【文献名】

Benjamin K. Johnson, Bridget Potocki, Jolanda Veldhuis (2019). Is That My Friend or an Advert? TheEffectiveness of Instagram Native Advertisements Posing as Social Posts. Journal of Computer-Mediated Communication, 24(3), 108–125.

【研究課題】

ユーザーの規模は拡大の一途をたどっていますInstagram広告主の多くは、より良い広告効果を達成するために、広告主は、ハードワイド配信に満足していないが、常に広告の効果を高めるために広告の形を変更しています。 最近、ユーザー生成コンテンツを模倣したネイティブ広告がInstagramプラットフォームに登場しました。 この記事の目的は、このようなネイティブ広告の効果を研究する。

【理論的根拠】

本研究では、以下のモデルを用いた。

知識説得モデル(Persuasion Knowledge Model): このモデルは、ネイティブ広告がユーザーの広告態度にどのように影響するかを調によく使用されます。ad attitude)、ブランド態度(brand attitude)と行動意図(behavioral intention)。 これは、説得の主題と説得されたオブジェクトが説得シーンに背景と状況の知識を持ち込む方法について説明します。 説得の目的は、説得戦略とその効果、ソースやトピックに関する見解など、いくつかの素人の説得知識に基づいて、説得者の説得の試みを推測します。 知識のこの目的の使用は、説得者が説得者やトピックに対する態度を形成し、変更することを可能にします。

【既存文献批判】

利用可能な文献は、ソーシャルメディア上のネイティブ広告がハードワイドよりも説得力があり、いくつかの研究が電子口コミの観点から、ソーシャルメディアのバディ紹介が会社の広告態度にプラスの影響を与えることを発見しました。 によるとPKM理論と関連Instagramユーザー調査によると、スポンサーが広告に気付くのは、ハードワイド(ad recognition)、したがって、ユーザーのブランド態度(brand attitude) には悪影響があります。 また、ブランドへの暴露は信頼性を低下させる研究もあります(credibility)、コンパニオン電子口コミは、信頼性を高めます。 同時に、コンパニオン電子口コミは、ユーザーの社会的比較を刺激します(social comparison)は、説得効果に影響を与えます。

しかし、現在、このブロックに関する研究の比較の乱雑さを見て、広告の3つのカテゴリがユーザーの態度や行動に影響を与える経路をシステム的に研究していない。

【研究方法】

ソーシャルメディアやキャンパスで所有を募集しますInstagramアカウントの大学生は、5人の友人の名前を求めるアンケートを実施しました。 この研究では、ニヴィア、ダイソン、マクドナルドの3つのブランドを中心に、広告の知覚、信頼性、社会的比較をパスとして、ハード、ネイティブ、および友人の投稿に対するユーザーの異なる態度を調査しました。 また、他の6つのブランドスターバックス、コカコーラBMW、Bic、Illy、Heineken干渉情報として。 研究は合計で達成された482有効なアンケート。 後続の使用ANCOVAsとMEMORE2.0データを処理します。

【研究の結論】

（1広告の形態は、仲介メカニズムを除いて、ユーザーの広告態度、ブランド態度、行動意図に明確な影響を与えません。

（2ネイティブ広告は、従来の広告よりも、ユーザーの広告態度、ブランド態度、行動の変化に顕著なプラスの影響を示しませんが、ソーシャルメディアでの友人の推薦は、ユーザーが広告に対してより肯定的な態度を取る方法を提供します。

（3広告形態は、信頼度と社会比較の2つの経路を通じてより顕著に影響し、ソーシャルメディアにおける友人の推薦は、ネイティブ広告よりも信頼度が高く、ネイティブ広告よりも社会的比較を誘発し、同様に、ネイティブ広告は、従来の広告にそのような利点を有する。 この信頼性と社会的比較の利点は、テストされた広告態度、ブランド態度、行動意図を強化します。

（4広告形態は、広告を通じて、この仲介メカニズムが態度の変化にほとんど影響を与え、ブランド態度のみに影響を与えていることを認識します。 予想に反して、従来の広告は、他の2つの広告形態よりも高い広告認知度を持ち、ブランドに対するユーザーの態度をより肯定的にしています。

【研究討論】

（1おそらく、従来のハードワイドは、広告の知覚を通じて、ユーザー自身がブランドによって評価されている肯定的な感覚を与え、ハードワイドの信頼性が低く、社会が低刺激の悪影響を和らげ、ブランドに対するユーザーの態度をより肯定的にします。

（2広告フォームは、リストされたメディエーション メカニズムを除き、3 つの最終変数全体に大きな影響を与えません。 フォローアップ研究は、より多くの仲介メカニズムを考慮に入れるために注意を払う必要があります。 さらに、この調査は3つの身近なブランドのみを対象とし、態度の変化に比較的有害なシナリオを形成する可能性があります。 フォローアップ調査は、研究の範囲により多くのブランドを含める必要があります。

（3ピアの推奨事項の参照は、ユーザーの行動に大きな影響を与えますが、今日では重要ですInstagram多くのユーザーが、仲間が推奨しているように見えるコンテンツを本当に信頼していない環境。 フォローアップ研究は、特に社会的比較と信頼性の経路を通じて、友人からの社会的認識がネイティブ広告の効果に与える影響にもっと注意を払うべきである。