すべての中国の海企業にとって、ショック、変数、挑戦の3つの言葉は、今年上半期のほぼすべての状況を要約します。

Twitter大中華圏は、中国の海外進出企業が海外市場での影響力を高めるのを助けた - 「未知の嵐」と複雑で変化する市場環境は、当初の計画や事業の進捗を混乱させるだけでなく、マーケティング戦略や特定のマーケティング活動の手配にも影響を与えています。

そして、それはTwitterの大中華圏のための課題です。 変数の下で、Twitterはいかに中国のブランドがよい海外マーケティングをするのを助けるか。 世界中のユーザーのコンテンツ要件の変化をより正確に把握するには、次の方法を参照してください。 中国企業は、どのように対処し、どのように「危険」を「機械」に変えるのですか?

これらの質問について、ディープ・インフォニーは、Twitterの大中華圏のサラ・チェン・フイビン社長との独占インタビューを行いました。 今年上半期、彼女はTwitterに入社し、戦場に参入し、ショック、変数、課題に直面して、彼女は思慮深く、効率的なコンボパンチのシリーズをプレイしました。

Twitterの大中華圏の社長、サラ・チェン・チェン・フイビン。

「ブラックスワン」事件後の変化と機会

今年上半期の「ブラックスワン」事件では、広告マーケティング業界と同様に、あらゆる産業が様々なレベルの影響を受けました。

しかし、環境の変化は、必ずしも悪いニュースではありません。 サラの見解では、未知と挑戦は、広告が果たす役割の重要性を強調しています。

一方、ユーザーはオンラインでコンテンツを消費する時間が大幅に増加し、一方で、ユーザーは正の動機付けコンテンツに対する好感度と受容性が高くなります。

北米のTwitterの最近の調査によると、82%のユーザーがブランドが目標や役割を明確にし、社会に前向きな変化をもたらすことを期待していると答え、64%がブランドが広告を掲載し続けるべきだと考えているのに対し、52%は広告を見たり聞いたりして気分を落ち落としていると認めた。

そのため、大手ブランド広告主は、大きな変化の中で、ユーザーの消費ニーズの変化の方向を見極めるとともに、ターゲットユーザーと効果的な対話を行う上で、非常に重要な行動の1つです。

サラは、ユーザーの変化は、マーケティングコンテンツ、フォーム、およびその他の方法でブランド広告の変更を必要とすると「深い音」に話しました。

コンテンツに関しては、Twitterの調査結果によると、ユーザーの 70% は、不安を和らげるためにリラックスした楽しいコンテンツを期待していますが、ブランドが以前のイントネーションと一致している必要があると考えているのはわずか 7% です。 つまり、ブランドが外部に表示する広告は、現在の変更にタイムリーに対応し、マーケティング資料を迅速に調整および更新する必要があります。さらに、ゲームブランドの所有者にとって、ユーザーは社会的、インタラクティブなニーズが高く、マーケティングコンテンツの変化に明確な方向性を提供します。

形式的な面では、海外の変化は国内と同じです:ユーザーは、流行が緩和された後も、ビデオやライブストリーミングなどのコンテンツフォームに対するより強い好みと依存を生み出しています。 Twitter の公式データによると、Twitter ユーザーの 58% が動画の視聴に時間を費やすと述べたが、9 月だけで、Twitter のグローバル ユーザーは前年同月比で 75% 増加しました。

サラによると、OPPOは今年上半期にライブストリーミングで効果的にマーケティングキャンペーンを行うブランドの一つです。今年3月、OPPOはFind X2の新しいマシンを海外にリリースし、Twitterプラットフォームで#UncoverTheUltimateテーマプロモーションを開始し、ライブ配信を行いました。これまでのところ、Twitterでのビデオ視聴は1250万人を突破し、約39万人のインタラクションがあり、ターゲットユーザーの関心と議論を鼓舞しました。

OPPO Find X2のフラッグシップモバイルパブリッシャーは、Twitterプラットフォームでライブストリーミングされます。

さらに、Sara 氏によると、ユーザーの消費習慣の変化とアップグレードは、一部の業界にも機会をもたらし、Twitter はよりターゲットを絞ったユニークなマーケティング戦略を提案している。

たとえば、ユーザーが家を離れることができない限り、配当期間を迎える典型的な業界の 1 つはゲームです。 ソーシャルでインタラクティブなユーザーの需要が高い中、Twitter は、ゲーム メーカーがプラットフォーム上でコミュニティの運用を強化し、ターゲット ユーザーとの密接な相互作用を確立し、安定したプレイヤー 基盤を構築することを推奨しています。 「ゲームの社会的ニーズは、特にコアプレーヤーにとって、価値観や趣味が似ている「仲間」が共鳴し、情熱を喚起するように、さらに拡大しています。 サラは言った。

ZulongエンターテイメントR&D、テンセントエージェントのハンドツアー「ドラゴンファンタジー」は、コミュニティ運営でユーザーの活動を維持します。

ソーシャルでインタラクティブなユーザーのニーズは、オンラインビデオ/ストリーミング業界にも反映されています。 これに対し、Twitter のアドバイスは、プラットフォームがソーシャル プラットフォームの強力な相互作用を把握し、ブランドに認知度と好感度を高める方法です。

例えば、ディズニーは、Disney+が発売される間、3時間にわたる古典的な作品のハイライトをミックスしたビデオを発表し、600以上の作品のプロフィールを含むツイート文字列を作成しました。（Thread）、Twitterのフォーカスの助けを借りて。（Spotlight）広告ツールは、トラフィックの入り口を通過し、ユーザーの議論のブームを引き起こしました。 また、Disney+は、親が自宅で働き、同時にワウを連れ出すという痛みのポイントに基づいて、人道的なケアを備えたマーケティングキャンペーンを実施し、「マッチ」の「アナと雪の女王2」の放送期間を3週間前に宣伝し、ユーザーから高い評価を得ています。

ディズニーの3時間のミックスビデオ。

パンエンターテイメントに加えて、オンライン消費の制限によって駆動される電子ビジネス業界は、Twitterのトピックのつぶやきで、Twitterでマーケティングのより多くの注目を集めました。（Thread）、注文リンクと創造的なビデオ広告や他の広告製品、また、利点を果たしている。 例えば、海外で急成長しているブランドSHEINは、ラマダンのLookBookをTwitterに移転し、一連の創造的なマーケティングキャンペーンや製品を通じて「オンラインショー+オーダー」の革新的なモデルを実現し、販売を牽引しています。

新しい標準の下で継続的な革新。

「『異常』は『新常態』になった」人々の生活や消費習慣の多次元変化は不可逆的です。「サラの見解では、Twitterは「新しい標準」の下で、広告主のプロモーションニーズをよりよく満たすために、独自の価値の重要性を認識し、独自の革新的な研究開発投資を継続する必要があります。

Twitter の変化とイノベーションは、今年上半期に製品とチームの両方に反映されました。

製品レベルでは、Twitterは上半期に「シングルジャンプメディアカルーセル広告」など、複数の広告新製品を発売し、ブランドオーナーが1つの広告に2~6レベルのスライド画像や動画を追加し、アプリのダウンロードやウェブサイトのジャンプリンクを設定したり、Twitterプラットフォームのゴールド露出ポイント「ブラウジング」タブの上部に複数の形式のクリエイティブを配信する機会を提供します。 ブランドオーナーは、Twitterのホームページの「いいね」ボタンのアニメーション効果を、その象徴的なイメージやマーケティングニーズに合わせてカスタマイズすることで、ユーザーのエンゲージメントと喜びを高めます。

NASAは#CountdownToMars活动定制いいね」ボタンをクリックします。

Sara 氏によると、これらの広告製品は、インドでの最近の Red mi Note 9 の発表で「プロモーション トレンド フォーカス」という製品を採用し、966 万件のインプレッションと 9.58% のユーザー エンゲージメントを達成するなど、ブランド広告主から肯定的なフィードバックを受けました。

さらに、Sara 氏によると、広告主のニーズは従来のブランド広告からダイレクトレスポンスとコンバージョン製品へと変化しており、Twitter は広告サーバーの再構築、安定性の向上、より迅速な開発のサポート、次世代のモバイル アプリプロモーションの導入など、広告プラットフォームの基盤を更新している。（MAP）モバイル広告プラットフォーム「CrossInstall」の買収など、一連の製品を発表。

Twitterは、ブランド広告主に広告製品以上のものを提供することができます。 より深い協力リンクでは、広告主は、企業の実際の運用におけるブランドコミュニケーションの長いライン効果を追求し、それに対応して、Twitterは広告主のより長いラインのニーズを満たすことができる広告ソリューションを提供しています。

顧客がケース全体のサービスを実行し、ソリューションを継続的に更新および最適化できるようにするには、複数のチームと部門が協力する必要があります。 そのため、Twitter 大中華圏のチーム内でもアップグレードが行いました。 チーム全体から:

• まず、元のTwitterブランド戦略チームによってアップグレードされたTwitter Next部門です。(ディープシントインタビューを見るには、ポイントしてください)広告主がコンテンツ戦略、イベントマーケティング、ブランドコンサルティングを行う上での役割は、「ブランドストーリー」のマスタープランニング、ブランドマーケティングの「脳」と考えることができます。

• 第 2 に、Twitter のマーケティング インサイトおよび分析チームは、Twitter の社内ツールと外部協力機関のリソースを強力に連携し、オーディエンス インサイトから広告キャンペーン測定ソリューションまで、広告主にさまざまな製品とサービスを提供します。

• Twitter ArtHouseは、世界中の5万人以上のコンテンツクリエーターのリソースを集め、Twitter ArtHouseは、主にウェブレッドと広告主の架け橋となり、クリエイティブなカスタマイズ、コンテンツクリップ、ライブサービスまで、ワンストップのコンテンツマーケティングサービスを提供しています。 

「イノベーションを起用する。人々の社会的、さらには公共の対話の革命をリードし、革新し、製品を反復し続ける。「サラの見解では、Twitterは「広告主を世界で最も価値があり、受け入れ可能なオーディエンスに結び付け、ブランドとビジネスを世界中で起こっている大きなイベントに結び付け、マーケティングファネルのすべてのリンクの効率を高める」能力と利点を提供します。

しかし、中国の海外進出企業は、まだステレオタイプを持ち、ローカリゼーションが不十分であり、海外市場が「変化」している今、Twitterは広告主が真の「製品効率の一体性」を達成するのを助けるために、この能力を使用しています。

ここでは、深い音のために整理されたインタビューの一部の実録です:

Q: Twitterに参加するきっかけは何ですか?

A: Twitter に入社する前は、米国、ヨーロッパ、アジアで多国籍企業にサービスを提供しました。 私の意見では、イノベーションは科学技術企業の発展の活力です。 Twitterの企業文化の中で、私は明らかにこの無尽蔵の力を参照してください。 Twitter は、世界中のユーザーやブランドにサービスを提供する製品を革新し、反復的な方法で、社会的、さらには公共の会話の革命をリードしています。 テクノロジー業界の実務家として、このようなダイナミックでダイナミックな企業に入社できてとても嬉しく思います。

第二に、世界最大の公開対話プラットフォームとして、私はTwitterの使命と価値を共有し、自由に、すべての普通の人々を奨励し、公共の会話を保護し、奉仕することを非常に共有しています。 同時に、Twitterの企業文化は、オープンで透明で包括的です。 例えば、大中華圏の営業チームは、8つの異なる国と地域から来て、我々は、異なる国籍、多様な背景、異なる生活や社会経験を持つ従業員を奨励し、オープンで透明なコミュニケーションを行い、平等と相互尊重の対話を通じて、従業員間の深い感情的なリンクを刺激します。

また、中国の科学技術とイノベーションが世界クラスの水準に達する中、中国ブランドの海への黄金時代が到来しています。 私は、異文化環境における長年の蓄積と、Twitterプラットフォームのリソースと影響力を組み合わせ、中国企業がブランドストーリーと戦略的競争力をシステム的に構築し、中国ブランドがグローバル市場で「波に乗る」のを助けたい。 この波の中で、中国のブランドが世界的な知名度と評判を高めるのを目の当たりにし、達成感と使命感を感じました。

Q: 以前、多くの大企業に就職し、Twitterに来た後、Twitterのユニークな価値とマーケティングの主な利点は何ですか?

A: Twitterのビジョンは、グローバルな「パブリック・ダイアログ・レイヤー」になることです。 (Conversation layer)「私たちは、高品質のコンテンツがプラットフォーム上で広がり、探索的なユーザーがプラットフォーム上で興味のあるコンテンツを見つけることができる場所を提供することにコミットしています。 Twitter を最新の情報にアクセスするための重要なチャネルにしているのは、このようなビジョンと取り組みです。

このユニークな価値のおかげで、Twitterは、ユーザーがTwitterを介してリアルタイムで、最新かつクールな情報を得る世界的なホットスポットイベントの集いの場となっています。 彼らはオープンマインドで、味わって喜んで、共有し、表現するために熱心であり、したがって、彼らのサークルで影響力に満ち、ブランドに高いビジネス価値を持っています。

この目的のために、Twitterは、ブランド情報を世界中のホットイベントにリンクし、トピックのインプラントとリクリードマーケティングを可能にし、「ブランドモーメント」の注目を集める、ブランドの新しいリリースに最適なプラットフォームです。 同時に、Twitterプラットフォームのツイートサンプルの多くを使用して、市場ユーザーの洞察を得て、ユーザーの関心を発掘し、ターゲットユーザーと高い文化的相関を持つ会話を行い、感情的なつながりを実現し、ブランドの好感度と評判のための重要な基盤を築く。

Q: 今年の流行は世界に大きな影響を与えましたが、グローバル市場から見ると、広告マーケティング業界全体のパフォーマンスはどうですか? マーケティング業界全体に対するアウトブレークの影響は継続していますか? 中国の海企業の現在の考え方と状態は何ですか? マーケティング戦略やニーズにどのような変化がありますか?

A: 「ブラックスワン」事件では、経済環境が深刻な打撃を受け、広告マーケティング業界と同様に、様々な分野が様々な程度に影響を受けました。 流行が引き起こした未知と課題に直面して、広告が果たす役割の重要性が強調されています。 北米のTwitterが最近実施した「流行時のブランド広告に対する態度」に関する調査によると、Twitterユーザーの64%が広告を掲載し続けるべきだと考えているTwitterユーザーの64%、広告を見たり聞いたりして気分を落ち切ると答え、82%がブランドが目標や役割を明確にし、社会に前向きな変化をもたらすことを期待していると答えました。

広告主にとって、流行が大きく変化する中、大手ブランドは、消費者のニーズの変化の方向性を探り、ターゲットユーザーと効果的な対話を行う必要があります。 全米広告主協会。（ANA）調査によると、大企業の92%が、流行の進展に応じてマーケティング資料を調整または改善しています。

多くの中国企業は、オンライン活動の制限や海外社会や視聴者のメンタリティの変化により、マーケティング戦略を積極的に調整し、新しい製品をリリースする新しい形態を探求し、消費者とのコミュニケーションのトーンを調整し、不確実性に対処しています。 この目的のために、Twitterはまた、広告主が消費者とのコミュニケーションを維持し、不況を乗り切り、ユーザーが最も歓迎する方法で新製品をリリースし、トレンドに逆らうのを助ける、いくつかのユーザー調査と業界分析レポートを連続して立ち上げえました。

Q: 今年上半期の国内マーケティングの焦点は、ショートビデオやライブストリーミングなど、インターネットベースのマーケティング形態が急速に変化していますが、海外市場の具体的な状況はどのようなものですか?

A: 国内トレンドと同様に、この流行は、ライブストリーミング、ビデオ、その他のコンテンツ形態に対する海外ユーザーの好みと依存を加速しました。 Twitter プラットフォームによると、Twitter のユーザーの 58% が、ミレニアル世代の 31% と同様に、動画の視聴により多くの時間を費やすと答えています。(23~39歳)流行が終わると、この習慣は継続される、と彼は言った。 また、Twitterプラットフォーム上のライブコンテンツも爆発的に増加しており、9月だけで、Twitterのグローバルユーザーのライブ動画の視聴時間は前年比75%増加しました。 これらの新しいコミュニケーション形態の台頭は、ブランドメッセージを伝える効果的な方法も提供します。 ユーザーは、同じプレースメントの他のコンテンツよりも動画コンテンツを 2 倍記憶します。

また、この流行は、非接触消費パターンに対する海外ユーザーの需要を加速させ、ライブテレビは東南アジア市場の新しい標準に成長し、米国および欧米市場にも徐々に広がっています。 ツイッターが発表した最新のグローバル・モバイル・e-ビジネス・リサーチによると、アジアのTwitterユーザーの17%が、米州とヨーロッパのTwitterユーザーの15%と9%に続き、e-ビジネス・ライブの革新的なパターンを受け入れる意思を表明しています。

Q: ポスト・アウトブレークの時代には、どのような産業や分野が将来、機会をつかむのでしょうか。

A: 流行における人々の生活観や消費習慣の多次元変化は不可逆的であり、「異常」は「新しい標準」となっています。

国内隔離生活は、海外ユーザーの消費習慣の変化とアップグレードをさらに促進し、国境を越えたEコマース業界は「春」を迎える予定です。 同時に、近年のEコマース、物流、モバイル決済における国内経験により、中国のクロスボーダーEコマース企業は、グローバル市場で十分な競争優位性を有しています。

また、世界のゲーム市場やオンラインビデオに「オタク経済」が爆発しました。(ストリーミング)ユーザーレベルの飛躍と人口配当によるトラック幅の拡大は、これらの分野に大きな市場機会をもたらします。 また、自動車や教育などの伝統的な産業は、海外展開のための十分なスペースを持っています。

Q: 次の段階において、中国の海に進出する企業が直面している機会と課題は何だと思いますか? Twitterの戦略に関する推奨事項と、具体的なフロア実行に関するガイダンスは何ですか?

A: Twitter によると、長年にわたり中国の優れた海企業と提携してきました。全体として、中国企業は、製品のイノベーション能力だけでなく、研究開発、マーケティング、その他のリンクにおける迅速な対応と実行能力において、明確な利点を有する。

細分化の分野では、中国企業の競争力は、異なる産業で顕著です。 例えば、国内携帯電話は、価格、技術ローカルイノベーション、販売チャネルで非常に有利であり、第二に、手遊びは、R&D品質、スピードのほぼすべてのカテゴリの国内手遊びは、世界をリードするレベルにあります。 また、中国のパン・エンターテイメント業界は、コンテンツ・レベルの向上やストリーミング・プラットフォームの研究開発技術などにより、国際市場で台頭し始め、東南アジア市場では特に目を見張るパフォーマンスを発揮しています。

しかし、「Made in China」のステレオタイプが残っている今、ブランドイメージの確立、忠誠心、評判の育成において、中国ブランドはまだ改善の余地がある。 また、多くの外資系企業が国内マーケティングに「接地しない」問題を抱えているように、多くの国内ブランドの海外マーケティングコンテンツは、ローカライズの実施が不十分である。

したがって、ブランドは、ブランド構築に重点を置き、ターゲットオーディエンスにブランドの「意味」を正確に伝達し、ブランドのソフトパワーを形成し、異なる市場のユーザー画像やコンテンツの好みに合わせて「正確な供給」を行い、ローカライズされたコミュニケーション戦略を選択し、「適切なタイミングと場所で正しい人々を感動」すべきである。

Q: 現在、「1つの効果」は、業界で広く受け入れられている見解ですが、この用語はどのように理解されていますか? 多くの巨人はCMOをCGOに変えた。(最高成長責任者)、国内のマーケティング担当者もますますコンバージョン率を議論することを好む、コンバージョン率の企業の追求のために、あなたはどう思いますか? 具体的な方法論的または具体的な運用レベルでは、Twitterがブランドオーナーが「1つの製品」を達成するのを助けるために何が必要ですか? 最適化をアップグレードするには、他にどのような点が必要ですか。

A:海外の広大な市場は、ますます多くの国内メーカーを戦争に引き付け、業界は徐々に豊かになっています。 市場競争とプレーヤーのアップグレードは、トラフィック配当が衰退し、広範な市場投入がもはや適用されなくなり、マーケティングプロモーションが従来の「購入」から「相互作用と対話」によって駆動される新しい段階に入る必要があることを深く認識しています。

CMOからCGOまで、名前は重要なポイントではなく、現在の技術開発、コミュニケーションチャネルの拡大、人々へのネットワークの影響の段階的な増加に基づいて、マーケティングは一連の革命的な変化を起こしています。

このような状況では、「1つの効果」は、企業の実際の運用における効果とブランドコミュニケーションの長いライン効果にもっと注意を払っています。 中国の海ブランドが必要としているのは、コンバージョン率、ROIモデル、コンテンツと創造性を通じて、良いブランドストーリーを伝え、ブランド価値を形成し、ブランド認知と好感度のユーザーを高め、その後、変換を行い、我々は、これは「1つの効果」のより良い戦略であると感じています。

Twitter が行っていることは、海に出る企業にこのようなサービスを提供することです。 まず第一に、Twitterは、世界で最も価値が高く、受容度の高いオーディエンスに広告主を接続することができます。 2020年第2四半期の決算によると、Twitterは1日平均アクティブユーザー数を収益化できる。（mDAU）1億8,600万人に達し、四半期成長率の最高記録を再び破りました。 第2に、Twitterは、テクノロジー、ニュース、スポーツ、エンターテイメントなど、さまざまな分野で1日で5億件を超えるツイートを生み出す大規模なユーザーベースを持つ、世界中のホットなディスカッションプラットフォームとなっています。 Twitter は、ブランドとビジネスを世界中の現在のイベントにリンクし、広告主がグローバル マーケティング インタラクションで話題を植え付け、ターゲットを組み立て、ブランドと協力して、より魅力的な中国ストーリーを作成し、「インテフィット」を実現するのに役立ちます。