La importancia de la publicidad de canales de televisión está ahí: después de Procter y Gamble, Coca-Cola comenzó a repensar la eficacia del marketing digital

Texto: Jerez 来源 SocialBeta( ID:hisocialbeta)

Marcos de Quintos, director de marketing global de Coca-Cola, dijo recientemente una conferencia de la industriaDefiende los anuncios de televisión como resultados del mundo real, al tiempo que cuestiona las prácticas de marketing digital de Coca-Cola en los últimos años.

Marcos destaca:Los canales de televisión son muy importantes para Coca-Cola(muy, muy crítico para nuestro negocio). Para probarlo, hace una comparación: Coca-Cola ha gastado $1 en publicidad desde 2014, con un retorno de $2.13 para anuncios de televisión y $1.26 para publicidad digital.

■ ■

▎ reflexionar sobre cómo hacer que el marketing digital sea más rentable

Pero esa pregunta no significa que Coca-Cola ya no se enfoque en el marketing digital o en invertir menos. "Estamos repensando cómo hacer que la publicidad digital sea más rentable", dice Marcos. Anteriormente, Coca-Cola había invertido mucho en marketing digital. Es sólo que la entrada no parece tan sensata en términos de resultados. Cita un ejemplo: Coca-Cola opera 300 aplicaciones en todo el mundo, pero la mayoría de las aplicaciones tienen menos de 100.000 usuarios, o incluso menos de 50.000. Al mismo tiempo, Marcos destaca:Nos tomamos muy en serio la marca Coca-Cola, no sólo la publicidad en las redes sociales. La llamada estrategia de redes sociales no transforma realmente la marca en digital.

La estrategia de marketing digital de Coca-Cola también se enfrenta a un cambio, con el nuevo tomador de decisiones de ser David Godsman, un ex ejecutivo de Bank of America que acaba de unirse a Coca-Cola. en ser nombrado de alto perfilDirector de Marketing DigitalAnteriormente, David Godsman era responsable de las soluciones de pago emergentes y los negocios en Bank of America. Después de servir Coca-Cola, estará a cargoLiderar la transformación digital del marketing global de Coca-Cola y la construcción digital dentro de la empresa.

Coca-Cola a principios de este año eligió Possible, una agencia digital propiedad de WPP, para integrar su negocio de marketing social con la esperanza de lograr una mejor relación calidad-precio. Se produce después de que el mercado norteamericano de Coca-Cola anunciara la creación de un centro social norteamericano, una sala de redacción en tiempo real, para gestionar el marketing en redes sociales para las marcas de Coca-Cola, incluyendo Diet Coke, Fanta y Sprite. La sala de redacción de 55 personas reúne a personal y ejecutivos de marcas, Agencia (Posible, Havas) y organizaciones de medios de comunicación. Son responsables de conocer las necesidades de los consumidores, desarrollar estrategias de contenido y medios de comunicación, y mucho más.

■ ■

▎ estrategia de marketing debe equilibrar el valor de marca con el producto

Además de repensar las estrategias de marketing digital, la estrategia de marca de Coca-Cola, liderada por Marcos, está cambiando. El ajuste de la marca Coca-Cola de enero Slogan fue parte de eso. Desde "Open Happy" hasta "Taste The Feeling", esta es la primera vez en la historia de Coca-Cola que ha utilizado la estrategia "One Brand" para equipar el objetivo de Coca-Cola de diferentes marcas, incluyendo Diet Coke y Zero Coke, con el lema "Taste the Feeling" y colocando los productos embotellados y enlatados de Coca-Cola en centros publicitarios. Y los anuncios de televisión que han hecho que el director de marketing de Coca-Cola se ponga de pie se cree que está enEn enero, la marca Coca-Cola Slogan ajustó su campaña de marketingdesempeñaron un papel clave.

▲ La imagen del producto y el eslogan se colocan en el centro publicitario

De hecho, Marcos, como director de marketing, tiene su propio conjunto de pensamientos filosóficos sobre Coca-Cola:El marketing de Coca-Cola debe equilibrar el valor de la marca con los beneficios del producto.Quiere que a la gente le guste la marca mientras es capaz de elegir los refrescantes y deliciosos que quieren de los diversos sabores de Coca-Cola de la marca. El eslogan "Taste the Feeling" es también una esperanza de que los consumidores devuelvan su enfoque en Coca-Cola al producto Coke en sí. "Si quieres que la gente ame Coca-Cola, primero dile a los consumidores en el anuncio que a mucha gente le gusta Coca-Cola. Marcos dijo en una entrevista: "Si la Agencia me dice que pasar los valores y productos de marca es demasiado complejo y requiere una opción, mi elección es reemplazar a esta Agencia". 」

Marcos cree que cuando redefinimos el valor de marca de Coca-Cola, necesitamos saber qué hace grande a la marca Coca-Cola, sin duda esta botella de Coca-Cola.

■ ■

▎ una colaboración más flexible entre su organización y la Agencia

Coca-Cola, que ocupa el puesto 13 entre los gigantes de la publicidad, gastó $3.900 millones en publicidad en 2015. Ha habido un ligero cambio en la estrategia publicitaria de una marca tan gigante, y la Agencia detrás de ella, así como los canales digitales y de redes sociales, cambiará drásticamente. Detrás de esto, por supuesto, hay una larga lista de Agencias que sirven a Coca-Cola, incluyendo Omei, McCann, Santo y Sra. Rushmore Cuatro Agencia. Otros servicios a la Agencia de Coca-Cola incluyen W.K. y más.

TVC de Omi para Coca-Cola llamado "Bajo Presión"

El vendedor número uno de Coca-Cola también tiene su propia visión sobre cómo trabajar mejor con Agency: cualquier campaña de marketing en Coca-Cola es llevada a cabo por múltiples socios de la Agencia. Coca-Cola tiene una lista de Agencias y mantiene múltiples participaciones de la Agencia para cada propuesta. "Si la Agencia en la lista no puede ganar la propuesta todo el tiempo, ese debería ser su problema. La idea es probablemente que Coca-Cola te ha dado la oportunidad de trabajar con otros si no lo discutes tú mismo. Este acuerdo también garantiza que Coca-Cola tenga suficientes fuentes creativas y opciones cooperativas.

■ ■

Por último, cabe destacar que el nombramiento del Director de Marketing DigitalCoca-Cola afirma que repensar su estrategia de marketing digital no es en absoluto un desnivel, sino que quiere la transformación digital de su marca para pasar verdaderamente del marketing social a la digitalización de su propia marca.No suele ser habitual, Nike también ha nombrado a su primer responsable de marketing digital para digitalizar sus marcas en torno a plataformas digitales como Nike .com y Nike Plus, así como para pasar a wearables. En cuanto al director de marketing digital después de la Coca-Cola tendrá cualquier acción nueva, creo que no habrá mención de Coca-Cola, o inmediatamente pensar en la campaña de comercialización de botellas de apodo.