最近、ティクトク事件が大騒ぎになった。 ティクトクとの競争が激しいフェイスブックも世論の渦中に陥り、多くの中国人ネットユーザーが追い詰める対象となっている。

Tiktokとの関連イベントはさておき、Facebookの最近の日は良くはありません。 最近、アフリカ系アメリカ人のフロイドが警察の無礼な取り締まりで死亡し、全米で大規模な抗議デモが勃発した。 その後、トランプ米大統領はフェイスブックやツイッターに「強盗が起きれば銃撃が始まる」と投稿。 トランプ氏の発言は世論を騒がせた。 Twitterはこの投稿を直接「暴力を美化する」とマークしたが、フェイスブックは反応しなかった。

ブランドマーチャントの市場の嗅覚は敏感であり、Facebookの「デッド」行動が広告ブランドの評判に波及することを認識し、多くの広告主がFacebookをボイコットし、プラットフォーム上での人種差別や虚偽の表現に対する無関心を非難し始めた。 ユニリーバやコカ・コーラなど、多くの広告主がFacebookでの広告配信を取りやめた。 ボイコットには計1000以上の団体や企業が参加し、6月にはフェイスブックのボイコットを呼び掛けた「#StopHateForProfit」と呼ばれる運動を始めたとされる。

さらに悪いことに、Facebookは米国の公式独占禁止法に関する問い合わせに対処する必要がある。 米議会は30日、フェイスブック、アップル、グーグル、アマゾンのテクノロジー大手4社に対し、その影響力やバックオフィスデータなどを利用して市場を操作し、独占を行う行為に疑問を呈する独占禁止公聴会を開いた。

公聴会でFacebookのマーク・ザッカーバーグ最高経営責任者(CEO)は、Facebookは広告を販売することで、世界中の人々をつなぐという固有の使命を支持する一方、市場ではさまざまな側面から激しい競争に直面していると述べた。 彼は、Facebookが多くの点でライバルに遅れていると主張し、例えば、米国で最も人気のあるメッセージングサービスはiMessageであり、最も急成長しているアプリはTikTokであり、最も人気のある動画アプリはYouTubeであり、最も急成長している広告プラットフォームはAmazonであり、最大の広告プラットフォームはGoogleであると主張している。 米国市場では、広告費の1ドルあたり10セント未満がFacebookに流れた。

世界で最も成功したソーシャルプラットフォームの1つとして、Facebookの収益の90%以上が広告から来ています。 広告はFacebookにとって最大のマネーシェーカーといえるだろう。 しかし、最近の大きな広告主は、イベントから脱出し、激しい競争環境は、この金の木のルーツを揺さぶっているようだ。 市場にはフェイスブックを悲観する声も少なくない。

しかし、最近のFacebookの第2四半期決算から判断すると、Facebookの広告収入は減少せず、純利益は2倍近くに急増するため、悲観的すぎるようだ。

8月2日、FacebookはQ2決算を発表した。

これによると、フェイスブックの第2四半期の売上高は187億ドルで、前年同期の169億ドルから11%増加し、市場予想の174億ドルを上回った。 このうち、広告収入は前年比10%増の183億ドル、その他は前年比40%増の3億6600万ドルだった。 純利益は52億ドルで、前年同期の26億ドルから98%増加し、1株当たり利益は1.8ドルで、前年同期の0.91ドルから98%増加しました。

また、第2四半期のFacebookの1日の平均アクティブユーザー数は17億9000万人で、前年同期の15億9000万人から12%増加しました。 決算発表後、フェイスブックの株価は6.50%高の249.75ドルとなった。

フェイスブックのトランスクリプトは、資本市場の予想を上回った。 特に、ユニリーバやコカ・コーラなどの広告主が広告配信を終了し、第2四半期の米国のGDPが前年同期比32%減少したことを背景に、広告収入は予想外に大幅に増加しました。

第2四半期決算では、広告主のボイコットにフェイスブックも反応した。 Facebookは、これらのキャンペーンが第2四半期の収益に悪影響を及ぼしたと述べたが、7月の最初の3週間の広告収入は前年同期比で増加し、第2四半期の広告収入の伸びとほぼ一致し、第3四半期の広告収入の伸びは「7月の業績とほぼ同程度になる」と述べた。 つまり、Facebookが外部に送ったシグナルは、広告主のボイコットは会社の収益に大きな打撃を与え、広告収入は増加し続けるだろう、というシグナルを発した。

Facebookが依存する広告収入について、外部から懸念が高まったのはなぜでしょうか。

このスコアは、広告主と広告ビットの数という 2 つの次元で計算されます。

ザッカーバーグ氏は、この大規模な広告主の集団ボイコットについて、「我々の収入の小さな部分に影響を与える脅威のために、我々の政策やアプローチを変え」と軽く言った。 ご覧のように、Facebookは大きな広告主の広告費用を「収益の小さな部分」と見なしています。 では、この収入はどの程度小さいのでしょうか。 これに先立ち、Facebookは、第2四半期のFacebookの広告収入の16%を占める上位100社の広告収入に関する特別な指示を出した。 ボイコットでは、大きな顧客が支払う広告費用の割合は、明らかにこの数字よりも小さくなります。

実際、広告主の数が増え続ける中、Facebookは大きな顧客への依存度が低くなっている。 それどころか、その生存の礎石は、実際には中小の広告主です。 Facebookによると、プラットフォーム上の広告主はすでに900万人を超え、そのほとんどが中小企業だ。 4月、Facebookの最高執行責任者(COO)であるSandberg氏は、Facebookを「養う」のは中小企業だと述べた。

ユニリーバやコカ・コーラなどの大きな広告主が広告配信を終了する「わがわが国」の行動に比べ、現在、ほとんどの中小企業はFacebookのボイコットに参加していない。その背景にあるのは、こうした中小企業がフェイスブックへの広告掲載をやめる代償を払いにくいからだ。

中小企業にとって、彼らは消費者に直接製品を販売し、多くのビッグブランドのようにFacebookを宣伝ブランドチャネルとして扱うのではありません。 Facebookは、彼らの最大かつ最も重要な顧客獲得プラットフォームであり、彼らのビジネスと販売の不可欠な部分となっています。 Facebookのボイコットに参加すると、大企業よりも大きな損失を被る可能性があります。 大企業の広告予算削減は、あまり影響を受けませんが、中小企業が広告支出を削減すると、必然的にトラフィックと注文が大幅に減少し、運用上のリスクが生じ、その結果、彼らは負担することはできません。

その結果、Facebookの広告収入の大部分を占める中小企業は、今年第2四半期にFacebookの洪水に抵抗し、Facebookでの広告配信を増やした。 これは、Facebookが大きな広告主が広告配信を停止したとき、広告収入の増加に自信を持っている重要な理由です。

中小企業がFacebookに「追いつく」のにまだ強い一方で、Facebookは中小企業を支援する多くのイニシアチブを開始しました。

新冠の流行を受け、フェイスブックは3月、助成金で中小企業を支援する1億ドルの計画を発表した。 この助成金は、世界30カ国以上で3万以上の適格な中小企業に提供され、1社あたり平均3333ドルに相当します。 Facebookは、この資金は中小企業が家賃や運営費を支払い、労働力を維持し、顧客と連絡を取り合うのを助けることができると述べた。

5月、Facebookは、中小企業がオンラインショップを構築するのに役立つ「Shops」機能を導入するために、再び電子ビジネスに参入しました。 Facebook によると、オンライン ショップの設立は無料で、ビジネスが e コマースにすばやくジャンプできるという。 この機能により、米国のユーザーはFacebook、Instagram、WhatsappなどのFacebook傘下のアプリで買い物をすることができます。 このニュースは、Facebookの株価が6%急騰し、一時230.75ドルという記録的な高値に達した。

商人は無料でオンラインショップを開くが、実際にはFacebookは広告収入をターゲットにしています。 Zuckerbergは、Facebook Shopsなどのeコマース製品は、長期的にはFacebookがより多くの広告販売を促進するのに役立つ可能性がある、と語った。 彼の見解では、Facebook Shopsのビジネスモデルは広告だ。 Facebook Shopsは中小企業にとって価値があるので、Facebookの広告に対して高い価格を出す気があるだろう。

したがって、広告主の視点から見ると、Facebookの広告収入が第2四半期に減少しない理由の1つは、中小規模の広告主が多いからである。 これらの中小規模の広告主はFacebookなしでは生きられないし、収益の大部分を貢献している。 Facebookは、このことをよく認識し、寄付や中小企業への電子ビジネスの開始を通じて、広告収入の原動力となっています。

中小規模の広告主の多数の存在が、Facebookの第2四半期の広告収入が減少しない外部要因であるならば、広告レベルの増加はFacebook広告の成長の「内因」である。 データは、Facebookの広告全体の数が第2四半期に前年比40%増加し、流行による広告の平均価格の21%の下落を補った。

広告のビットといえば、Facebookのビジネスモデルに言及する必要があります。 米国では広告事業がフェイスブックとグーグルのテック大手2社を支えている。 しかし、広告モデルは非常に異なっているが、Googleの広告は検索エンジンのキーワードによって特徴付けられるので、Googleは主にキーワード広告モデルを採用し、これらの広告は、ユーザーの特定のニーズを満たすことができます。 ユーザーが Google で検索し、製品やサービスを購入する場合、Google は収益を得るために広告を埋め込むだけで済みます。

一方、Facebook の広告モデルは、ユーザーの特定のニーズを満たしていない. Facebookの最大の属性はソーシャルであり、多くのFacebookユーザーは強い購買意図を持っていないため、サークルはFacebookの最大のプラットフォーム機能です。 多くのFacebook広告主は、ユーザーの年齢、性別、職業などの属性を判断することで、潜在的なターゲット層のニーズを掘り起かしています。 したがって、Facebookは、より古い広告モデル、ディスプレイ広告、つまり、ウェブページやアプリの特定の場所にブランド広告を配置しています。 現在、Facebookの最も収益力の高い広告ビジネスは、アプリに組み込まれた広告とモバイルアプリに表示されるニュースフィード広告です。

Google のキーワード広告と比較すると、Facebook の広告モデルは劣ります。 これは、一方で、群衆のターゲット設定に使用されるディスプレイ広告は、Facebookのユーザーエクスペリエンスを劣らさせ、収益創出に効果を発揮するためです。 2012年頃、一部のビジネスパーソンは、Googleのページ訪問ごとの検索収入をFacebookの100~200倍と見積もり、収益を生み出す能力のギャップは極めて大きい。

一方、Facebookが広告収入をできるだけ多く増やすには、特定の広告を表示するための広告の場所を増やす必要がある。 しかし、Facebookは主に情報フローディスプレイ広告であり、バナーバナー広告を除き、10のストリームごとに2、3つの広告を埋め込むのが限界です。 その結果、2017年頃、Facebookは以前の急速な成長の後、広告レベルの伸びが鈍化し始めた。 当時、Facebookの最大の危険は広告スペースの天井であり、Facebook自身は「広告スペースは緊急だ」と叫んだ。

それ以来、Facebookは商業化と広告レベルの増加に取り組んでいます。 2017年7月、FacebookはMessengerのメイン画面を広告に取り込むと発表し、FacebookはInstagramやWhatsappなどのアプリを徐々に製品化しており、広告数は急速に増加しています。

ある意味では、Facebookの収益創出と成長ロジックは、広告レベルを高める新しい機能やアプリを開発することです。 これらの広告は、5月に中小企業向けに立ち上げた「Facebook Shops」など、Instagram、Whatsapp、Messengerなどの既存のアプリ内にある可能性がある。 その一方で、おそらく新しいアプリケーションの内部。 例えば、FacebookはTikTokと競合する短い動画アプリ「Instagram Reel」をターゲットにしており、TikTokとの市場競争だけでなく、広告主のリソースも増やすだけでなく、広告スペースを拡大し、広告収入を増やしています。

したがって、Facebookの広告収入が第2四半期に減少しないもう一つの大きな理由は、前年比20%の広告増加であり、大きな広告主の抵抗と大規模な環境経済の低下という現実的な危機に抵抗している。

Facebookの広告収入は第2四半期に好調に推移したが、多くは、今後2四半期は引き続き圧迫され続けると考えている。

今のところ、一部のFacebook広告主の抵抗は強い。 コカ・コーラは8月1日からYouTubeやMicrosoftのLinkedInなどのチャンネルの利用を再開するとしているが、フェイスブックやインスタグラム、ツイッターでの広告配信は引き続き停止する。 ユニリーバ傘下のBen&Jerry'sは、今年の残りの期間、Facebook、Instagram、Twitterでの有料広告をすべて停止すると発表した。 Beam Suntoryは、Facebookがポリシーを十分に変更していない場合、今年の残りの期間、ボイコットを続けると述べた。

しかし、同時に、いくつかのボイコットの後、Facebookの腕に戻った企業もあります。 例えば、ハマー氏は、同社が8月1日からFacebookへの広告配信を再開し、ボイコットがFacebookに直接的で積極的な議論を強いたと述べた。 また、Vans やハイネケンなどは、ボイコットを中止し、Facebook に広告を掲載し続けると述べた。

Facebookは、まだ堅固な広告主と、他方で徐々に緩和されている広告主に直面して、非常に底を打った。 Zuckerberg氏は「私の推測では、これらすべての広告主がまもなくこのプラットフォームに戻ってくるだろう」と述べた。

この底上がりは、おそらくFacebookの以前の経験と経験から生まれたのかもしれません。 Facebookは過去2年半にわたってスキャンダルに悩まされ続けているが、広告収入は増加の一途をたどっている。

2018年3月17日、米紙ニューヨーク・タイムズと英紙オブザーバーは共同で、フェイスブック上の5000万人以上のユーザー情報データが「Cambridge Analytica」という企業から流出し、2016年の米大統領選でターゲット層をターゲットに広告をプッシュし、選挙結果に影響を与える目的で利用されたと報じた。

この事件は世界中で大きな波紋を巻き起こし、多くの広告主がFacebookへの広告掲載を停止するとの声明を発表した。 その後、ザッカーバーグ氏は「お客様の情報を保護するのは我々の責任だ」と述べた上で、「信頼を失った」行為について謝罪する声明を発表した。 私たちができないなら、それはあなたのために働く価値はありません。 "

しかし、この謝罪はFacebookに対する評判の損失をあまり回復しなかった。 当時のオンライン調査では、Facebookが個人情報保護法に従うだろうと考えているのは、Facebookが66%、Googleで62%、マイクロソフトで60%と、Facebookの信頼危機がピークに達したと考えているのは41%に過ぎず、Facebookの信頼危機はピークに達したと言える。 ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルを受け、フェイスブックの信頼の波は続き、選挙の誤報やセキュリティの脆弱性などの問題が相次いでいる。

しかし、これらの波はFacebookの成長を妨げておらず、広告主はFacebookを離れる方法がない。 Facebookの広告収入は過去2年間着実に増加しており、第4四半期には200億ドルを突破した。 また、Facebookの年間第4四半期の広告収入は通年でピークに達する可能性がある。 これは、広告配信は季節的なルールを持つビジネスであり、休日の集中など多くの要因により、毎年年末が広告配信のピークシーズンであるからです。

したがって、Zuckerbergは、スキャンダルが絶え間なく続いているにもかかわらず、Facebookの広告主があまりにも長く離れておくことはないし、Facebookの広告収入が上昇している一方で、これらの広告主はすべてすぐにFacebookに戻ると言いました。 一方、Facebookのボイコットを発表したブランドのほとんどは、7月の広告配信の終了は、これらのブランドにとってあまりリスクが低いかもしれませんが、年末の第4四半期の広告シーズンまでに、これらのブランドは「ソフト」に戻り、Facebookに戻る可能性があります。

以前、YouTube も同じ状況を経験しました。 多くの広告主は、プラットフォーム上の極端なコンテンツに非常に反感を抱いていますが、これらの広告主が静かにプラットフォームに戻るのはそれほど時間はかからないです。 ゴールドマン・サックスのベリーニ氏は、フェイスブックの広告主も歴史を繰り返す可能性が高いと予測している。

短期的には、Facebookは広告収入の危機にあまり直面しそうにないし、お金の木も揺さぶるが、Facebookは長期的にはまだいくつかのリスクに直面している。

第1に、WPP PLCのグループM予測によると、米国の広告支出は今年、政治的広告支出を除いた13%削減される。 米国の広告費は今年、2019年の2388億ドルから2079億ドルに減少する。 広告支出の減少傾向は今後数年間続く可能性があり、Facebookは広告環境の厳しさにうまく対処しなければならない。

第2に、Facebookの最大の危機は、実際には「言論の自由」の下での信頼の危機である。 Zuckerberg氏は、Facebook上での人種差別的な発言に無関心だと非難する広告主が多数出ている中、ソーシャルプラットフォームとして、ユーザーの情報発信を最大限に支援し、独自の基準や価値観で検閲すべきではないと自ら明言した。

しかし、最近のザッカーバーグ氏の姿勢は再び和らいでいるようだ。 Facebookは8月5日、新しいコロナウイルスに対する子どもの「ほぼ免疫」について、トランプ氏の動画投稿を荒々しく削除した。 Facebookは、動画がCovid-19に関する有害な誤った情報を拡散する方針に違反しているため、動画を棚上けしたとしている。

ユーザーは自分の意見や意見を表明する権利があるが、Facebookは影響力のある意見に背景情報を添付する責任がある。 また、プラットフォーム上の不正直な発言によって特定のグループが害を受けるのを防む責任があります。

実際、企業は、単に金儲けの機械ではなく、社会的富を獲得し、より大きな成長を遂げる上で、より大きな社会的義務を引き受ける必要があります。 言うまでもありませんが、Facebookは世界最大のソーシャルメディアプラットフォームであり、その存続の根深い基盤は責任と信頼であり、Facebookがユーザーの信頼を失った場合、その破壊から一歩しか離れていないのは、広告による大きな収益は言うまでもありません。

今のところ、Facebookと広告主の間で繰り広げられた広告戦争では、Facebookはダウンではなく、収入が増加し、財布が膨らんだ。 もちろん、それは完全な勝利を意味するものではありません。 長期的な生存責任と建設ではなく、短期的な収入だけに焦点を当て続ければ、衰退は時間の問題です。