はじめに:

この記事は「知影」パートナー「ヴァン・シャドウ」が寄稿しています。 映画ウィークリーは、世界の映画産業の深いコンテンツを選択し、業界が世界の映画産業の運営ルールと発展を理解するのに役立ちます。

はじか:

バイラルマーケティングは、ビデオマーケティングと同義である映画の社会化マーケティングの標準となっているようだ。 しかし、この概念は正確に何を意味し、すべてのビデオマーケティングはバイラルマーケティングですか? 一見乱雑な狂気の広がりの下で、従うべきルールや方向はありますか? この記事は、概念とケースの上にバイラルマーケティングを理解するのに役立ちます。

1つの現象:バイラルマーケティング

2010年の米国疾病管理予防センター(疾病管理予防センター)の報告書によると、2009年4月から2010年4月までの1年間に6,000万人のアメリカ人がH1N1ウイルスに感染し、1日平均15万人以上が感染しています。

2010年7月14日、プロクター・アンド・ギャンブルはYouTubeに30秒の動画をアップロードし、男性ケアブランド「オールド・スペース」を宣伝し、36時間で2300万回再生され、1日平均1500万人が「感染」した。

ソーシャルネットワーキングは、世界を支配するとき, バイラルマーケティングは、驚くべき速度で情報を広めることができます. 通常、我々はバイラルマーケティングは、企業が低コストで高価なテレビ広告に匹敵する宣伝効果を達成することができますと思います。 映画「ウィッチ・ブレア」と「ゴースト・ビデオ・ライブ」は、バイラル・マーケティングが興行収入のダークホースになった恩恵を受ける。 実体産業では、Yiyunのドライアイスベビークリエイティブ広告、バーガーキングのひよこウェイター広告は、多くの場合、マーケティングの古典的なケースとして言及されています。

2つのコンセプト:口コミとバイラルマーケティング

先に進む前に、バイラルマーケティングの概念と、口コミやソーシャルメディアなど、それに関連する他の概念を明確に定義する必要があります。

口コミ

口コミの広い定義は、消費者が製品やプロモーションなどの情報を友人や同僚などの知人と共有することです。 口コミは、消費者の態度や行動に大きな影響を与える可能性があり、従来のマーケティング方法と比較して、ブランド選択を変更する消費者の意思決定に最大7倍の影響を与える利点があります。

口コミの広がりは、完全に利他的な行為ではなく、情報の拡散者と受信者の両方にとって同じ利益です。 放送者にとって、信頼できる情報を与え、心理的に満足し、自信を与え、受信者にとって、口コミは、多くの場合、友人からの情報が偏りのない信頼できると見なされるため、意思決定のリスクを低減し、意思決定時間を短縮するのに役立ちます。

最近では、ウェブ上の口コミは、学者の研究の焦点となっています。 従来の口コミと同様に、アマゾンの書評やタオバオのバイヤーレビューなど、ウェブ上の口コミは、消費者の意思決定に影響を与える可能性があります。 しかし、匿名のフィードバックメカニズムは、口コミを操作する可能性を示唆し、水軍の出現を引き起こしました。 もちろん、ウェブ上の口コミは、比較的収集と分析が容易であり、企業が市場調査をより適切に行うのにも役立ちます。

バイラルマーケティング

バイラルマーケティングの概念は、ハーバード・ビジネス・スクールのジェフ・レポトが1996年の記事で提唱したもので、同様の概念は、バズ・マークと口コミマーケティングです。 私たちは、バイラルマーケティングを、企業、ブランド、または製品に関する何らかの情報として定義し、ソーシャルメディアを通じて発信し、指数関数的に成長します。

バイラルマーケティングには2つの特徴があります。 第1に、情報の各ラウンドは1つ以上増加し、各個人は複数の個人に情報を伝達する。 情報は、最初の1人から2、4、8、16、32に広がります。 この指数関数的な成長は、商業における複利、物理学的核分裂、生物学における細菌の増殖、および流行におけるウイルスの拡散に似ています。

バイラルマーケティングのもう一つの特徴は、一般的にソーシャルメディアプラットフォームに基づいている。 ソーシャル メディアは、さまざまな種類のアプリを含む対象用語です。 たとえば、Wikipedia などのコラボレーション プロジェクト、Twitter などのブログやマイクロブログ、YouTube などのコンテンツ コミュニティ、Facebook などのソーシャル ネットワーキング サイト、Warcraft などの仮想ゲームの世界、Slife などの仮想世界などです。

ソーシャルメディアは、コミュニティの属性がこれらのプラットフォームの遺伝子に存在し、情報が幅広い人々に容易に到達することができるため、バイラルマーケティングに最適です。 これは、"バイラルマーケティング"と"ソーシャルメディアマーケティング"は、しばしば混同される理由です。

3つの条件:どのように"ウイルス"を作成する

成功したバイラルマーケティングを実装するためのトリックは、右の条件で右の人々にメッセージを広めるです。

情報伝達者

成功したバイラルマーケティングを実装するための最初のステップは、情報を広めるために右の人を見つけることです。 古典的な28の法則に従って、情報伝達者の20%は、その普及の80%を引き受け取ります。 したがって、生の情報伝達者を慎重に選択することが不可欠です。 一般的な情報をウイルス情報に変えるには、市場の専門家、ソーシャル タレント、営業担当者の 3 種類のコミュニケーション担当者が役割を果たす必要があります。

市場の専門家

これは、大量の市場情報にアクセスでき、他の消費者と積極的に議論し、情報を広め、広め続ける人々を指します。 これらの人々は、通常、最初に情報を取得し、自分の社会的な円にそれを広める。

社会的な達人

これは、社会的な円の多くを持っている人を指します。 バイラルマーケティングは、通常、市場の専門家がソーシャルタレントに情報を渡すときに開始されます。 ソーシャルタレントは、通常、異なる背景を持つ何百人もの人々を知っているし、異なる背景を持つ社会的な円を接続するためのブリッジです。

営業担当者

時には、市場の専門家は、情報への早期アクセスを持っていますが、急いでいないか、社会的に有名な人々にそれを広めるために衝動を持っていない。 この時点では、営業担当者の介入が必要です。 営業担当者は、市場の専門家から情報を取得し、より関連性が高く、コミュニケーション/転送の衝動を喚起し、ソーシャル タレントに情報を送信して、さらなるコミュニケーションを可能にします。

情報です

どんなに完璧な普及ネットワークを構築しても、情報自体が「ウイルス性」を欠いている場合、バイラルマーケティングの効果は限られています。 情報が覚えやすく、十分に面白い場合にのみ、バイラルマーケティングを成功につながることができます。

覚えやすく、十分に興味深い情報を作成することは、通常、大きな変更を必要としませんが、小さな調整のみが必要です。 一つの方法は、コマーシャルよりも説得力のある生の素材として実話です。 もう1つの方法は、噂、特にコミュニケーションにプラスの影響を与える可能性を利用することです。 減量のための10の最良の方法、面白い、面白いメッセージ、またはセックスに関連するコンテンツなど、実用的な短いリストを作成するもう一つの方法です。 より一般的には、ウイルス感染の可能性を持つ情報は、情報の受取人の感情的な反応をトリガする必要があります。 効果的なバイラルマーケティングメッセージは、通常、他のまたは正または負の感情的な要素を混合し、予期しない"驚き"要素が含まれています。

環境

正しい人と正しい情報に加えて、2つの環境要因があります。

第1に、人々は皆が知っている情報を広めるだけである。 ここでいう「すべての人」とは、通常、150人を意味し、これは、個人が周囲の人々と安定した社会的関係を維持できる理論的限界であり、しばしばダンバーズnumberと呼ばれる。 企業が最初に情報を広めすぎると、情報が拡散しなくなる可能性があります。 したがって、マーケティングの初期段階では、企業は情報が一度にすべての人に広がり、ウイルス情報を互いに関連のない人々に伝えに集中することを期待すべきではありません。 したがって、異なるタイプの人々を集約するプラットフォームは、バイラルマーケティングのための最良の選択肢です。

第二に、幸運も不可欠であり、成功したバイラルマーケティングは、時間と利益を必要とします。 2009年5月、スターバックスはバイラルマーケティングを開始し、消費者に新しいビルボードの前で自撮りし、Twitterにアップロードするよう促した。 しかし、映画製作者で政治活動家のロバート・グリーンウォルドは、スターバックスのマーケティングを利用して、コーヒー産業チェーンにおける不合理な労働行動に関する彼の最新のドキュメンタリーを宣伝した。 彼はまた、自分撮りを人々に呼んだが、彼らはスターバックスを批判するスローガンを手にした。 すぐに、Twitterで流通している関連写真の半分は、スターバックスの期待とは正反対です。 私たちは、このようなことが起こると、おそらく少し運が欠けていることを知っています。

4つのタイプ:バイラルマーケティングの成功または失敗

バイラルマーケティングは、企業と消費者との相互作用を必要とします。 バイラルマーケティングのイニシエータは、企業や消費者することができます。 他のマーケティング方法と同様に、バイラルマーケティングはプラスまたはマイナスの影響を持つことができます。 これら2つの次元を組み合すると、我々はバイラルマーケティングの4つのタイプを取得します。

悪夢

2007年2月14日、ジェットブルー航空は、氷の嵐のためにほぼ崩壊し、数千便が欠航し、数百便が遅延し、ITシステムの故障により乗客のフライトを変更する方法が見えなされました。 消費者の満足度は極めて低く、ソーシャルメディアでジェットブルーを大々的に攻撃し、良いイメージを作る同社の以前の努力に逆行している。

たわごと運

2006年、Voltz と Grobe は、マントスとコーラの化学的効果による噴水効果の動画を Youtube にアップロードし、多くの Web 観覧を巻き起こしました。 マントスとコーラの最適な比率が20フィートのジェットを形成するまで、2人は実験を続けしました。 マントス・ホメオパシーは、2人の実験に無料の製品を提供し、消費者に実験を複製し、その夏の売上を20%増加させた。

自家製のトラブル

2006年、ソニーは「クリスマスはPSPが欲しい」と題するブログを立ち上がったが、「インディペンデント・デザイナー/アーティスト/ゲーマー・チャーリー」と題し、PSPを購入したいが、両親を説得できないティーンエイジャーのグループを結集した。 消費者がチャーリーが架空のものであり、そのブログがソニーの広告代理店によって運営されているという怒りの中で、チャーリーはソニーとの「自分」の関係を否定した。 しかし、数週間後、ブログはダウンし、ソニーは自分の知性が間違いを犯したことを認めた。

大きな勝者

2015年、韓国での映画「エージェント・エース」の宣伝は、バイラルマーケティングの完璧なケースでした。 フォックス・コリアは、映画マーケティングのために富裕層による権力の乱用など、韓国本土で人気のあるイベントのいくつかを利用している。 例えば、韓国航空のバイスプレジデントは、客室乗務員が皿の代わりにビニール袋にナッツを入れたため、飛行機を帰国するよう命じました。

「社会階級間の対立はどの国にもあるが、普通の人々の逆襲の物語を語る質感と面白い映画は、この国の観客に圧力を解き放つ最良の出口を与えている」 フォックス・コリアは言う。 「この映画が上映されたのは、政府当局者、超富裕層、富裕層に最も不満を抱いていた時だった」

フォックスはまず、映画素材を使って、普通の人が金持ちでハンサムな男を倒すビデオをクリップし、一部の韓国メディアを本物と間違えた。 直後、フォックスは映画の質感あふれるバージョンをリリースし、ビデオの内容が架空のものであることをメディアに正式に通知しました。 その時、エースエージェントの周りに多くのトピックがあります。

フォックスはまた、韓国に住むイギリス人が韓国人にイギリス人の紳士のように話す方法を教えるビデオを作った。 この動画はYouTubeで視聴され、50万以上の再生があります。

5つの注意:バイラルマーケティングの正しい見方

バイラルマーケティングは、芸術と科学の両方です。 バイラルマーケティングを正常に適用する可能性を高めるために、企業の注意を必要とするいくつかの基本的なルールがあります。

• 他のマーケティング要素は、バイラルマーケティング戦略と同じくらい重要です。 バイラルマーケティングの利点にもかかわらず、最も成功したバイラルマーケティングでさえ、劣った製品、不合理な価格と無力な流通を保存することはできません。 バイラルマーケティングの役割を果たすには、他のマーケティング要素とのバランスをとる必要があります。

• バイラルマーケティングは、従来のマーケティング方法と連携する必要があります。 ソーシャルメディア上のバイラルマーケティングは、通常、急いで来て、すぐに散逸し、拡散します。 バイラルマーケティングの大きなコア要素は、"興奮"であり、何も明日の黄色の花よりも退屈であることを知っている。 バイラルマーケティングのプロモーション効果を維持するためには、従来のマーケティング方法や従来のチャネルが不可欠です。

• 過剰な計画と介入は、バイラルマーケティングの失敗につながる。 他のマーケティング方法と同様に、バイラルマーケティングは、事前に詳細な計画と設計を必要とします。 しかし、「ウイルス」が放出されると、あまり介入すべきではありません。 特に、企業のウイルス情報を拡散する意図のない消費者は要求できません。

• 高度にアバンギャルドでエッジの情報は危険です。 優れたウイルス情報は、覚えやすく、十分に興味深いものであり、企業はアバンギャルドでエッジの情報を使用しないように注意する必要があります。 なぜなら、アバンギャルドな情報と不適切な情報の間には、多くの場合、一歩先が離れています。

• 成功したバイラルマーケティングは、運と直感の少しが必要です。 前述したように、"環境"は、バイラルマーケティングの成功要因の一つであり、バイラルマーケティングのプロモーターは、この現実を受け入れる必要があります。 完璧な計画と最終的な結果の間に多くの偶然のノイズがあり、失敗は、最高の計画と最強の実行でも避けるのは難しいことができます。

6度スペース:バイラルマーケティングの未来

1967年、ハーバード大学の2人の教授は、6度の空間理論(「小さな世界理論」とも呼ばれる)を実験的に検証し、平均して5人の仲介者のみが2人の知人のアメリカ人とつながっていることを証明した。 「小さな世界実験」は、方法論的欠陥のために広く批判されているが、人間関係の大きな力を示している。 これは、バイラルマーケティングは、ある程度のマーケティングの伝統的な方法を置き換える可能性を証明しています。

しかし、より抽象的なレベルでは、小さな世界の実験は「感染」と「免疫」が一歩先であることを示しています。 人々が病気に対する抗体を産生するのと同様に、バイラルマーケティングは、ラジオ広告やテレビ広告の過ちを繰り返して、将来的にその普及能力を失う可能性があります。 しかし、少なくとも今日では、バイラルマーケティングはまだそのライフサイクルの初期段階にあります。 さらに、バイラルマーケティングは、すべてのマーケターが考え、この比較的新しいコミュニケーション方法を適用するために時間と労力を費やすことができます。 だから、目を離すな、おそらくあなたの側にマーケティングウイルスが静かに漂っている。

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