NETFLIX, 29 de julio (Reuters) - Los resultados trimestrales de esta semana de Alphabet y Facebook proporcionan la última evidencia de que el mercado de la publicidad digital es en realidad un monopolio de dos cabezas, un patrón que tiene profundas implicaciones para los dos gigantes de Silicon Valley.

Alphabet, la empresa matriz de Google y YouTube, y Facebook, la red social más grande del mundo, registraron miles de millones de dólares en ganancias y un fuerte crecimiento de los ingresos en el último trimestre. Por el contrario, rivales más pequeños como Snap y Twitter, la aplicación Snapchat, están luchando para mantener el crecimiento y evitar pérdidas.

Este año, se espera que los dos gigantes represente la mitad del mercado mundial de la publicidad en línea y el 60 por ciento del mercado estadounidense, según eMarketer, una empresa de investigación de mercado. En el mercado estadounidense, cualquier otra plataforma de publicidad digital tiene una cuota de mercado del 5%.

El beneficio de Google disminuyó ligeramente a medida que aumentaron los cargos por tráfico de búsqueda pagados a los operadores móviles y otras empresas. Hasta ahora, sin embargo, Verizon y otros operadores móviles han realizado esfuerzos para competir por los ingresos de la publicidad móvil han tenido poco impacto en el gigante de la búsqueda. Empresas independientes de tecnología publicitaria como Rubicon Project y Rocket Fuel también luchan por competir con Google y Facebook.

Los anunciantes acudieron a las plataformas de Facebook y Google porque llegan a miles de millones de personas y tienen una gran cantidad de datos que se pueden utilizar para inserciones publicitarias precisas.

Sin embargo, con un crecimiento plano en general en el mercado de la publicidad digital, el creciente dominio de las dos empresas plantea preguntas sobre cómo utilizarán miles de millones de dólares en ingresos para sostener el crecimiento.

"El mercado de la publicidad digital pronto estará cerca de la saturación, lo que significa que tiene un margen limitado para el crecimiento que los inversores pueden no haber tenido plenamente en cuenta", dijo Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research, en un informe de inversión publicado esta semana. "

El advenimiento de la era de los monopolios de doble cabeza también ha suscitado preocupaciones sobre el comportamiento monopolístico. Google a reserva este mes 2.700 millones de dólares para pagar una multa antimonopolio récord de la Unión Europea por favorecer su propio servicio de compras en los resultados de búsqueda. Actualmente se enfrenta a otras dos investigaciones antimonopolio en Europa.

Facebook declinó hacer comentarios el viernes. En el pasado, la compañía ha descartado la idea de que forma parte de un monopolio de dos cabezas, diciendo que no sólo compite con las plataformas digitales, sino que también tiene una cuota de todo el mercado publicitario de menos del 5%. Alphabet no respondió a una solicitud de comentario.

Oportunidades de oro en el mercado del vídeo

A los ojos de Facebook y Google, el mercado de vídeos es la siguiente área crítica. Las dos partes ya han planeado grandes inversiones para comer en la industria de la publicidad televisiva, como lo han hecho desde hace mucho tiempo con la industria tradicional de la publicidad impresa.

YouTube ha estado trabajando con estrellas como Ellen DeGeneres y Kevin Hart para lanzar nuevos programas, diciendo que tiene 1.500 millones de espectadores, que ven un promedio de 60 minutos al día en sus teléfonos y tabletas.

Se espera que Facebook lance una serie de videos originales en cuestión de semanas después de firmar alianzas con compañías de medios como Vox Media y BuzzFeed. Instagram de Facebook también se está convirtiendo en una gran fuente de ingresos, y el vídeo también puede ser una parte importante de la mezcla de contenido del popular servicio.

Muchos anunciantes ya sienten que no pueden ignorar el enorme alcance de YouTube. Este año, algunos grandes anunciantes boicotearon YouTube después de que sus anuncios aparecieran junto a videos de extremistas islámicos. Pero a juzgar por los resultados trimestrales de Alphabet el lunes, no hay evidencia de que esto haya tenido un impacto en los ingresos de la compañía.

Harry Kargman, CEO de Kargo, que gestiona la publicidad digital para empresas de medios como Time, dice que "ningún vendedor es despedido por publicidad en Facebook y Google". "

Riesgo antimonopolio

Otras empresas con inventario de publicidad digital también están sintiendo la presión. Este mes, una coalición de organizaciones de medios de comunicación estadounidenses lanzó una campaña de cabildeo para obtener una exención de las leyes antimonopolio que les permitiría negociar con Google y Facebook. Sin embargo, estas solicitudes a menudo no son suficientes en otras industrias.

Los defensores del consumidor temen que las grandes empresas sofoquen la competencia en el mercado. "Todas las grandes empresas tecnológicas deben ser cautelosas, y la gente está un poco alarmada por su tamaño y capacidad para expandirse a nuevos mercados". Gene Kimmelman, presidente de Conocimiento Público, una organización sin fines de lucro que apoya la Internet abierta, dijo.

El tamaño en sí no es una preocupación antimonopolio, ni la capacidad de defenderse de los competidores (incluso si, al igual que Facebook, aplasta a tu rival Snapchat a través del plagio). Ni Google ni Facebook están bajo investigación antimonopolio en los Estados Unidos. Sin embargo, la posibilidad de futuras investigaciones podría afectar las estrategias de negocio de las dos empresas.

Herbert Hovenkamp, profesor de derecho antimonopolio en la Universidad de Pensilvania, señala que "mientras sigan las reglas y permanezcan en el mercado donde están ahora, no será fácil condenarlos bajo las leyes antimonopolio actuales". "

Pero él dice que sería una historia diferente si hicieran adquisiciones específicas. "Incluso si Facebook o Google adquirieran un competidor más pequeño, probablemente estaría bajo un escrutinio muy intenso". Hovenkap dijo. (Le Bon)