーは完全に劣っている確率を持っています。あなたがスーパーマーケットに行き、海のフィラメントのボトルを取るよりも、我々はちょうど私たちの選択コストのこのシリーズを行いました。

これらの選択コストは実際に存在し、ハイフライシルク、フレキソ、パンユなどの広告を通じて、機能伝達とユーザー教育を効果的に完了し、消費者の意思決定に影響を与えるだけでなく、選択コストを削減します。

デイヴィッド・オグウェイは「広告主の自白」にこう書いている。広告が廃止されると、あなたが節約した金額をはるかに上回る、何かのために働くお金を見つける。”

同時に、広告を通じてブランドが形成されると、メーカーが「悪を行う」(例えば、無効で劣った製品を生産する)確率は無限に低下しますブランドイメージを維持し続けるため、消費者の購買リスクは目に見えないものであり、消費者にとって本当の価値ですが、私たちはほとんどその存在を認識しません。

隠れた利益といえば広告が商品に与える重要な隠れた利益は、商品の無形価値です、神馬は無形価値ですか? この問題を説明するために、このグラフを見てください。

スーパーマーケットに行くなら、ペプシとまったく同じ液体、味、成分に違いがないと言ったら、この無カードコーラを買いますか?

ペプシを飲むとき、私はほとんどの人が購入しないと信じています。泡立つ炭酸糖水のボトルだけでなく、ペプシは、ロ・ジシアン、ジェイ・チョウ、ワン・ジャガー、ワールドカップの広告を通じて、その若さ、活力、ファッション感を与えます。多くの人々は、私がペプシを飲むとき、私はそのように感じないと言いますが、あなたはまだコーラの空の瓶を飲むのを嫌がり、ペプシの広告が潜在意識で私たちに影響を与えていることを示し、これは無形の価値の力です。

同じことが言えます無形価値は、ナイキがジェームズ、リウ・シアン、ワン・ジュンカイのブランド広告を通じてナイキによって与えられた普通のスポーツウェアではなく、ナイキを着用するときにすべてのスポーツ感覚に挑戦することです。

無形価値は、メルセデスを運転することは、メルセデスが長年の統一ブランド広告を通じて与えた、通常の高品質の車ではなく、プレミアムドライビング体験です、これらの無形の価値は、私たちが商品を購入する理由であり、それは目に見えないが、存在します。

上記では、広告の意義について話しましたが、スケール効果により、個々の商品の平均コストを大幅に削減し、商品の価格を下げることができます。

企業が広告を通じてスケール効果を達成し、ブランドを形成する場合はどうなりますか?では、広告を出さなければ安い価格を実現できるのでしょうか? 答えはイエスです!

最も典型的なケースは、最初の2世代の小さな米の携帯電話であり、その後、小さな米は、広告を介してスケール効果を達成していない典型的なです当時、iPhoneの携帯電話市場は5000を超え、HTC、サムスン、MOTOの旗艦価格も約4000ドルに達し、1999年の小米の旗艦構成は核爆弾のように見えましたXiaomiはなぜ1999年のような値下げを敢行したのですか?

重要な理由の1つは、Xiaomiのコスト構造が異なっているため、Xiaomiは広告や関連チャネルの支出を持っていないし、その規模を維持するために巨額の広告支出を必要としません。

Xiaomi は、広告を通じてスケール効果をどのように達成しますか?理由は 2 つあります。第1は、Xiaomiのキラーは、口コミマーケティングとインターネットマーケティングの下で高性能構成を前提に、「発熱のために」です。Xiaomi世代の発表会は、インターネットサークルの半分の壁に行き、この爆発は、多くの巨大な広告費よりもはるかに優れていました。 第2に、XiaomiはMOTO、サムスン、HTCの戦術で携帯電話に焦点を当て、資源を集中させ、2つの要因の下で、Xiaomiの第一世代は90万ドルを売り上げました。

広告によるスケール効果による価格下落の事例は、Xiaomiの最初の2世代のみであり、このモデルは後期にXiaomiが発見したからである。

口コミだけでは、すでに非常に大きなサイズで飛躍的な発展を続けていますだから、それはまた、広告を開始し、QQウィンドウ広告、エレベーター広告、スポークスマンや他の広告は、いくつかの意味で、広告マーケティング支出は、Xiaomiも最初の驚くべき価格/性能比を達成するのが難しいので、Xiaomi 8の価格は2699です!

広告によるスケール効果を実現しないもう 1 つのケースは、NetEase の厳しい選択ですNetEaseが厳選した重要なモジュールは、メーカーのブランドを直接見つけ、同様のスタイルの商品を生産し、これらの商品の価格は、通常、大きなブランドの関連価格よりもはるかに低いです。

重要な理由の1つは、ブランドプレミアムを達成するために追加の広告費用を支払う必要がなさない、です。「CKメーカー」というページは、消費者のブランド教育を完了し、私たちの商品の品質はCKとほとんど同じであることを変態で伝えています、彼らは同じメーカーから来た。

CKは、ブランド認知の消費者を達成するためには、対応するイメージを確立するために、長期的な高ブランド広告を必要とします。NetEase は、これらの広告費を節約し、NetEase の内部製品を介してトラフィックをスケールアップしましたしたがって、その価格は下がり、その意味では、広告費の節約は、確かに商品の価格を下げます。

もちろん、これはコストであり、NetEaseはECOMの分野で何度もヒッチハイクの行為に苦しんでいます。

別の例では、私たちは非常によく知っている古いドライママです、それはまた、広告によるスケール効果の典型的な、我々は、任意のメディアで古いドライママの広告を見たが、それは中国の調味料業界の奇跡であり、2013年の売上高は37億を突破し、米国に輸出され、そのユニークな味のために、完全に口コミでスケール効果を達成しました。

広告のコストがなければ、各ボトルの価格を効果的に制御できます。Jingdongスーパーマーケットの280グラムの古いドライママの価格は8.8元であり、我々は121万、絶対的な爆発品としてそのレビューを見て、226グラムのホットソースのLi Jinjinも19.9に達し、一部の人々は、これは間違っていると言う、Li Jinjingはハイエンドルートを取る、高価格自体は、その戦略であり、ブランド広告を行っているので、それは高い価格である必要があります。

私たちは、ハイエンドルートを行かない海天ホットソースを見て、230グラムも9.8元に達し、そのテレビ広告のサポートは、すべてのボトルに広がる必要があります。それは、そのコストをカバーするために、このような販売価格を販売する必要があります。

これらの3つの事例から、広告を通じて低価格を達成できる理由は、それぞれ独自の能力を持っているからである。広告なしでスケール効果を達成する能力広告は、ほとんどの平均的な企業にとって依然として重要な選択肢です。

さて、この記事はこれで終わり、上記の結論に加えて、Weiは、ビジネスの問題を異なる角度から考えるために人々を導くためにコミットされています、ビジネスの基礎となるロジックは、多くの質問に統一された答えを持っていない、独立した思考は貴重な品質です。