El 27 de junio, Nielsen, la compañía líder mundial en gestión del rendimiento, anunció una asociación de datos en profundidad con Weibo, una de las empresas de medios sociales más grandes de China, en Shanghai. La combinación podría ayudar a Nielsen a medir con precisión la audiencia alcanzada por sus campañas publicitarias y ayudar a los anunciantes a tener éxito en la ola digital. Después de la reunión, The Advertiser entrevistó a Wei Wei, gerente general de Nielsen para China, para compartir las razones de la asociación con Weibo, la importancia de las calificaciones de publicidad digital (DAR) para los anunciantes, y los planes de desarrollo futuros de Nielsen.

Gerente General de Nielsen China Wei Wei

La medición del rendimiento de la publicidad digital se ha convertido en una necesidad urgente para los anunciantes

El mercado de la publicidad digital y el mercado de la publicidad móvil de China tienen un gran potencial. El tamaño total del mercado de plataformas de publicidad móvil de China alcanzó los 11.740 millones de yuanes en 2016, un 56,7% más anual. Según el índice de confianza de liderazgo creativo empresarial de Nielsen publicado en agosto de 2016, los presupuestos de rendimiento de marketing siguen siendo la principal preocupación de los anunciantes en el próximo año, con casi la mitad de los anunciantes encuestados diciendo que continuarán aumentando sus gastos en presupuestos de rendimiento en el futuro.

"La preocupación de los anunciantes ya no es 'quieres votar', sino cómo ofrecer de manera más efectiva y mejorar el retorno de la inversión". El Sr. Wei subrayó que el enfoque de los anunciantes ha pasado ahora de la cuestión de "cuánto" a "cómo votar" y "cuánto votar". El enfoque del problema de "cómo votar" incluye estrategias de entrega entre pantallas de publicidad digital (por ejemplo, elegir entre diferentes dispositivos como PC, tabletas, teléfonos móviles, emparejar recursos entre pantallas) y optimizar recursos limitados (cómo maximizar el alcance al mismo costo, cómo administrar el control de frecuencia) y "cómo emitir" preocupaciones sobre la tasa táctil precisa de la audiencia de publicidad digital y qué tan bien se entrega. "Uno de los factores más importantes que afectan la solidez a largo plazo de la industria en el futuro es cómo utilizar mejores herramientas para monitorear y obtener retroalimentación razonable y precisa". Y eso es exactamente lo que Nielsen se dedica a servir a los anunciantes. "

Digital Ad Ratings (DAR) es la métrica de Nielsen para que los anunciantes digitales lleguen a su público objetivo mediante la comprensión de sus gastos digitales y sus rendimientos. Lanzado por primera vez en los Estados Unidos desde agosto de 2011, ahora cubre más de 29 países y territorios de todo el mundo. A nivel nacional, Nielsen y Tencent lanzaron Digital Advertising Ratings en China en mayo de 2015. Dar entró en el mercado de Hong Kong en marzo de 2017 y es muy esperado por la industria. "Ahora, Nielsen se ha asociado con éxito con Weibo para obtener un tamaño de muestra más grande. Se puede decir que DAR está siendo reconocido por cada vez más anunciantes chinos como el estándar unificado de la industria para medir las actividades publicitarias. "

Junto con Weibo, puede medir la eficacia de la publicidad digital de forma más eficaz y precisa

"Como la principal plataforma de redes sociales del país, Weibo tiene 340 millones de cuentas en vivo mensuales y agregación basada en intereses y los atributos que rodean la comunicación de puntos críticos, y creemos que a través de nuestra cooperación, los big data de Weibo permitirán a DAR ver una imagen más completa de la audiencia en el monitoreo de publicidad digital y establecer nuevas métricas". Hablando sobre las razones de esta colaboración con Weibo, Wei dijo: "Bajo el ecosistema de Internet, las iteraciones de productos son rápidas y los canales de tráfico fragmentados son esquivos". Solo a través de una gran cantidad de datos de comportamiento, el estudio de etiquetas de usuario precisas, puede describir el retrato de la audiencia desde el punto a cara. "

Esta vez Nielsen y Weibo alcanzaron una asociación, a través de la cantidad total de 340 millones de comportamientos mensuales en la cuenta real, datos basados en etiquetas de interés, actualizados cada 24 horas, a través de la corrección, enriquecen aún más la dimensión de imagen de audiencia de las calificaciones de publicidad digital de Nielsen, además de la información de edad y género del usuario, los anunciantes pueden comprender los ingresos de la familia de la audiencia, la propiedad del automóvil y si hay niños, con el fin de ayudar mejor a los anunciantes y las empresas de medios de comunicación a ajustar sus estrategias de entrega de acuerdo con las características de la audiencia.

"Con el rápido crecimiento de la conectividad móvil hoy en día, el mercado necesita una medida unificada de la entrega de publicidad digital. Con el objetivo común de establecer estos estándares, Nielsen aprovecha su experiencia global para microblog y construir conjuntamente un sistema de medición multipantalla independiente, científico y preciso de terceros en el mercado, que en última instancia beneficiará a todo el ecosistema digital. "En el futuro, Nielsen también trabajará con más socios para crear un estándar de evaluación de calificaciones de publicidad digital independiente para medir de manera más eficaz y precisa la eficacia de la publicidad digital. "

DAR realmente ayuda a los anunciantes a mejorar la entrega de roI de tres maneras

Con el aumento de los tipos de medios y la diferenciación de la base de usuarios, la relación entrada-salida del marketing digital está disminuyendo año tras año. Según Nielsen, hace cuatro años la relación entrada-salida de la publicidad digital en China era cercana a 1:3, pero ahora ha caído a sólo 1,4 a 1,7. Aunque siguen siendo más eficaces que los canales publicitarios tradicionales, años de disminución de los rendimientos están obligando a los anunciantes y a las agencias de medios a buscar más de cerca las formas de optimizar la inversión.

Después de incluir Tencent y Weibo, las dos plataformas de medios sociales más grandes de China, DAR es de hecho el primer y único monitor de publicidad digital de terceros que realmente actualiza los perfiles de audiencia cada 24 horas utilizando big data de volumen completo. Basado en una gran base de muestras de datos, DAR también puede ayudar realmente a los anunciantes a mejorar la entrega de roI de tres maneras:

En primer lugar, DAR es el único producto en el país que puede monitorear a las personas físicas en lugar de las cookies. El entorno multimedia es cada vez más complejo, y con una amplia variedad de dispositivos, incluyendo PCs, tabletas y teléfonos móviles, los anunciantes quieren saber cuántas personas están viendo realmente los anuncios, no cuántas máquinas. Como resultado, cuando los usuarios inician sesión en varios dispositivos al mismo tiempo, la des ponderación de muestras puede reducir significativamente el costo innecesario de la entrega repetida porque no se reconoce a la audiencia.

En segundo lugar, DAR puede ayudar a los anunciantes a comparar diferentes DSP con DMP. Sólo el sistema de monitoreo de big data de DAR puede informar realmente a diario los efectos de una clase de compra programada reactiva. Muchos clientes ahora seleccionan socios y optimizan continuamente DMP comparando varios DPP con DAR.

En tercer lugar, Nielsen, que tiene un sólido negocio de consultoría, también proporciona servicios profesionales de analistas profesionales detrás de las sólidas capacidades técnicas de DAR, proporcionando a los anunciantes información detallada sobre la industria y sus propios datos y recomendaciones sobre cómo mejorar eficazmente la entrega de ROI, además del acceso a los principales datos de publicación de anuncios del país.

El futuro: la dirección del big data, una mente abierta

En opinión de Wei Wei, en el futuro, la tendencia de compra de publicidad automatizada y procedimental se formará gradualmente. Los anunciantes dedicarán más tiempo a configurar contenido para comunicarse de manera eficiente con los consumidores, ayudar a las empresas a optimizar su imagen de marca y comunicarse. En el pasado, los anunciantes dedicaban mucho tiempo a las opciones de los medios de comunicación y a las compras de programas. "En el futuro, estos trabajos serán reemplazados por programas más inteligentes y mejores datos. En esta tendencia, la compra del programa de China, la automatización de la proporción será mayor y mayor. "

Además, en comparación con otros países, el mercado chino es otra característica notable del rápido desarrollo del comercio electrónico. Esta tendencia ha llevado a un crecimiento significativo y rápido de la publicidad en el rendimiento. En el futuro, la tasa de crecimiento de los anuncios de rendimiento será más rápida y rápida.

"Nielsen seguirá avanzando en la dirección del big data en el monitoreo de anuncios digitales, con una mente abierta, trabajando con más grupos de big data, a través de canales, con ganas de ofrecer a los anunciantes programas de monitoreo de audiencia más precisos y ricos". De esta manera, la estrategia de Nielsen de ayudar a los anunciantes a optimizar la entrega de anuncios digitales tiene tres pasos:

La primera es utilizar big data, un monitoreo preciso de la eficacia de la publicidad digital, oportuno y libre de errores para decirle a los anunciantes que hizo cada ajuste y cada cambio, en su beneficio es cómo.

La segunda es la investigación entre pantallas para ayudar a los anunciantes a entender cómo los recursos coinciden con cada pantalla.

En tercer lugar, ayudamos a los anunciantes a evaluar qué método es el mejor para él y dónde está el espacio de optimización para diferentes métodos de compra, como compras regulares, compras de precisión, compras de procedimiento, el uso de DMP, etc.

"Creemos firmemente que un estándar de monitoreo ampliamente aceptado e independiente, y una métrica de referencia que proporcione un retorno de la inversión para la publicidad digital, inyectarán una mayor confianza en los vendedores que están desarrollando y optimizando las campañas de marketing digital y su impacto".

Un estudio, amigo de toda la vida