‘Double what we would normally pay’: Unstable fourth quarter TV ad market is pushing up prices

春と夏には、今年の年次広告プレセールス交渉では、広告主が大規模な長期取引を約束する意欲に関する不確実性が高まり、第4四半期は、広告主が広告が放映される頃に広告主が要求していないテレビネットワークの広告在庫を購入できるテレビ小売市場において、特に活発な時期となるとの期待が高まった。 これらの期待は先見の明がある。

テレビ広告主は、主要なテレビネットワークが混乱し、混乱し、アメリカンフットボールリーグ(NFL)と大学フットボールの試合を再スケジュールする中、第4四半期に、より柔軟な購入オプションとして小売市場をますます見つめてきました。 広告代理店の幹部は、この需要は、すでにタイトな市場を厳しくし、広告価格を押し上げ続と予想されている、と語った。

(補足: 広告の配布は、構造化された一元化された広告キャンペーンの一部としてではなく、必要に応じてプロモーション チャネルを使用するマーケティングおよびプロモーション手法です。 )

現時点では、テレビ広告の価格は特に不安定であるように思われる。 代理店の幹部は、彼らが見たCPMは、毎年この時期に通常の予想よりも5〜20%低いと言いました。 別の代理店の幹部は、「リニアテレビの成長は信じられないほどであり、ウェブベースのリニアテレビは30-40-50-70%増加しました。 「non-preemptible scatter inventory に関しては、広告が放送される保証があるため、政治広告主の間で特に人気があります。 「我々が今見ている非優先分散在庫(NPE、Non-Preemptible)は、通常、非優先バルク在庫(NPE)で支払う金額の2倍です」と、テレビ広告購入会社タタリのメディアバイスプレジデント、ブラッド・ゲビンは述べています。

(補足:テレビ在庫を購入する主な方法は、残余在庫(remnant)、非優先バルク在庫(non-preemptible、NPE)、およびプリペイド在庫(upfronts)の3種類です。

誰もがテレビ広告の価格が今四半期の残りのためにどのように変化するかを推測しています。 しかし、テレビ広告のバイヤーは、広告価格が上昇すると推測しています。 "あなたはお金を注文する準備ができていない場合は、トラブルに巻き込まれている。 これは、市場が強いからではありません。 「これは、それが得ることができるかどうかの問題です」と、3番目の代理店の幹部が言いました。

不安定なテレビ市場に適応するために小売市場に目を向ける広告主は、予想される価格急騰の理由の1つですが、それが唯一の理由ではありません。 番組が視聴率を保証できなかったので、インターネット企業は広告主を補償する必要があり、番組の在庫は使い果たされました。 「第4四半期の初めには、スケジュールが少し混乱し、スポーツの視聴率が低下し、多くの責任の問題と、テレビネットワークによる広告主への補償が問題でした。 4人目の代理店の幹部は言う。

もう1つの要因は、テレビネットワークは、今年の広告の事前販売交渉で価格を上げる要求されていない損失を補うために広告価格を上げるということです。 テレビネットワークは、広告収入を引き付けるためにストリーミング料金を引き下げた。 一方、従来のテレビでは、低視聴率にもかかわらず、テレビネットワークは再び広告主により高い価格を支払う可能性が高いが、雑誌「Variety,Panshiqi Mediaが完全所有する週刊誌」によると、広告代理店の幹部は、これらの増加は、主に1桁の成長であり、近年は2桁の伸びを示している、と語った。 「売り手は、テレビ広告市場からお金を取り戻そうとします」と、4番目の代理店の幹部が言いました。

しかし、テレビネットワークは危険なゲームをプレイしている可能性があります。 広告代理店の幹部は、リニアテレビは、広告主が多くの視聴者にリーチする最も費用対効果の高い方法であると考えられているが、広告料金の上昇は、広告主がストリーミングに資金をシフトする原因となるバランスを変える可能性がある、と語った。 もちろん、これは、もしテレビ・ネットワークが広告主に利用できる十分な在庫を持っていないかは、まだ起こります。 テレビ ネットワークがストリーミング メディアの在庫を増やす場合、この移行は必ずしもテレビ ネットワークに損害を与える可能性はありません。 しかし、それはまた、インターネットテレビプラットフォームの所有者アマゾンとロク(ロク、アメリカのストリーミング会社、主にロクプレーヤーを介してストリーミングサービスを提供する)のような数字のみを使用するプレーヤーにお金を開きます。

「リニアテレビは、広告キャンペーンへのコミットメントを果たせなかったことに気付きました。 広告主は、このような追加費用を支払うことを嫌がったり、まったく支払うことを嫌がっています。 どこに行くの? 「視聴者がいたところに行くと、それはコネクテッドテレビです」と、2番目の代理店の幹部が言いました。