共有: ホー・ラン(百川CEO)

近年、中国のデジタルマーケティング市場は、広告の規模やマーケティング市場全体の規模にかかわらず、非常に急速に成長しています。 2018年には700億以上に達する見込み。

このような良い市場の背後には、企業も限られた予算のためにマーケティングの効果にますます注意を払っています。 たとえば、ブランドや販売効果、登録、顧客訪問、コンバージョンなどに関連するいくつかの指標があります。 このような大きな文脈では、我々は考えますマーケティングは、会社のために本当に収入を生み出す必要があります。 (この記事の内容は、マーケティング・ビッグ・カスターズ、マーケティング神書は、それがどのようなものか見て、最後に行く）

B2Bマーケティング事業に関する限り、Forresterの調査によると、B2Bの企業は、モバイルインターネット時代のデジタル化において大きな課題に直面しています。

第 1 に、お客様は、B2B 製品の提供とサービスに対して、より強力なオールチャネル機能を要求します。

第2に、近年、B2B企業の顧客獲得において、ソーシャルチャネルとモバイルチャネルがますます重要になっています。

モバイル ソーシャルの台頭と、顧客のパーソナライゼーションとカスタマイズに対する需要の高まりに伴い、Social、コンテンツ、ウェブサイト、イベントなどの従来のチャネルを通じて、どのように顧客を獲得できるでしょうか。 同時に、どのように販売にマーケティング効果を変換するには? これは、私たちが研究し、解決しなければならないテーマです。

私たちは、おそらく伝統的なB2Bマーケティング慣行をブルーミングし、我々は4つの主要な部分に焦点を当て、これらの4つの主要な部分は、それぞれ次の痛みを持っています:

✎コンテンツ

B2Bは、B2Cの顧客単価よりもはるかに高い産業であり、コンテンツは、製品やサービスを特定の価格に販売したいので重要であり、コンテンツ自体は戦略と差別化の現れです。

しかし、コンテンツクリエイティブのしきい値はまだ非常に高いです。 一部の大きな顧客は大丈夫で、コンテンツ容量は強力ですが、中小規模の B2B 企業と同様に、コンテンツ容量にはかなりの改善の余地があります。

✎チャネル

コンテンツが整い次第、チャネルを通じて配信します。 オンラインには、公式サイト、Baidu、WeChat、Weibo、DSP垂直メディアが含まれます。

私たちは、クライアントの採用に高いコストを見つける。 ここ数年、検索やSEMのコストが上がっているため、他のチャネルでもこのような問題があります。

✎リードフォローアップ

基本的には、これらのチャネルを 1 回実行し、その後、各チャネルのデータベースを取得し、より良いフォローアップを行い、ビジネス チャンスになります。 しかし、異なるチャネルでは、リードのデータも分散しており、リードは継続的なコミュニケーションを欠いている。

✎フォローアップ

電気販売と販売のフォローアップのこの段階では、リードのねじれは比較的非効率的であり、多くの場合、タイムリーにフォローアップする方法がないのを見つける。 最後に、未熟な手がかりのフォローアップトレーニングの欠如は、リソースの巨大な無駄になります。

✎A: チャネルのトラフィックを識別する方法

SAP が開始したレポートによると、中国のB2Bマーケティング担当者を妨害する最も重要な4つの課題のうち、最初の3つはオニチャネルに関連しています。第1は、異なるチャネル間の競合、すなわち、異なるチャネルからの顧客であり、フォローアップのためのフォローアップ販売を有する可能性があり、その後、販売伝票が重い、これは非常に一般的である。 もう 1 つは、異なるチャネル間で顧客データを共有する方法であり、その背後にあるのは、チャネル間でデータを統合する方法の 4 番目です。 一言で言えば、我々は非常に重要な場所にホロチャネルを置く。

では、どのように解決できるでしょうか。 ソーシャルメディアに存在するSCRMです。 SCRMのSはSocialであり、ソーシャルメディアを中心とした顧客情報システムの社会化と解決が必要であると考えています。

B2Bのターゲット顧客は、単価に関係なく、たとえ無料であっても、顧客獲得コストを持っているといういくつかの重要なポイントがあります。 顧客は、特定の意思決定サイクルを持ち、ユーザーのライフサイクルは比較的長くなります。 だからB2B がトラフィックよりも潜在的な顧客を獲得する方法は、はるかに重要です。

✎II: 異なるチャネルのユーザー データを統合し、さらにマイニングを行う方法。

解決策はSCRMです。 マーケティングの自動化は、なぜSocialから始める必要があるのでしょうか? 中国では、WeChatに対するユーザーの粘度がますます高くなっていることを発見しました。WeChat と従来の顧客チャネル (公式サイト、電子メール、電話など) を接続する方法を見つけるには、特に B2B マーケティングにおいて重要なステップです。

2 番目の焦点はコンテンツです。 伝統的な意味でのコンテンツは、おそらくB2Cのように、何か楽しんで面白いものを作る。 しかし、実際にはB2Bコンテンツのしきい値はB2Cよりも高く、興味深いのは、B2Bの顧客にとってそれほど重要ではないかもしれませんが、代わりにドライ商品、ブランドへの関心を高め続ける体系的なコンテンツを好むでしょう。

私たちの提案は、内容は体系化する必要があります。このシステムの背後には階層があります。 コンテンツはブランド戦略の現れであり、私たちと友人の違いは、コンテンツを介して反映する必要があり、これは最初のポイントです。

第2に、コンテンツは、ユーザーのライフコースを中心に展開する必要があります。認知から理解まで、好みを考慮して、このような購入決定を行います。 コンテンツの目的はステージによって異なり、階層的に進みます。

コンテンツは、その後、接続を行う必要があり、それを置く必要はありません。 たとえば、ERP、CRM、SCRM など、多くの製品ラインを持つ大規模な B2B ソフトウェア企業は、異なるコンテンツに異なるラベルを付け、SCRM マーケティング自動化を通じてユーザーのさまざまな行動を記録し、彼が見たコンテンツの種類、どのような好み、どのような段階に属し、コンテンツ マーケティングの悪い測定と追跡効果の変換の問題点を解決するのに役立ちます。

✎III: 販売コストを削減し、オンライン会議の ROI を向上させるには、どのように行いますか。

B2Bを行う限り、基本的にはピンを回す方法はありません。 今のライブ時代には、大きな変化が起きています。 私たちは、顧客が従来のオフライン会議をオンラインに移動することを提案します, オフライン会議 + ライブオンラインモード.

コンテンツとライブ配信は、コンテンツシステムの一部であり、ターゲットを持っています。登録し、電話番号を残し、興味を持っている顧客は、購入した顧客に変換する方法を見つける必要があります。

以前は、40人の観客が現場に来場するために、100人を招待する必要があります。 また、ユーザーにとっては、交通費と時間コストが高くなります。 しかし、オンラインでは、それは同じではありません。ユーザーは、比較的低コストで、いつでも聞くことができます。

一方、ライブストリーミングは、ソーシャルプラットフォームへの招待状の普及、注目の集大観、電話番号の残り、会議やライブストリーミングの相互作用、フォローアップデータ全体のフォローアップ、各顧客がライブ放送を見る時間など、ソーシャルプラットフォームと組み合わせることができます。SCRM システムでは、これらのデータを取得できます。これは、ライブオンラインの利点であり、販売されるアップグレードです。

✎IV:Baiduのリードコンバージョン率が低い、解決策はありますか?

当社のクライアントは、基本的に2つの痛みがあり、1つはSCRMの効果を高める方法であり、もう1つはマーケティング部門から営業部門へのリードの逆転を加速する方法です。

ここにいくつかの重要なポイントがあります。1 つは、リード コンバージョンをホロチャネル のデータにリンクする方法を見つける方法ですは、WeChat 上の顧客、またはオンラインの会議、ライブ オンライン、および Web サイトのさまざまな行動とコンテンツの好みに関するデータを記録し、ユーザーのニーズとリードの一致を分析する機能を保証します。販売のための詳細なコンテンツを改善し、リードの変換を促進します。

私たちは、オビニチャネルの顧客獲得ソリューションをまとめました:上端は異なるコンテンツであり、中央の部分は検索エンジン、APP、およびこれらのメディアの顧客チャネルです。異なるチャネルの顧客は、ソーシャルメディア、特にWeChatサービス番号にできるだけ多くを投資します。SCRMへの導入は、ソーシャルメディアのマーケティング自動化であり、その中に活動を行います。

具体的に何をしますか? キャンペーンの作成が完了したら、ゲーマー化された操作に参加することが重要です。 従業員、古い顧客、パートナーなど、より多くの見込み客を引き付けるために、より良いコンテンツにインセンティブを追加します。 これは、従来の Oチャネル + Social のアプローチです。

✎V: リードスコアを付けるのですか?

スコアは新しいものではありません。 以前は、B2Bマーケティングを行い、例えば、会議を開催し、数百人のユーザーを引っ張って、これらの顧客は、名前、位置、および会社の名前を記入し、市場部門は、基本的にいくつかの判断と予備的なスクリーニングを行う前に、頭の中で見ました。

私たちは、そのようなスコアは十分ではないと考えています。 特に、これらのユーザーの行動の分析は、クリックからフォロー、ダウンロード、登録など、ユーザーの意図された成果を表すさまざまな動作は、スコア付けのリンクに組み込まれます。これらのスコアはコンテキスト関係もあり、1 人のユーザーが複数の製品を見て、クロスセルの機会がある可能性が高いですこのパターンは、動作とコンテキストを考慮してスコア付けされます。

上記の図に示すように、オンラインチャネル情報は、このような行動に基づいてスコア付けされます。 ユーザーが登録すると、スコアは高くなりますが、登録リンクをクリックしただけで登録しなかった場合、スコアは比較的低くなります。 採点後、このリードは採点され、成熟度は販売によって直接行われるが、成熟度が低い場合は次のリンクに進む。

✎VI: 市場販売のシナジーを実現し、リードの品質を向上させるには?

私たちのマーケティング部門は、Baiduに投資し、会議を開催し、コンテンツを行い、しばらくおきに私たちの市場リーダーに尋ねます。 営業部門が承認したリードはいくつありますか。 これは、基本的に全体のパフォーマンスが優れた企業である重要なシナジーの問題に関連しています。

シナジーには、いくつかの重要なポイントがあります販売が市場出力の有効なリードを認識するかどうかこれは、スコアに関連し、両側が調整され、スコアの基準が設定され、2番目ですリードがタイムリーに配布され、フォローアップされるかどうかそして、これは非常に重要です未熟な手がかりのインキュベーションを高める方法。 手がかりが来たら、分類します。 良い品質は、販売が直接行く、未熟なリードに、我々は自動マーケティングを通じて、我々はユーザーの異なる段階を識別し、彼に異なるコンテンツをプッシュし、これらのリードをハッチするために一定のソースを与えます。

私たちの6つの提案は、次の図で要約することができます。

お客様の事例であるビクソン・ソースについて教えます。 それは2Cに見えますが、実際にはビクソンのダイエットティーの多くは、営業担当者によって直接販売されるのではなく、異なる地域の異なる薬局を管理し、薬局を通じて管理するためにビジネス担当者を介して。

以前は、ビジネス担当者がハイディアン地区の1つの通りにある10の薬局をカバーした場合、問題がありますが、このビジネス担当者が転職すると、10の薬局の情報ピクソンソースは知りませんでした。だから、Bishengyuanは、これらの店長や店員を管理するためにSCRMを巧みに使用し、ソーシャルプラットフォームでより多くの顧客をもたらすためにそれらを鼓舞し、同時に、顧客が追跡し、したがって、Bishengyuan独自のCRMと注文システムを接続し、最終的に端末の店員、店長にインセンティブを与えます。

以前、ある顧客が来て、ある薬局でどれだけのダイエット茶を買ったかは不明ですが、ビクソンは薬局の店員に、この小さなチケットに基づいて小さなチケットをアップロードするよう促しました。 したがって、基本的には、SCRM は独自の注文システムに接続され、実際の POS マシンと通信します。