El sector de la publicidad digital está siendo dominado por Google y Facebook, con la mayor parte del gasto mundial en publicidad digital que va a ambas plataformas, lo que ha tenido un impacto disruptivo en la industria de la publicidad.

Los visitantes desprevenidos a la Riviera en Francia el mes pasado pueden sorprenderse al descubrir que la industria de la publicidad se enfrenta a cambios dramáticos. La industria publicitaria se reúne aquí cada año para el Festival Creativo Internacional Cannes Lions.

Copas llenas de vino tinto rosado, la música de la fiesta en la playa era baja y poderosa, y invitados importantes como Channing Tatum, Gwyneth Paltrow y Will Smith estaban en el escenario para compartir su sabiduría con miles de ejecutivos de todo el mundo que asistieron a la conferencia de reconocimiento creativo publicitario.

Sin embargo, además de los partidos y los premios, las agencias de publicidad, los compradores de anuncios de los medios de comunicación y las empresas que poseen participaciones en estas empresas se están dando cuenta lentamente de que el futuro de la publicidad ha sido mejorado y remodelado por dos empresas tecnológicas.

La mayor parte del gasto de la marca en publicidad digital va a Google y Facebook: según un informe de junio de Mary Meeker de Kleiner Perkins Caufield y Byers, un fondo de capital riesgo estadounidense, las dos compañías representaron conjuntamente el 75% del total de nuevos gastos en publicidad en Internet en 2015. En el primer trimestre de 2016, el 85 por ciento del nuevo gasto en publicidad digital en los Estados Unidos se destinó a ambas empresas.

Esto es fundamental porque la publicidad digital se está convirtiendo rápidamente en la mayor fuente de ingresos de la industria. EMarketer, una firma de investigación, dice que superará la publicidad televisiva en los Estados Unidos por primera vez el próximo año, con la mayor cuota que probablemente vaya al dúo digital Facebook y Google. Los ejecutivos del Festival Internacional de Creatividades de Cannes del mes pasado no estaban preocupados por lo que esto podría significar para la industria de la publicidad, pero el impacto de que las dos compañías se conviertan en guardianas de la mayoría de la publicidad digital se está volviendo de gran alcance.

Google y Facebook compiten en áreas como la publicidad en vídeo digital, pero ocupan "todas las partes de la cadena alimentaria", según un ejecutivo de publicidad. Google es propietario de búsqueda y YouTube, mientras que Facebook posee streaming de noticias, Instagram y otros servicios. El cambio significativo en la publicidad a la publicidad digital y móvil, que son efectivamente controlados por ambas empresas, tiene amplias implicaciones para agencias de publicidad, compradores de medios, editores y marcas que quieren vender más productos.

A los anunciantes les gustan los anuncios dirigidos de Facebook y sus vastos datos sobre 1.600 millones de usuarios, así como la búsqueda eficiente de Google. Pero les preocupa que las fuerzas del mercado se concentren en las dos compañías, que no sólo poseen arenas, sino que también son cada vez más capaces de establecer las reglas del juego.

Brian Wieser, un analista de Pivotal Research, dijo que Facebook y Google eran "overlords" y pronto podrían quitar anuncios de la televisión. Paul Frampton, director ejecutivo de Havas Media Group UK, dijo que eran "cajas oscuras" de demasiado poder. "No permiten que las agencias de publicidad o las marcas tengan acceso a sus algoritmos, y su minería de datos es para google y Facebook, no para marcas".

"Son señores supremos", dice el Sr. Wieser. "En este momento no están compitiendo con la televisión, pero están compitiendo con Yahoo y AOL. Con el tiempo, (Facebook y Google) pueden estar en el mismo mercado que los anuncios de televisión. "

Las dos compañías también han tenido inadvertidamente un impacto en los ingresos de la publicidad impresa, que ha caído considerablemente en el Reino Unido y Estados Unidos en los últimos seis meses. El Financial Times informó el mes pasado que los ejecutivos de periódicos británicos habían discutido la agrupación de recursos para formar un único negocio de publicidad, en parte porque gran parte del gasto publicitario impreso había ido a Facebook y Google.

Una discusión similar ha surgido en Cannes con el objetivo de crear un "tercer distrito" de acciones de publicidad televisiva para contrarrestar el poder de Facebook y Google. Según las personas familiarizadas con el asunto, las discusiones se encuentran en una etapa temprana, centrándose en el inventario de anuncios por parte de los propietarios de la red de televisión.

Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, el grupo de marketing y comunicaciones más grande del mundo, dijo que el pionero de Verizon en Internet AOL podría crear una tercera parte del inventario publicitario. Otra opción, dice, es una alianza propuesta entre grupos de medios tradicionales como 21st Century Fox, News Corp, Comcast, el propietario de NBCUniversal, y otros. La idea surgió del Grupo M, la agencia de gestión de inversiones en medios de comunicación del WPP. Agregó: "Es una idea. "

Hablar con los consumidores

Los ejecutivos de publicidad solían vivir vidas más fáciles. Ganan un trato con el cliente, hacen una idea publicitaria, compran tiempo en la televisión o compran páginas en revistas de papel y periódicos.

"Al final del día, la gente no sabe lo bueno que es el pasado", dice el director ejecutivo de una agencia de publicidad. " "

Las marcas podían "gritar a la audiencia" antes de Internet, agregó, agregando que lo que los gerentes de marca llaman "diálogo con los consumidores" era sin duda unidireccional. Las agencias de publicidad ahora están hablando de lo que Keith Weed, director de marketing de Unilever, llama "la forma de comprar" conectando las marcas directamente con los consumidores.

En Facebook, podría ser un anuncio de coche en una fuente de noticias que invita a los visitantes a completar información personal o reservar una prueba de manejo en un esfuerzo por acercarlos a tomar una decisión de compra.

Unilever es el segundo mayor anunciante del mundo, gasta miles de millones de libras al año y posee marcas como Dove, PG Tips, Marmite y Persil. Dijo: "Solíamos tener grandes comerciales en la televisión los jueves y luego cuando caminas por los pasillos de un supermercado Tesco un sábado por la mañana, ves Bowes y lo pones en tu carrito de compras. "

La compañía y sus pares ahora están tratando de utilizar los datos para orientar los anuncios, dándose cuenta de que en la era de los grabadores de vídeo digitales y el vídeo a la carta, menos espectadores ven la televisión en vivo en momentos regulares. La compañía lanzó recientemente un anuncio "creativo programado" en Brasil para la fragancia masculina Axe (llamada Lynx en el Reino Unido), que selecciona automáticamente imágenes de 100.000 imágenes y crea cortos personalizados para los espectadores. Estos anuncios se reproducen en equipos de escritorio y dispositivos móviles y se compilan automáticamente utilizando los datos almacenados en el dispositivo de cada usuario.

"La tecnología le permite ser más específico para los individuos", dice el Sr. Wiede. "

Facebook tiene una gran cantidad de datos de usuarios, incluyendo sus intereses, ubicación geográfica y otros detalles, lo que explica en parte por qué tantos anunciantes acuden a la plataforma. "Facebook cree que lo más importante para garantizar la eficacia de la publicidad es la identidad del usuario", dice Ben Winkler, director digital de OMD, la agencia de medios propiedad de Omnicom. Saben quién eres y saben mucho de ti. "

Agregó que Google tenía una visión diferente, dominando el negocio global de búsqueda en línea, con la mayor parte de su negocio proveniente de la búsqueda en línea. "Google cree que la identidad es la segunda en intención. Lo que importa es lo que quieres ahora, porque los productos y servicios publicitarios se utilizan para satisfacer tus deseos o necesidades. "El Sr. Winkler dice que son dos formas diferentes pero complementarias." La verdad es que ambos enfoques son correctos, por lo que usamos ambos. "

Hay otras implicaciones del cambio de la industria publicitaria a una publicidad dirigida más basada en datos: la parte creativa debe hacer más. "El proceso creativo en la publicidad se está expandiendo", dice Jim Stengel, ex oficial de marketing global de Procter and Gamble, el mayor anunciante del mundo. "

"Ciertamente hay más trabajo por hacer ahora de lo que solía ser", dijo el Sr. Wiede, "pero siempre hemos sido atacados". Tenemos una gama de helados porque nos dirigimos a diferentes personas. Lo hemos estado haciendo, y ahora tenemos una mayor capacidad para hacerlo. "

Incluso con programas automatizados, combinar partes de un anuncio para varios grupos de usuarios diferentes puede ser más complejo que un único anuncio de TV o un anuncio impreso.

"La creación de contenido se verá desafiada si queremos ir más allá del mercado masivo del pasado a la personalización a gran escala", dice el Sr. Wiede. "Sin embargo, no tiene ninguna duda de que la personalización masiva es una mejor manera." Esto sin duda será más propicio para el futuro de la marca. "

Liberarse de los grilletes

Las opiniones son sringe sobre si los servicios de datos ofrecidos por Facebook y Google afectarán a las instituciones que proporcionaron dicha información a los clientes en el pasado. Tienen plataformas, pueden fijar precios y cada vez son más capaces de proporcionar otros servicios útiles.

"Las agencias de publicidad son las más propensas a ser eliminadas", dice un alto ejecutivo de publicidad. "Si es tan fácil de comprar (anuncios) como acceder a Facebook y Google, y puedes dirigirte a personas específicas, ¿por qué necesitamos agencias de anuncios de medios?" "

Los compradores de medios señalan que incluso si Facebook y Google dominan, el mapa de la industria publicitaria sigue siendo complejo, por lo que las marcas necesitan toda la ayuda que puedan obtener. "Los gerentes de marketing confían más que nunca en las agencias de publicidad", dice un ejecutivo de la agencia de publicidad. "

Además de Facebook y Google, hay otras opciones digitales. Snapchat, la aplicación de mensajería, se está convirtiendo en otra opción para los anunciantes, con un gran espectáculo en Cannes el mes pasado.

"Está empezando a desafiar a Facebook y Google, especialmente en Estados Unidos", dijo el Sr. Frampton. "Dice que tener más opciones publicitarias es mejor para los clientes, y que trae mejores ideas". Ser capaz de elegir trabajar con múltiples socios conduce a un pensamiento más inteligente y mejores ideas. "

Agregó que a pesar del tamaño de Facebook y Google, también tienen sus limitaciones. "Gran parte del contenido de YouTube es que las marcas no quieren anunciarse en él. El entorno social de Facebook no es necesariamente el mejor lugar para aumentar los ingresos de la marca. "

Mientras que la industria de la publicidad reflexiona sobre cómo lidiar con el duopolio digital, hay otras empresas de tecnología que podrían tener un mayor impacto en la comercialización y venta de bienes de consumo.

Según los informes, Amazon planea lanzar sus propias marcas de consumo, como aperitivos y detergente para ropa. Amazon ha consultado para lanzar su propia marca, que se venderá en sus tiendas online con productos de empresas establecidas de bienes de consumo como Unilever.

Además, Amazon está intensificando sus esfuerzos para formar parte del "Internet de las cosas" y está trabajando con los fabricantes para ofrecer a sus usuarios Prime la tecnología para reobrir automáticamente con Dash Buttons. Por ejemplo, un consumidor puede poner un botón de detergente de lavandería junto a la lavadora, que se puede presionar para realizar un pedido de nuevo cuando el detergente de la ropa se está agotando.

La publicidad ayuda a las marcas a destacar en la tienda o en la competencia en línea. En Unilever, la publicidad ha ayudado a impulsar las ventas en línea de sus marcas. El Sr. Wiede dijo: "Nuestra parte de las ventas en el sitio web de Tesco es mayor que en nuestras tiendas físicas en Tesco. "La perspectiva de Amazon, la tienda en línea más grande del mundo, la venta de sus propios productos y el eludiendo los programas de compras tradicionales ha suscitado mucho pensamiento y preocupación.

"Los clientes están asustados", dice un ejecutivo de publicidad, refiriéndose al tamaño, el poder del mercado y la capacidad de Amazon para vender y entregar sus propios productos de forma rápida y eficiente. ¿Cómo compiten con ellas las marcas y las empresas responsables de marketing y ventas?

No hay respuestas claras, pero esas preocupaciones, junto con otras preocupaciones sobre Facebook y Google, no impidieron la reunión de cannes del mes pasado de la industria de la publicidad, como si la industria se hubiera vuelto dependiente de ella. Tal vez sí. "No tiene sentido que la industria esté bajo seria amenaza, pero lo hace", dijo el Sr. Frampton. "

Google y Facebook son los nuevos reyes de la publicidad, y Amazon está pompooned en. Los hombres y las mujeres en la publicidad saben cómo contar historias, pero no está claro cómo terminarán sus propias historias.

Fuente: FT Chinese Network