広告の定義は、広告研究の基本的な仕事です。 インターネット技術に基づくデジタル社会の形成は、広告研究に深刻な課題をもたらしています。デジタルコミュニケーションの時代にどのように適応し、その価値を再認識するかを研究することは、現在の最優先事項です。本論文では、広告定義の歴史的変化を簡潔に分析し、デジタルコミュニケーション時代の新しい特徴を要約し、広告定義に関する世界的なDelphi研究を批判した上で、広告定義の現在の問題点を分析した。 最後に、この記事では、新しい広告定義を提案します。

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現代の意味での「広告」は、産業時代の産物です。旧広告時代、すなわち旧産業社会時代において、一般的な広告史研究は、販売や勧誘などの商業コミュニケーションを広告と呼ぶ。 明確にするために、その期間の広告形態は、現代の広告のカテゴリとしてカウントすることはできませんし、本当の意味での広告としてカウントすることはできません。 なぜなら、現代の広告キャンペーンはマス・コミュニケーションに属しており、旧広告時代には、広告のような商業コミュニケーション活動は対人コミュニケーションのカテゴリーに属するからである。 つまり、このような事業活動は、特定の地域の対人コミュニケーションに基づいている。

たとえば、一部の学者は、歌王朝の消費の歴史を研究し、北歌と南歌の各期間において、広告コミュニケーションの形態は基本的にあまり変わらないと考えている。「販売、チャント、ワインの装い、旗の勧誘、書頭、銅鏡の碑文やトリック、または広告の絵画など、その広告コンテンツは、主に製品やサービスに明らかに依存し、情報伝達の半径は、製品やサービスから遠く離れていないため、影響は非常に限られています。 これらの広告形態のコミュニケーション効果は、多くの場合、小さな範囲で発生し、マスコミュニケーションの性質ではありません。[1]。 旧産業社会時代には、マス・コミュニケーション技術や大量生産の支援がなければ、マス・コミュニケーションやマス・マーケット形成の条件はありませんでした。 商業コミュニケーションは、必然的に地理的地域によって制限され、商業コミュニケーションの性質は対人コミュニケーションのカテゴリに限定されます。 したがって、毎日の商業コミュニケーションと製品販売は、商業主導型であり、広告が専門的に生成される土壌はありません。

第三者が提供するビジネスコミュニケーションサポートに対するマーチャントの需要は散発的で散発的であると考えます。また、ソン王朝の消費史の研究内容を例にとり、「南歌王朝末期の広告プロモーション機能を持つ商品包装紙」は、都市商業が繁栄した時期に行われている[2]すでにより一般的です。 当時の包装紙は「ラップ」と呼ばれ、当時は「ラップ」と呼ばれ、当時は「ラップ」と呼ばれ 「夢梁録・連行」には、当時すでに専任の「包帯」があったと記されている。 南歌王朝後期には、彫刻された銅版で包装紙を印刷する方法が一般的である必要があります。 現在、南歌王朝の宗の西安時代の銅版の彫刻が発見されています。 "[3]小売業の発展に伴い、商人のためのステッカーを作る第三者は、専門化に向かっています。 ラップは、現代の広告代理店と同様に、典型的な第三者と見なされます。シュラウドステッカーは、本質的に製品パッケージに属し、そのような伝達特性の変化は、製品に依存し、まだ対人コミュニケーションのカテゴリに属しています。 マーチャントの観点から見ると、このような第三者サービスの需要は、市場全体の発展段階と経済・社会の特性に影響されるため、規模を形成しません。

現代の広告の誕生は、産業社会の発展と密接に関連しています。産業時代の基本的な特徴は、機械化された大規模な生産と、それに伴うマスマーケットとマス社会であり、マスコミュニケーションとマスブランドの需要を生み出しています。 産業社会におけるマス・コミュニケーションの必要性は、産業社会の基本的な矛盾である情報の非対称性に基づいている。 工業生産はスケールアップを可能にしますが、スケールは生産者と消費者の情報の非対称性を引き起こし、需要と供給のマッチングが困難であることを示しています。この基本的な社会構造と市場の需要に基づいて、マスコミュニケーションは情報の非対称性の基本的な矛盾を解決しようとする。 マス・コミュニケーションの主たる手段である広告は、徐々に広告業界を形成し、専門化の形で歴史の舞台に登場し始めた。 これは、現代の広告の発生と発展の基本的なロジックです。

産業社会の全体的枠組みの中で、広告はマスメディアやマスマーケットの発展に合わせて、その範囲と価値を絶えず調整し、認識し始めます。グーテンベルクが1445年に発明したローラー印刷は、紙媒体の大規模な普及への扉を開きました。 やがて、新聞は現代感覚の最初のマス・メディアになった。 1472年、英国初の出版社であるウィリアム・キャンクストンは、ロンドンの路上で宗教書を宣伝し、西洋の印刷広告の始まりを告げる広告を印刷しました。 1645年1月15日、The Weekly Account誌は、Warningの代わりにAdvertisingを初めて使用する広告コラムを初めてオープンしました。 マスメディアの発展に伴い、広告は地理的制限を突破し始め、ビジネスコミュニケーションを対人コミュニケーションの限界からマスコミュニケーションへと押し上げました。

1890年頃まで、この段階での広告の理解は、一般的に「広告は商品やサービスに関するニュースです」(News about prouct or service)でした。この段階では、いくつかの広告代理店は、基本的に広告主にサービスを提供するメディアの観点から立って、その価値は、顧客がメディアをよりよく選択し、付加価値は、広告主がアートデザインのために投稿するコンテンツを支援することです。 この段階での広告代理店の役割は「メディアブローカー」と呼ばれています。 現代の広告の父として知られているラズケルは、「広告代理店は、実際には広告が何であるかを知る必要がないメディアレイアウトの売り手です... 私が1898年に入社したとき、人々はそのような広告を「販売」しました。 "[4]この期間では、「広告はニュースであり、それは広告の完全な意味です」という見解で表されます。[5]。

しかし、すぐにラスケルはジョン・F・ケネディとの出会いからこの考え方を変え始め、広告定義の新しい領域を開きました。 1905年、ケネディはラスケルに、広告は紙上のマーケティング技術である、と語った。この定義は、広告代理店がメディアベースから広告主ベースへの移行を可能にし、広告主に対する広告業界の独立した専門的価値を初めて明らかにし、広告産業の発展の新たな段階を開いた。 この変化は、広告代理店の組織構造や生産方法を変え、広告代理店は、市場調査を強化するために、テキスト部門を設立し始めました。これに対し、ラズケル氏は「ケネディに頭を下げない限り、広告の歴史は、今日、広告のどのコーナーでも、すべてのテキストライターとすべての広告主が、彼が設定した原則に従って行動しているから、書く方法がない」と考えている。[6]。

19世紀末の広告の単純な理解から、20世紀半ばのマス・コミュニケーションが安定的な発展段階に入るまで、広告の包括的な定義は基本的に確立され、あまり変わっていない。 広告業界が発展するにつれて、1948年、米国マーケティング協会の定義委員会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)は、これまで大きな影響を与えた広告定義を形成しました。広告は、認識可能な広告主が、その概念、商品、またはサービスに対して行う支払い方法に関する非人型の声明とプロモーションです”。

広告キャンペーンは、特定の市場環境やコミュニケーション環境における広告主のマーケティング・コミュニケーションのニーズを満たす価値を持つ産業時代の産物です。市場環境やコミュニケーション環境が絶えず変化し、広告主のニーズも変化しており、広告キャンペーンは常に革新し、発展させ続ける必要があります。広告定義は、広告キャンペーンの洗練と一般化です。 広告キャンペーンの変化に応じて、広告の定義も継続的に調整し、改善する必要があります。 したがって、デジタル時代は広告を再定義する必要があります。

広告定義の機能は、業界のコンセンサスを形成し、業界の方向性を明確にし、業界標準を確立し、コミュニケーションコストを削減することです。 広告の定義の変化は、広告業界の構造や広告代理店の組織方法にも変化をもたらすでしょう。 同時に、業界の新しい変化と新しい現象は、広告の定義の意味と拡張の変化を促進し、広告の定義は、別の段階に調整する必要があります。