出典:当事者B研究所(Qadlab)

長年の成長の後、企業のマーケティング予算は2017年にようやく引き締め始めた。

権威ある市場調査会社ガートナーが発表したCMO支出調査2017-2018によると、マーケティング予算は昨年、企業の年間収益の12.1%のピークに達したが、今年は2015年比で約11.3%に低下した。

この報告書は、金融サービス、テクノロジー、製造、消費財、メディア、小売りなど、米国、英国、カナダを中心に、年間売上高が2億5000万ドルを超える企業から353人のCMO(最高マーケティング責任者)を調査し、そのうち73%が年間10億ドル以上の収益を上げた企業から来ました。

「減少はそれほど大きくありませんが、CMO にとって課題です。 Gartner の調査ディレクターである Ewan Mclntyre 氏は、「過去の予算増加は、業績成長に対する大きな期待も生み出しており、一部は達成していない」と述べた。 彼はまた、最も打撃を受けたのは製造業と小売企業であると言いました。

なぜ落ちて、今ですか? 企業マーケティングの予算と業績は、2017年はマクロ環境が激変する年であり、特にブレグジット、トランプのステージ、ハリケーンなどの自然災害がビジネスに影響を与えているという、大きな主張です。 しかし、この1年で、大企業の業績が低迷し、積極的に変化しているが、広告支出は、多くの場合、このような状況でコスト削減の主な目標である、という一般的なニュースが続いているのは明らかです。

実際、誰もがこの状況を予見しているわけではありません。 昨年の同じ調査では、CMO の 14% だけが来年の広告予算の削減を見込み、ほとんどの企業が準備が整っていないことを意味します。 もちろん、これを予見する人が増えている - 今年のマーケティング幹部の33%は、予算がさらに落ち込むか、凍結すると考えているが、来年はマーケティング投資が増加すると考えているのは15%に限られる。

手に持っているお金が少なくなると、CMOのスタイルは保守的になります。 新しい顧客を獲得すると、古い顧客を維持するよりもはるかにコストがかかりますが、現在、限られたリソースを持つ CMO は、既存の顧客を運営するより多くのリソースを割り当て始めます。

また、CMO の 67% がデジタル広告への投資を増やす計画であり、従来のメディアとダウンライン メディアの割合は減少の一途をたどっています。

同様の傾向は、すべて古い話ですが、そこにいくつかの微妙な変化があります。

昨年、Gartner の調査によると、Web サイトの構築、電子メール、デジタル広告への投資は、それぞれ上位 3 位にランクされましたが、今年は市場分析調査が最も重要な場所に置かれ、マーケティング予算全体の 9.2% を占めています。

いわゆる市場分析調査には、消費者とその行動を理解することでマーケティングと広告戦略を最適化するための技術やツールの使用が含まれます。 言い換えれば、企業はますます広告マーケティングの効果を重視している。

この変更には、デジタル広告と従来の広告の大きな違いが含まれます: 測定が簡単です。 同時に、マーケターは、企業が最終的に広告の半分が無駄になる方法を知らない方法を保存することを期待しています。

しかし、事実は、デジタル広告の偽造は、過去1年間に集中的に露出され、何がデジタル広告は、より多くの廃棄物を作成する可能性がマーケターを実現イライラしている。 また、企業はアトリビューションや測定にますます重点を置いています。

世界最大の消費者製品会社であるP&Gは、過去2年間、この問題に取り組み、最近、1億ドルのデジタル広告費が業績に影響を与えなかったと公言した。

調査対象のCMOの半数以上が、イベントマーケティングや市場協力への投資が減少すると予測しており、これらの微調整も効率性を追求しており、今年は有料メディアに占める企業の割合が昨年よりも高く、サービス料の3%増で協力する代理店も増えている。

ペプシ、レッドブル、マクドナルド、億、これらの大企業は、広告業界に脅威を与える独自の「クリエイティブ部門」を形成し始めます。 これらの拡大した市場部門は、より迅速な意思決定と実行を活用して、リアルショーやビッグフィルムなどの代理店が独立して動作するのが難しい大規模なプロジェクトを作成します。 しかし、CMO がデジタル マーケティング業界の複雑さを理解するにつれて、マーケティング テクノロジーへの投資に対する熱意が薄れて、さまざまな新しい役割により多くの作業が分散し始めます。

残りの最後の質問は、CMOが広告費を節約すると、企業は今どこにお金を費やしているのですか?

コカ・コーラの財務諸表を見て、同社のマーケティング支出の変化は、ガートナーの報告書で示された傾向とほぼ一致している。. しかし、コカ・コーラのその他の営業支出(チャネル、日常業務など)と2017年の投資額も減少していることは注目に思います。

コカ・コーラは、広告爆撃の密度を一年中維持しなければならないブランドとして、今年第3四半期まで9四半期連続の収益減少を経験しているが、コスト管理と削減により、粗利はほぼ一貫した水準で安定している。

実際、今年はコカ・コーラがブランド戦略「ワンブランド」をグローバルに展開する年です。 ゼロコーラは棚から降ろされ、6月に発表されたコケノ・シュガーは、2006年以来、コーラの投資が最も高い新しいリリースであると言いました。

一方、コカ・コーラは先月、メキシコのバブルウォーターブランドTopo Chicoを2億2000万ドルで買収し、英国市場で1000万ドルを投資し、よりハイエンドのパッケージングと市場ポジショニングで利益を上げることを期待して、Yiquanのブランドを再構築した。

コカ・コーラの広告費は減少しているが、2014年度の約20%から2015年度には24%、昨年は26%に上昇している。 これは、コカコーラのマーケティング効率が低下している意味します。

ここで明らかにされた問題の1つは、おそらく、伝統的な広告は、世代の心の中でこれらのブランドのために、より無音に壊れたです。