Frente al aumento de la competencia, los minoristas en línea a menudo se enfrentan a las siguientes opciones estratégicas si quieren atraer a más consumidores: ¿A través de la inversión publicitaria para atraer tráfico, o a través de precios bajos para permitir que los consumidores que son buenos a precios finalmente compren sus propios productos? La primera se llama estrategia de "competencia de atención", mientras que la segunda es la estrategia de "competencia de precios". Como las dos estrategias competitivas más importantes de las empresas minoristas en línea, los académicos han hecho mucha investigación sobre estas dos estrategias, pero la mayoría de estos estudios son para estudiar las decisiones de fijación de precios y las decisiones de insumos publicitarios de las empresas, y las empresas en la práctica a menudo se enfrentan a las compensaciones y compensaciones entre las dos estrategias.

 Lin Lihui, Departamento de Ciencias de la Gestión e Ingeniería, Escuela de Economía y Gestión, Universidad de TsinghuaProfesor.Publicado por Co-edJournal of the Association for Information SystemsPapeles sobre "Pricing or Advertising? A Game Theoretic Analysis of Online Retailing"Este documento estudia las dos opciones estratégicas de "competencia de atención" y "competencia de precios" en el entorno de la doble oligarquía, y analiza los resultados de equilibrio del mercado en diferentes condiciones.

Este artículo construye un modelo de teoría de juegos multidecisión y multietapa de la competencia de doble oligarquía, y estudia la estrategia óptima y el equilibrio de mercado resultante de los dos minoristas de Internet cuando las dos dimensiones del precio y la publicidad compiten entre sí.El estudio encontró que el resultado del juego es que dos minoristas adoptarán una estrategia diferenciada: uno elige un alto precio, estrategia de inversión de alta publicidad, es decir, estrategia de "competencia de atención", que se basa en una alta inversión publicitaria para atraer tráfico, tráfico a la compra y, en última instancia, obtener beneficios, y el otro elige estrategia de inversión de bajo precio y baja publicidad, es decir, estrategia de "competencia de precios", que puede atraer a los consumidores interesados en buscar productos de bajo costo en Internet, y por lo tanto también puede lograr rentabilidad.

Podemos comparar este resultado con el resultado del equilibrio del mercado cuando los minoristas no pueden anunciarse. Cuando los minoristas no pueden anunciarse, solo pueden competir entre sí por el precio, y como resultado, los precios son tan bajos como el costo, y los minoristas no pueden obtener ganancias. "Cuando la inversión publicitaria se convierte en una forma de atraer a los consumidores, los minoristas pueden competir de manera diferente y elegir una estrategia diferente a la de sus competidores: una parte, al tiempo que aumenta el gasto publicitario, todavía puede obtener beneficios de precios más altos, mientras que el lado de menor precio también puede obtener un beneficio porque la competencia de precios es mucho menos intensa y el precio medio es más alto que el costo". Esto demuestra que la aparición de la publicidad, para que los comerciantes puedan estar en la atención y el precio de dos dimensiones de la competencia, los comerciantes a través de la elección de estrategias diferenciadas, pueden lograr un efecto de ganar-ganar en ambos lados del beneficio. El resultado, por supuesto, es que el precio de mercado es superior al precio de coste, reduciendo el excedente de consumo, es decir, el beneficio del comerciante es pagado por el consumidor.

El estudio determinó además que el efecto de las empresas que adoptan estrategias competitivas diferenciadas está relacionado con la composición de los consumidores.Cuando la mayoría de los consumidores tienen mayores costos de búsqueda (llamados menor liquidez del mercado), la estrategia de diferenciación entre los dos comerciantes no es obvia, lo que resulta en una competencia muy feroz entre los dos comerciantes en términos de inversión publicitaria, en cuyo caso la mayor cantidad de inversión publicitaria, y el precio más alto del negocio hará más dinero. Esta situación es similar al "dilema del prisionero", en el que ambas partes tienen que participar en una guerra publicitaria para atraer tráfico para su propio beneficio. Cuando la mayoría de los clientes buscan los costos son bajos (es decir, la liquidez del mercado es alta), los dos comerciantes diferenciaron el efecto de la estrategia competitiva es obvio, el uso de alta precio, estrategia de inversión de alta publicidad de la principal atracción de los consumidores de búsqueda de alto costo, el uso de bajo costo, estrategia de inversión de baja publicidad del negocio, sus ingresos de ventas principalmente por el costo de búsqueda es bajo, dispuesto a precio de los consumidores. En este caso, los comerciantes con estrategias de bajo costo pueden incluso lograr cero inversión publicitaria, pero también pueden ser más rentables que los competidores de alto precio y alta publicidad.

Además, el documento también estudia el impacto del costo unitario de la publicidad, el costo de búsqueda del consumidor, la disposición del cliente a pagar y otros parámetros en el equilibrio del mercado, así como el equilibrio del mercado cuando se utiliza el modelo de juego secuencial.

Este estudio tiene cierto significado teórico y práctico. Teóricamente, en primer lugar, el estudio ofrece una nueva explicación para el famoso fenómeno de la dispersión de precios en el comercio electrónicoLa dispersión de precios es el producto de la estrategia competitiva diferenciada adoptada por los comerciantesEn segundo lugar, el estudioAyuda a entender el fenómeno de la competencia publicitaria en Internet y señala las condiciones en las que la competencia publicitaria será más intensa o pacífica。 En la práctica, los resultados del documentoAyuda a los minoristas de Internet a considerar las estrategias de precios y publicidad, y a adoptar estrategias óptimas basadas en factores como la composición del consumidor, los costos de publicidad y las estrategias de la competencia.

 Introducción al profesor 

    

Lin Lihui

Profesor Asociado, Departamento de Ciencias de la Gestión e Ingeniería, Instituto Tsinghua de Gestión. Las principales áreas de investigación incluyen: gestión del conocimiento, desarrollo de software de código abierto, inversión en tecnología de la información, opciones reales, contratos de tecnología de la información, licencias de propiedad intelectual, comercio electrónico, gestión de la innovación tecnológica, etc. Los cursos incluyen la gestión del conocimiento (enseñanza del inglés) y la planificación de recursos empresariales (ERP) (a partir del semestre de primavera de 2012).