近年、モバイルインターネット時代の到来と「ミレニアル世代」の台頭に伴い、高級ブランドはトップブランドとして、デジタルマーケティングに多額の投資を行い、この重要な流通・流通チャネルの構築に力を入れ、様々なコンテンツマーケティング、感情マーケティング、カスタムマーケティングなど、ビッグデータ時代において徐々に水のように成長しています。

さらに、オンラインとオフラインの融合によって特徴づけられるO2Oの波が押し寄せる中、高級ブランドは、カルティヤやシャネルなどの潜在的な可能性を最大限に引き出す戦略的考慮事項にモバイルインターネット要因を組み込むために迅速に行動しました。 Longchamp、ロレア、HUGO Boss、YSL、アルマーニなどは、WeChatプラットフォームの革新的な機能を使用して消費者と対話し、友達の輪の広告やアプレットを通じてカスタマイズされたサービスやオンライン独占的なオファーを提供しています。 販売チャネルとコンテンツ チャネルを 1 つに統合し、ユーザー エクスペリエンスとオンライン販売の両方で優れたパフォーマンスを実現します。 コンテンツの統合とデータの相互運用性は、ビッグデータ時代におけるブランドマーケティングの新たな必須要因となっています。

第9回トップブランドサミットでは、テンセントのインターネットメディア事業グループ広告の大規模な顧客部門のゼネラルマネージャーであるソフィー・オン氏にインタビューを行い、ソフィーは、デジタルメディア時代、オンラインおよびオフラインマーケティングの方法を詳細に解釈し、その経験と深い高級産業マーケティングインサイトを組み合わせました。

中国の広告:近年の中国市場における高級ブランドのマーケティング戦略とマーケティングチャネルの変化をどのように見るか。

Sophia：近年の景気の落ち向きは、消費の上向きの消費のエスカレーションに反映され、政府は供給側改革を推進している。 全体として、高級品販売市場全体は理想的ではありませんが、2016年第2四半期と第3四半期以降、カスタマイズとパーソナライゼーションは、マーケティング戦略を探求し、マーケティングチャネルを豊かにするためにブランドが考慮しなければならない問題となっています。

マーケティング戦略では、パーソナライゼーションとカスタマイズに重点が置いています。 中国の消費者の消費のエスカレーションと若い消費者の台頭は、購買力とパーソナライズされた要求を強化し、高級品は、インターネットとソーシャルプラットフォームの情報統合能力を十分に利用し、消費者の個々のニーズを獲得し、最終的にカスタマイズされた形で製品に提示するために、カテゴリの独自性とカスタマイズに重点を置いています。

カスタマイズされたコンテンツを必要とするマルチマーケティングチャネル。 インターネットパーソナライゼーションソーシャルエクスペリエンスは、消費者の意思決定モードを変え、消費者シナリオの多様化とインターネット配当の解放により、高級品の情報源と形態が階層化され、コミュニケーションチャネルの断片化が生じ、従来の一元化されたコミュニケーションモデルが適用されなくなったので、ブランドはデジタルメディア、特にソーシャルメディアと消費者との相互作用と対話に傾いています。

さらに、高級ブランドは、WeChatなどのソーシャルプラットフォームでKOL、Nethong、セルフメディアなどのコンテンツ制作プロセスに完全に参加し、消費者への洞察とさまざまなブランド特性に基づいてカスタマイズされたコンテンツを生成し、テンセントのプラットフォーム全体を通じてターゲット消費者に正確に配布する、コンテンツ構築とチャネルカスタマイズのプロセス全体を統合する必要があります。

中国の広告:高級品のマーケティングは比較的寒いですが、ますますデジタルマーケティングを受け入れ、近年のデジタルマーケティングの発展は、高級マーケティングにどのように影響しますか? どのような変化がもたらされましたか?

Sophia：まず第一に、コンテンツの面では、コンテンツマーケティングはますます重要になっています。 以前のハードワイドは、ますます非適当になり、コミュニケーションと相互作用のためにより深く消費する必要があります。 一方、ブランド自体は、現在の市場では、より高いポイントの組み合わせ、インプラント、一方で、より社会的なタレント、ネム、セルフメディアなど、ブランドの声、コンテンツ、より多様な組み合わせに力を与えます。

第 2 に、テクノロジーとデータの面では、マーケティングのコアバリューが Big Idea から BigData に変貌しました。 データ量の拡大と細分化に伴い、インターネットビッグデータは、高級品のマーケティングと消費全体の分析と生産プロセスを再構築します。 データが有用であると言うのではなく、消費者に正確に掘り起こし、より多くの洞察を得て、消費者に共鳴するコンテンツと対話し、ブランドにより多くのlearningを与え、効果の面でより多くのことを考えます。 データは、蓄積可能で最適化されたブランド資産となっています。

第三に、デジタルメディアの選択は、WeChatに代表されるインターネットモードであり、関心のポイントを介してリンクされ、ブランドとコアグループをリンクし、従来のモデルを完全に破壊します。 高級品のマーケティングを支援し、ブランドアピールの強調から社会的影響力の構築へと移行します。 WeChatのアグッドプログラムは、ますます広く使用され、ブランドコンテンツを運ぶだけでなく、電子メール、WeChat決済、将来のブランド、ビジネス、サービスなど、より多くの変換機能を含め、情報化することができます。

中国の広告:今年のCES Asiaでは、VR、AR、ショッピング、ゲームなどのアプリケーションを紹介し、優れたユーザーエクスペリエンスを提供します。 将来の高級品マーケティングの動向についてどのようにお考えですか? どのような技術は、将来的にさらに高級マーケティングを変更する可能性がありますか?

Sophia：まず第一に、将来のモバイルインターネットは、高級品のマーケティングの中心となり、ソーシャルメディアコンテンツをキャリアとしてマーケティングする方法は、消費者の意思決定により深く影響します。 第 2 に、ビッグデータの成熟したアプリケーションは、ブランドが消費者に正確なタッチを提供し、消費者のコンテンツ設定、電子ビジネスの選択の関心、行動習慣、地理的位置などのディメンションから正確な洞察を得て、ターゲット消費者を見つけるのに役立ちます。 そして、これらの人口データを追跡し、蓄積し、より明確で3次元の消費者画像を形成し、マーケティングをより人間的にします。

第 3 に、ビッグデータ、AR、VR などのテクノロジにより、消費者はオンラインとオフラインのショッピング エクスペリエンスを向上できます。 体験マーケティングは、すべての高級ブランドにとって最も重要なポイントであり、過去の消費者体験は、主に店舗で構築され、デジタル時代のますます多くの形態がマーケティングに適用され、消費者の名誉と尊敬を反映しています。

中国の広告:BATなどは高級品のマーケティングに力を入れ、高級品のマーケティングにおいてテンセントの強みは何ですか? ブランドと販売にどのような価値をもたらすか?

Sophia：テンセントマーケティングは、世界最大の権威あるメディアマトリックスにより、さまざまなユーザーベースのすべてのライフシーンをカバーし、コンテンツシーンの組み合わせ、全人口浸透、オールチャネルリーチ、最先端のテクノロジーアプリケーションを備えたデジタルマーケティングプラットフォームをブランドに提供し、マーケティング効果を最大化します。 デジタル時代、特にWeChatのようなプラットフォームでは、ブランド情報へのアクセスから取引の完了まで、数回のクリックです。 WeChat 自体は、ブランドの公式サイトやプロモーション ページ、購入リンクなど、コンバージョンをより迅速かつ便利に行うことができます。

ユーザーレベルでは、WeChatユーザーだけで9億3800万人のユーザーをカバーし、テンセントはモバイルアプリケーションの55%以上を占め、中国のインターネットユーザーのソーシャル、エンターテイメント、情報、ショッピング、旅行、O2O、その他のシーンに浸透しています。 また、コンテンツに関する世界最大の権威あるメディアマトリックスと、PCからリビングルームへのフルチャネルリーチは、ブランドがユーザーにリーチするのに役立ちます。

データでは、テンセントの19年間のデータ沈殿物は、データの精度、多様性、オープン性、セキュリティのユニークな利点を提供し、ユーザーのニーズを正確に把握します。 これらのデータには、ユーザーの行動習慣、コンテンツの好みなどが含まれています。

さらに、テンセントは、独自の技術的優位性とリソースをブランドと完全に組み合わせ、ライブストリーミングなどの革新的な方法で高級ブランドのオンライン活動の影響を最大化することができます。 現在、テンセントオーディオおよびビデオラボライブSDKは、TOP100ライブプラットフォームの70%、メインキャスターの60%をカバーするだけでなく、金融、電子ビジネス、教育、およびその他の垂直セグメンテーション分野をカバーし、エンドユーザーは2億人に達し、HD、秒開き、高音質、黄、顔認識など17の能力だけでなく、滑らかさ、音質、低遅延、ダウンストリームアンチパケットの4つのコア技術指標は、業界第1位であり、高級ブランドのコンテンツの影響を最大化することができます。

Diorとテンセントのファッションコラボレーションの2017年春夏プレミアムカスタムショーライブを例にとると、Diorの独自のコンテンツとテンセントのライブ配信技術と正確な配信能力を組み合わせて、ファッションサークルのスーパーイベントを作成し、約100万人のターゲット消費者を惹きつけ、オンラインイベントの影響を最大化します。

後記:

インタビューの過程で、中国ヨーロッパ国際ビジネススクールのマーケティングの非常勤教授であるマイケル・グサッツも、私たちと完全に交流しました。 Michel教授は、香水ブランドのマーケティングでFacebookなどのデジタルマーケティングを通じて宣伝し、技術的にはターゲット消費者に正確にプッシュできるが、最終的なコンバージョンは理想的ではないと述べた。 教授は、デジタルマーケティングの手段は、現時点ではすべての高級ブランドに適用されるわけではないと考えています。

ソフィーは、この問題についていくつかの異なる見解を持っています。 彼女が前に述べたように、多くの有名なブランドの贅沢は、デジタルマーケティングの革新的な試みで顕著な結果を達成しています。 この効果の違いの理由について、ソフィーの見解は、現在、多くのブランドは、デジタルマーケティングをショートカットと見なし、消費者との直接の対話を可能にし、販売効果の変換を過度に追求し、したがって、最も基本的なブランド構築と消費者意思決定プロセス全体を無視します。 最後に、マイケル教授とソフィーア教授は、デジタルマーケティングは高級品のマーケティングを促進し、加速し、消費者との深いコミュニケーションを可能にするが、それはすべての良いブランド構築に基づいているという合意に達した。

さらに、Sophia は、Tencent は、すべてのブランドに真に適したオールシーン マーケティング エコシステムを構築し、消費者の意思決定チェーンのあらゆる段階で高級ブランドとターゲット間の直接対話をサポートし、消費者とブランドのニーズを満たすと同時に、積極的かつ温度の高いコミュニケーションを行うという、フルプラットフォームの強みを活用したい、と Sophia は指摘しています。