Resumen: La metáfora proviene de la interacción entre la experiencia y la cultura, y la connotación cultural es consistente con la estructura de su metáfora conceptual. La metáfora multimodo bajo el marco cognitivo contiene tradición cultural, transmite valores e influye en la ideología de las personas. Basado en la teoría de la metáfora multimodal de Forceville y el marco de mapeo de dos dominios de Lakoff y Johnson, este artículo adopta métodos de análisis cualitativos y cuantitativos, selecciona 13 anuncios de los 97 anuncios de servicio público de CCTV recopilados y recopilados como materiales de investigación, analiza la construcción de metáforas multimodo en anuncios de servicio público de CCTV y sus connotaciones culturales y conceptos de valor, tiene como objetivo mejorar la capacidad de la audiencia para entender las metáforas culturales multimodales en la publicidad, y mejorar su conciencia moral. Entonces podemos heredar y llevar adelante mejor las tradiciones y valores culturales sobresalientes de China, y promover la construcción de una sociedad armoniosa. Los resultados de este artículo enriquecen en cierta medida el valor cultural de la investigación de metáforas multimodo y la perspectiva de la investigación del lenguaje de la publicidad de servicio público.

Palabras clave: metáfora multimodal; publicidad de servicio público; connotación cultural; concepto de valor

Número de clasificación de la figura: Código de identificación del documento H15: Artículo No 2095-5723 (2020) 02-0008-07

Proyecto del Fondo: "Investigación de la metáfora cultural del discurso multimodo en la construcción del sistema de discurso "Cinturón y carretera"" (19XYY008) e "Investigación sobre el Mecanismo Cognitivo y de Comunicación de la Metáfora Cultural bajo el Umbral Visual Multimodal" (18SKGH122)

   En los últimos años, con la creciente popularidad de la tecnología de interacción de la información multimodal y la información visual, la ciencia cognitiva se ha desarrollado rápidamente, la investigación del discurso multimodo se ha profundizado aún más, y las formas del discurso como símbolos firmados tienden a aparecer en forma multimodal. Los modales no linguísticos como el sonido, la imagen, el color y la imagen están más involucrados en la construcción y expresión de significado. Al mismo tiempo, el estudio de la metáfora conceptual también se extiende desde el estudio de la metáfora a nivel de lenguaje y texto hasta el estudio de la metáfora multimodo con la participación del movimiento, el sonido, la imagen y otros símbolos multimodo. El análisis de metáforas multimodo, que combina la teoría del análisis del discurso cognitivo multimodo con la investigación de metáforas, se ha convertido en un nuevo punto de interés de investigación. Los idiomas cubiertos por el estudio incluyeron la publicidad (Urios aparisi 2009; Wang Yang, Xiang Enbai 2016; Liu Yin 2017), cómics (Bounegru y Forceville 2011; Yanming 2013; Blue Pure, Zuo Danyun 2016), Obras de Cine y Televisión (Rodin 2009; Forceville 2016) y Carteles (Yang Youwen 2015), etc. Estos estudios compensan las deficiencias del estudio de la metáfora sólo a nivel del lenguaje y la escritura, profundizan la comprensión de la metáfora de las personas y amplían aún más el alcance de la investigación de metáforas. Como medio importante de marketing social, comunicación cultural y herencia de valores, los anuncios de servicio público televisivo ponen profundas connotaciones ideológicas en las imágenes visuales y auditivas construidas en imágenes, palabras, colores, música y otras formas multimodales, con el objetivo de difundir excelentes tradiciones y valores culturales, advertir y regular el comportamiento público, y promover la construcción de una sociedad armoniosa. Basándose en esto, este artículo analizará la construcción de la metáfora multimodal y su concepto de valor metafórico y connotación cultural en la actual publicidad de servicio público popular de CCTV en China desde la perspectiva de la metáfora multimodal, con el fin de enriquecer la clase de lenguaje de la investigación multimodal de metáforas a nivel teórico, promover la publicidad de servicio público para llevar adelante mejor la esencia de la cultura tradicional china, mejorar la capacidad cognitiva del público de la metáfora cultural multimodal, fortalecer la conciencia cultural y la confianza en sí mismo, y promover la construcción de la cultura socialista con características chinas.

1. Metáfora multimodo y su mecanismo de comprensión

    Desde la década de 1980, cuando Lakoff y Johnson (1980) expandieron la metáfora de la retórica a la investigación cognitiva, la metáfora se ha convertido en un tema importante en el campo de la linguística cognitiva (Ding Dingfang 2017: 72). El estudio de la metáfora a nivel de la lengua cognitiva define la metáfora como una forma de pensar y mecanismo cognitivo, que recorre nuestro pensamiento e incluso la acción y puede ser presentada por el lenguaje y los símbolos no linguísticos. Los símbolos de texto escrito, imágenes, gestos, sonidos y otros modales pueden participar en la construcción de significado metafórico. Sobre esta base, Forceville y Urios aparisi (2009:24) presentan la teoría de la metáfora del polimodelo, que se define como una metáfora construida con la participación de dos o más modos, haciendo hincapié en que el dominio fuente y el dominio de destino están representados por diferentes modales. La teoría de la metáfora multimodo ampliará la investigación de metáforas clásicas de los símbolos del lenguaje a la investigación de metáforas multimodo con la participación de símbolos de lenguaje y símbolos no idiomianos, que proporciona orientación teórica para el análisis del discurso dinámico multimodo. En comparación con la naturaleza estática de las metáforas linguísticas, las metáforas polimodelos implican la sinergia de una variedad de símbolos modales, caracterizados por la dinámica, la actividad fresca y la narrativa (Forceville y Urios aparisi 2009: 11-13). El potencial de importancia también es más abundante, y es necesario movilizar los múltiples sentidos de las personas para darse cuenta de la interacción efectiva entre símbolos e información. Al mismo tiempo, la sinergia del modo audiovisual hace que la forma y la dimensión espacial del dominio de origen sean más intuitivas, y la generación y comprensión del significado del dominio de destino se vuelven vívidas y vívidas, lo que es propicio para la comprensión completa, precisa y rápida del significado metafórico. Por lo tanto, las metáforas de polimodelo tienen funciones más sistemáticas y un valor de investigación más amplio, y son ampliamente utilizadas en películas, televisión, cómics, publicidad, documentales y otras categorías multi-idioma.

   El mecanismo de generación de metáforas y comprensión desde la perspectiva cognitiva se basa en modelos cognitivos idealizados (ICM para abreviar). El MIC es una estructura expresiva abstracta e idealizada formada por personas basada en sus propias experiencias y percepciones de diversos campos en el mundo real, y también es un modelo cognitivo jerárquico (Lakoff 1987: 68). La gente construye y entiende el significado metafórico a través del "mapa de metáforas" en el modelo. El solucionador asigna una propuesta abstracta desde el espacio de entrada I (dominio de origen) al espacio de entrada II (dominio de destino) a través de la asignación metafórica. En este proceso, el solucionador juzga la similitud entre el dominio de origen y el dominio de destino de acuerdo con la forma de representación de la metáfora y su propio marco de conocimiento, y luego se da cuenta de la comprensión del significado metafórico a través de la integración conceptual y el razonamiento. La metáfora tiene un atributo binario del cuerpo y la cultura y es portadora de valores que influyen en las creencias, actitudes y comportamientos de las personas (Forceville 1996: 33). Por lo tanto, la cognición de la metáfora polimodelo está estrechamente relacionada con factores culturales. Por un lado, las metáforas reflejan connotaciones culturales y puntos en común culturales, y las tradiciones y valores culturales nacionales contenidos en metáforas son una parte importante de la cultura. Por otro lado, el estatuto cultural restringe el uso y el conocimiento de la metáfora de las personas, y el modo de vida y el pensamiento de las diferentes nacionalidades hacen que el uso de la metáfora tenga distintos colores culturales nacionales. La familiaridad o la comprensión de los antecedentes sociales y culturales específicos, los sistemas de valores y las leyes cognitivas psicológicas es indispensable en el procesamiento y la cognición de la construcción de mapas entre dominios y la realización de metáforas.

2. Aplicación de metáforas multimodo en la publicidad

   La publicidad, como cultura mediática, tiene un gran valor comercial y cultural. Por su naturaleza, la publicidad puede dividirse en publicidad comercial y de servicio público. Según su operador, la publicidad puede dividirse en publicidad impresa y publicidad tridimensional televisiva. La naturaleza estática de la publicidad impresa puede garantizar la integridad y autenticidad del material de investigación. La publicidad estereoscópica de la televisión implica la participación colaborativa de la imagen, el sonido, el texto y otros factores multimodo, que constituye un discurso dinámico, tiene una narrativa dinámica y una actividad fresca, y es más adecuada para la investigación de metáforas multimodo. Hoy en día, la investigación sobre metáforas multimodo para la publicidad televisiva se limita en gran medida a la publicidad comercial (Forceville 1996; Hidalgo Downing y Kraljevic 2013; Zhou Huaping 2014; Chen Min, Sun Weiwei 2018). El estudio se centra en el tipo de síntomas, la orientación al valor y la propagación de la ideología mercante de las metáforas polimórficas. El dominio objetivo de las metáforas de polimodelo en la publicidad comercial son los bienes específicos y sus funciones, y los patrones metafóricos se presentan principalmente como concreto a concreto (CONCRETE A IS CONCRETE B). Sin embargo, el dominio objetivo de la publicidad de servicios públicos son en su mayoría ideas de bienestar público abstracto y sistemas de valores, y los patrones metafóricos son en su mayoría concretos a abstractos (CONCRETE A IS ABSTRACT B). La publicidad de servicio público tiene una rica connotación cultural y una misión de valor, y es un medio importante para difundir la esencia cultural, la idea del bienestar público, regular el comportamiento público y construir una sociedad armoniosa. En la actualidad, la investigación de los estudiosos sobre metáforas multimodales en los anuncios de servicio público se centra principalmente en la publicidad impresa, centrándose en temas como la prohibición del alcohol (Veinberga 2014), la protección del medio ambiente (Hu Fang, Liu Shimeng 2018), la lucha contra la corrupción y la integridad (Liu Yin, Yang Wenbin 2017), y el estudio de las metáforas multimodo en los anuncios públicos de televisión es escaso, y el lenguaje es escaso. Basado en la teoría de la metáfora multimodal, el marco de mapeo de dos dominios de Lakoff y Johnson (1993) se utiliza para analizar el mecanismo de operación y la lógica cognitiva de la metáfora multimodal en la publicidad de servicio público de televisión, analizar la connotación cultural de la metáfora multimodal en la publicidad, y tratar de explorar el espíritu cultural, la ideología y el sistema de valores transmitidos por la publicidad de servicio público de televisión y su efecto positivo en el comportamiento ideológico del público y la construcción social.

3. La construcción y comprensión de la metáfora cultural multimodal en la publicidad de servicio público de CCTV

3.1 Preguntas de investigación

   Este artículo prestará atención al tipo característico de metáfora multimodal, la relación entre los modos y el concepto de valor cultural de la metáfora en la publicidad de servicio público de CCTV en los últimos años. Los principales problemas estudiados son:

1) ¿Cuáles son los principales modos involucrados en la construcción de metáforas multimodo en los anuncios de servicio público de CCTV?

2) ¿Cuál es la principal connotación cultural y el concepto de valor de la metáfora multimodal en la publicidad de servicio público de CCTV?

3) ¿Cuál es el significado de estas metáforas culturales para influir en el sistema de valores públicos, regular el comportamiento público y construir una sociedad armoniosa?

3.2 Estudiar el lenguaje y los métodos

    El idioma utilizado en este artículo es de la red CCTV (http://igongyi.cntv.cn/ad/) y los canales de CCTV. Con el fin de asegurar la naturaleza del tiempo a la edad del estudio, el tiempo de publicidad seleccionado fue de casi 6 años. En cuanto a los métodos de investigación, en primer lugar, combinados con métodos de investigación cualitativos y cuantitativos, la recopilación de 97 anuncios de servicio público de CCTV según el tema de la clasificación, de los cuales 36 en torno a la etiqueta de la piedad filial, la ética social, la integridad y la armonía como tema de los anuncios de servicio público como materiales de investigación. Sobre esta base, peine y resuma el tipo modal, el dominio de origen y la connotación cultural del dominio de destino utilizado para construir la metáfora multimodo en la publicidad. Por último, el tipo de carácter, el dominio de origen y el dominio objetivo de la metáfora polimodelo en 13 anuncios clásicos de servicio público se analizan caso por caso, resumiendo la ley de construcción y el mecanismo cognitivo de la metáfora cultural, con el fin de estudiar la importancia y la iluminación de la publicidad de servicio público televisivo desde la perspectiva de la metáfora cultural multimodo.

3.3 Análisis de investigación

  El autor resume del material varios tipos de modo principal involucrados en la construcción de la metáfora multimodo de publicidad de servicio público CCTV, a saber, el modo de texto (subtítulos y narración), el modo auditivo (diálogo de voz y música de fondo) y el modo visual (imagen dinámica, color, expresión, acción). Forceville (2008: 462-482) enfatiza que en metáforas multimodo, los dominios de origen y de destino son identificables, aunque pertenecen a diferentes modos de percepción, pero son similares entre sí y permiten la asignación entre dominios. A partir del análisis de la publicidad de servicio público CCTV, encontramos que el principal significado participante es la construcción del modo visual, que está relacionado con la imagen más que texto para atraer la atención del público, reducir el tiempo cognitivo, reducir la dificultad de comprensión. La función del modo de texto para ayudar a entender complementa el modo visual y el modo auditivo. El área objetivo de la publicidad de servicio público es a menudo valores ideológicos abstractos. El texto del idioma y la narración pueden promover la asignación entre dominios entre dominios específicos a dominios de destino abstractos, resaltar temas publicitarios y ayudar al narrador a activar rápidamente la relación de asignación desde el dominio de origen al dominio de destino, y comprender el significado abstracto que debe transmitir el dominio de destino. El modo auditivo puede coordinar otros modos y fortalecer el efecto de metáfora, que es especialmente importante para la audiencia con menor nivel cultural, y puede ayudarla a mejorar la capacidad de comprensión de la metáfora multimodo en la publicidad. Por lo tanto, el modo multimodal es un medio común de publicidad televisiva.

   A través de la clasificación de materiales relevantes, encontramos que en los últimos años, los anuncios de servicio público de CCTV giran principalmente en torno a tres temas: etiqueta metafórica de piedad filial, moral social metafórica, integridad metafórica y armonía. Las metáforas polimórficas en algunos anuncios típicos de servicio público se analizan a continuación para aprovechar las ideas y valores culturales que reflejan y transmiten.

(1) Metáfora cortesía de la piedad filial

    Al entender el mapeo de metáforas multimodo, las experiencias culturales asociadas con las metáforas pueden ser más importantes que las experiencias corporales de los propios empáticos (Forceville 2006). La publicidad de servicio público de televisión utiliza principalmente medios dinámicos de imagen y sonido para construir una historia completa y una escena de metáfora. Vivid e interesante, cerca de la vida real y la experiencia cultural del público, que se expresa por multimodales, son más propensos a impresionar a la audiencia y darse cuenta de las funciones de persuasión, educación y atractivo. La etiqueta de la piedad filial es la esencia de la cultura tradicional china. Sin embargo, con el rápido desarrollo de la economía y las crecientes demandas del propio índice de felicidad de las personas, están surgiendo impetuosidad, egoísmo e indiferencia. En los últimos años, el concepto de promover la cultura de la piedad filial china y abogar por la etiqueta civilizada ha entrado en los anuncios de servicio público de CCTV. Elegimos 4 anuncios de piedad filial metafórica representativas para analizar (ver gráfico).

   Lente 1 es un anuncio de servicio público, No deje que esperar sea una lástima. Una serie de imágenes dinámicas muestran claramente el proceso de cambio de la infancia a la edad adulta y la maternidad de la juventud al envejecimiento. Modo auditivo y visual - madre y color palabras "cuando crezcas, disfrutaré de la bendición", "cuando vayas a la universidad, disfrutaré de la bendición", "cuando te cases y tengas hijos, disfrutaré de la bendición" e hijo luz, frase simple "mamá, cuando el clima es cálido, te llevaré a dar la vuelta" - constituyen el espacio de entrada I. Detrás del disfrute de su hijo y de su esposa hay imágenes de una madre enferma tomando medicamentos solos, y hasta que su madre está en estado crítico, el hijo se da cuenta de que es hora de que su madre lo disfrute, y estas dos imágenes conforman el espacio de entrada II. Basado en el modelo cognitivo del ICM y su propia experiencia de vida, la audiencia entrará en el espacio I (contenido publicitario) y el espacio de entrada II (piedad filial a los padres) mapeando entre sí, para lograr el significado metafórico multimodal de la comprensión publicitaria: oportunamente la piedad filial, ¡no dejes que los padres esperen demasiado tiempo! Lens 2 es un anuncio de servicio público, "Las mentiras de papá". El anuncio dura 90 segundos, y la pantalla dinámica modal visual muestra la escena del viejo padre corriendo al hospital todos los días para cuidar de su pareja enferma. El lenguaje de sonido simultáneo (modo de audición) es el eufemismo del padre de la vida feliz pausada y satisfactoria de su hija por teléfono. La música relajante de la respuesta relajada y tranquila de su padre (espacio de entrada I) contrasta fuertemente con su marcha cojeada y la imagen enfermizamente dinámica de su viejo compañero (espacio de entrada II), que se mapea entre sí y es provocadora de pensamientos. La lente termina con el modo de texto "Vete a casa más y ve más, no ames demasiado tarde", lo que facilita a la audiencia realizar la asignación desde el dominio de origen al dominio de destino, y experimentar la soledad y la impotencia de los padres ancianos. El anuncio tiene como objetivo atraer a los jóvenes mientras sus padres todavía están allí, ir a casa más para ver, observar cuidadosamente y apreciar el verdadero estado de sus padres, piedad filial oportuna, no esperar a que sus padres se vayan, los niños quieren piedad filial y no esperan, y finalmente dejan el arrepentimiento.

     Lente 3 es un anuncio para el canal infantil Hogar. No hay personajes en ella, y la transformación dinámica de la palabra de dibujos animados FAMILY representa el cambio de personajes y la transformación de los personajes. La letra F significa Padre, M significa Madre, y yo me representa. El modo visual (imagen dinámica) y el modo auditivo (música) muestran el cuidado de los padres jóvenes (F-M) para los jóvenes yo (I), así como el envejecimiento de mis padres y mi crecimiento y fuerza. Finalmente abrí mis fuertes brazos para proteger a LA FAMILIA (hogar). El texto modal "Es hora de hacer la responsabilidad de un niño para cuidar de la familia" complementa el modo visual dinámico delante de ella, lo que permite un mapeo del dominio de destino desde el dominio de origen (el proceso de transición de la familia de texto) para devolver a los padres y cuidar de la familia como responsabilidad del niño.

    Lens 4 es un autobús en movimiento en el anuncio de servicio público "Give Up Your Seat". Los asientos del coche ya estaban llenos, y una anciana mochilera estaba temblando entre los pasillos, sosteniendo un anillo de seguridad en una mano y la parte posterior del asiento de un pasajero en la otra. Desde atrás, la mayoría de los pasajeros aquí son jóvenes, pero ninguno de ellos tomó la iniciativa de entregar sus asientos a la abuela. Esta escena dinámica combinada con colores grises constituye el espacio de entrada I, y el interior de los jóvenes empuja las palabras de voz de los jóvenes (espacio de entrada II) mapeando entre sí, revelando que algunos jóvenes de hoy tienen un débil sentido de respeto por los ancianos, falta de respeto por los ancianos, falta de respeto por el viejo buen carácter. La cámara termina con el texto modal "renunciar al asiento - no es tanto problema", reforzando el efecto metafórico y burlándose de algunos jóvenes por ser tan indiferente ante la pequeña cuestión de acostarse. Publicidad a través de metáfora multimodal para dejar que el público en un ambiente natural y fluido experimente el "respeto por el viejo amor de la vieja" virtudes tradicionales de la nación china, en contraste y reflexionar sobre su propio comportamiento. Publicidad para advertir a los jóvenes que no olviden la etiqueta civilizada tradicional, que respeten la piedad filial, la piedad filial a los padres, el respeto a los ancianos, el cuidado de los ancianos, dispuestos a ser educados.

(ii) Metáfora de la virtud social

    La metáfora lleva la cultura social y la ideología del grupo, y tiene las funciones de definir la realidad, construir la realidad social, influir y controlar el valor de la cognición de los miembros del grupo (Lakoff y Johnson 1980: 144-159). Entre los 36 anuncios de servicio público de CCTV recopilados y organizados por el autor, es el propósito principal de la publicidad de la moral pública y la publicidad de servicio público de moralidad pública para advertir del deterioro moral. Los viajes civilizados, acatar las normas de tráfico, poner fin al humo de segunda mano, ahorrar recursos, etc., son varios temas importantes de la publicidad de servicio público en los últimos años. De los seis anuncios de servicio público recogidos que son metafóricos de la virtud social, cada anuncio dura entre 30 y 65 segundos. Todo el anuncio depende principalmente de la imagen dinámica y la acción de expresión de los personajes presentados por el modo visual, con el modo auditivo adecuado (tono y lenguaje sonoro), que ayuda en la construcción de la metáfora multimodo con el modo de texto simple. Para ahorrar espacio, cada anuncio se analiza interceptando solo una imagen dinámica (consulte el gráfico siguiente).

   Lente 5 y Lente 6 son dos anuncios animados. Estos dos anuncios no tienen un lenguaje de sonido claro, principalmente por los movimientos y expresiones de los personajes de dibujos animados y otros modos visuales, con una modalidad de voz poco clara para indicar lo que está sucediendo. La combinación modal de color, expresión y movimiento con el cambio de la lente crea un ruido fuerte público continuo y completo que afecta negativamente a los demás. Las últimas tomas de los dos anuncios son el modo de texto "lugares públicos, palabras suavemente, no molestar a los demás" y "viajes civilizados, amar el medio ambiente". El modo de texto mapea el dominio fuente de las personas perturbadas por el ruido fuerte y la basura en la imagen dinámica al dominio de destino "lugares públicos, no molestar a los demás, cuidar del medio ambiente, todo el mundo es responsable" como una moral pública y código de conducta. La sinergia entre el modo auditivo y el modo visual dinámico transmite el sentido de la virtud pública de la metáfora multimodo. La lente 7 muestra una escena a través de un interruptor de lente dinámico: en la carretera principal del coche, un hombre moderno que sube por encima de la barandilla de aislamiento, en el momento del aterrizaje, se convierte en un hombre salvaje de 10.000 años de edad, casi chocando contra un coche moderno de flujo rápido. Las personas modernas en el mundo civilizado sobre el aislamiento del tráfico barandillas este espacio de entrada I y después de que el hombre salvaje casi chocó contra el vehículo moderno este espacio de entrada II mapeando entre sí, metaffoizando algún incumplimiento del comportamiento de las reglas de tráfico, advirtiendo a la gente en el rápido desarrollo de la civilización material en la era actual, si no prestar atención al desarrollo de la civilización espiritual, la sociedad humana siempre permanecerá en la era bárbara. Lens 8 está ambientado en un hospital, con mujeres, niños y fumadores como personajes dinámicos. El humo negro es inhalado por niños pequeños y madres, este modo visual dinámico y el modo de texto "humo de segunda mano, asesino invisible" y "intrusión en los órganos importantes de cada persona inhalada" mapeando entre sí, metafórico del grave daño del tabaquismo, exhortó a los fumadores a fumar menos, pero también a evitar su propio comportamiento a los demás. Las lentes 9 y 10 muestran el fenómeno indeseable del desperdicio moderno de alimentos en un modo de imagen fluida y el modo auditivo de diálogo de caracteres, así como el ahorro de energía que se puede ahorrar mediante el cierre de todo tipo de aparatos en espera de manera oportuna. El anuncio finalmente promueve el mapeo de metáforas en un modo visual, de forma visual y co-colocada, alertando a la audiencia sobre la seriedad del desperdicio de alimentos y destacando el gran valor social de apagar los aparatos en espera. A través de la coordinación de los modos visuales y auditivos en estos 6 anuncios de servicio público, combinados con su propia experiencia social y cognición cultural, es fácil entender las virtudes sociales de las metáforas publicitarias: los lugares públicos, no molestar a los demás;

(3) Integridad y armonía de la metáfora

   La publicidad a menudo utiliza polimodales para presentar el dominio de destino a través de la disposición no convencional y la perspectiva única del dominio de origen, y crear nuevas similitudes entre el dominio de origen y el dominio de destino, proporcionando una nueva perspectiva social y transmitiendo la ideología de la metáfora (Yus 2009). Construir una sociedad armoniosa es una nueva idea presentada por el Partido y el Estado en la nueva era con el fin de construir una sociedad socialista apeteada de una manera integral y mejorar el índice de felicidad de la gente. CCTV a través de la publicidad de servicio público para transmitir la integridad de la lucha, la integridad como un requisito previo importante para construir una sociedad armoniosa este concepto de valor (ver gráfico a continuación).

    Las lentes 11 y 12 provienen del anuncio de servicio público "La integridad es oro". La publicidad a través de la imagen dinámica del modo visual, de escucha de la interpretación de la comprensión de las diferentes personas de la integridad, la metáfora y la transmisión de "la integridad es el criterio de la vida, pero también el as en el camino hacia adelante en la vida" este concepto de valor. Publicidad también a través de la rotación intergeneracional de los personajes para enfatizar la herencia y el cultivo de la integridad, es decir, la integridad desde el inicio, transmitida de generación en generación. Las lentes 13 y 14 provienen del anuncio "Yang Zheng, Promote Harmony". El anuncio será la acción de foul de campo de baloncesto este modo visual dinámico, con el comentario de voz de Yao Ming "en el campo de la vida, incluso si nadie silba, veremos" este modo audiovisual. La música agresiva del juego y la feroz escena de la competencia constituyen el espacio de entrada I, el comentario de voz de Yao Ming constituye el espacio de entrada II, los dos mapes entre sí, metafóricamente la importancia de la integridad en el camino de la vida: no hay integridad, no hay armonía; Lente 15 del anuncio de servicio público "La vida de integridad no se desvanece" (Yang Liuqing). El anuncio muestra el proceso anual de pintura de Yang Liuqing desde el dibujo, la talla hasta la impresión y la pintura, y finalmente lo hace vívido, exquisito e indestinct durante cien años. Todo el proceso, el proceso de la carretera, meticuloso. El modo visual dinámico y la reproducción simultánea de música clásica relajante y larga forman el espacio de entrada I. La modalidad de texto "La vida de integridad no se desvanece" por debajo del producto terminado del nuevo año forma el espacio de entrada II. Los dos mapeos el uno al otro, metáfora de la verdad de la vida: la integridad es la naturaleza de la vida, la integridad de la vida no se desvanece. Estos dos anuncios coordinan objetos dinámicos, transformación del color, tono musical y símbolos de texto y los colocan en todo el anuncio desde diferentes perspectivas, ayudando a la audiencia a mapear la historia o evento concreto y vívido (dominio fuente) presentado por el anuncio para el pensamiento moral abstracto y profundo y el concepto de valor (dominio objetivo): el criterio de vida de la integridad de la metáfora de la bola justa, la integridad eterna de la metáfora del color durante cien años, destacando así la importancia de la integridad para el desarrollo personal y la construcción de una sociedad armoniosa.

4. Conclusiones

    A través del análisis del material, encontramos que la metáfora multimodo en la publicidad de servicio público CCTV sigue la ley del modo visual que consiste en la imagen dinámica y el modo auditivo construido por la música dinámica y el habla, así como un pequeño número de símbolos de texto. Su dominio fuente es principalmente eventos realistas objetivos y concretos y personajes de dibujos animados que representan la sociedad real, el dominio objetivo es el pensamiento cultural abstracto, el concepto de valor y la ética moral y otros sistemas conceptuales. Estas metáforas son adecuadas para las tradiciones culturales y la psicología chinas, y tienen funciones tanto de copia como de reconstrucción de la realidad social y psicológica. Imagen dinámica, símbolo, color, interacción sonora y superposición en la publicidad en la imaginación infinita, no sólo para lograr la innovación artística, sino también con una variedad de formas de caracterización y un fuerte atractivo emocional para el público para traer un fuerte impacto visual y psicológico. Su piedad filial metafórica, cortesía, respeto a los ancianos, amor a los niños pequeños, moralidad, responsabilidad, honestidad, comprensión de las reglas, responsabilidad y otros conceptos tradicionales chinos de excelente valor ideológico se han llevado adelante, advirtiendo al mundo nunca puede olvidar esto, no puede perseguir y disfrutar del desarrollo económico y la riqueza material al mismo tiempo perder el alma de un hombre.

   La metáfora tiene el poder de definir la realidad y transmitir un cierto juicio de valor, de formar una visión coherente de la realidad, y es una parte importante de un valor e ideología particular (Charteris Black 2004: 27-28). Las metáforas en el marco de la cognición social no sólo están vinculadas por patrones sociales y culturales, sino que también afectan en cierta medida el valor de la cognición y las normas de comportamiento de los miembros de la sociedad. Las metáforas multimodo, con su diversa forma de expresarse, modos de operación flexibles y conmovedores emociones, se han convertido en una forma eficaz de transmitir ideas e ideologías (Forceville 2007: 27). Publicidad de servicio público de CCTV en la imagen dinámica, voz de fondo, símbolos de texto, expresiones de acción y otros elementos multimodales de la co-construcción del contexto sociocultural y caracterización metafórica multimodal, para ayudar a la audiencia en la realización cognitiva del contenido publicitario específico (dominio fuente) a la connotación cultural abstracta (dominio objetivo) mapeo, y así lograr la publicidad chino-metafórica significado de la comprensión. En la actualidad, la televisión y los nuevos medios de comunicación son medios importantes para difundir los valores fundamentales. Los departamentos pertinentes deben utilizar anuncios de servicio público y otras formas de programas para difundir una cultura excelente implícitamente a través de metáforas multimodales, estandarizar el comportamiento público y hacerlos formar moral, ética y valores correctos. Este estudio espera ayudar a la audiencia a interpretar mejor el sistema de valores sociales de la publicidad de servicio público de CCTV, mejorar su capacidad para entender la metáfora multimodal, reconocer y aceptar más excelentes tradiciones y valores culturales, examinar y estandarizar su propio comportamiento de manera oportuna, y convertirse en el mensajero de heredar y llevar adelante la excelente cultura de China y el participante en la construcción de la cultura china y la sociedad armoniosa. Este estudio también espera proporcionar alguna referencia a los diseñadores de anuncios de servicio público e investigadores de discursos multimodo.

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(Editor responsable Chen Jingjing)

Fecha: 2020-02-24

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