《Comprender las ideas programadas: el papel de la inteligencia artificial

Antes de leer el artículo, vamos a aclarar la relación entre la inteligencia artificial y la publicidad programada:

Figura 1. Modelo de anuncio programado

Como se muestra en la Figura 1, la publicidad programada consiste en compras de procedimientos e ideas de procedimiento. Las compras programadas serán la plataforma de gestión de datos（DMP, Data Management Platform）Integrado con la plataforma del lado de la demanda (DSP, Demand Side Platform),"encontrar la mejor coincidencia entre el usuario y el anuncio correcto en el entorno especificado";Las ideas creativas programáticas combinan la Plataforma de Gestión de Contenido (CMP, Plataforma de Gestión de Contenido) con la Plataforma Creativa Programática para automatizar el proceso creativo.La plataforma creativa programática consta de optimización creativa dinámica (DCO, Optimización creativa dinámica) y generación de anuncios programáticos (PAC, Creación de publicidad programática).

Los anunciantes utilizan la gran cantidad de datos de usuario proporcionados por DMP para evaluar cada impresión potencial y utilizar algoritmos de aprendizaje automático para realizar pujas estratégicas a través de DSP.

Con el desarrollo de software y hardware de IA, DMP puede manejar cada vez más big data, con mayor diversidad - mediante la agregación de datos en diferentes sitios web, programas y dispositivos para crear un perfil completo para cada usuario. Los tipos de datos de usuario incluyen el comportamiento de búsqueda, el comportamiento de consumo de medios, el comportamiento de instalación de la aplicación, las pistas de redes sociales, etc. Los algoritmos de aprendizaje automático pueden transformar esta claseDatos de alta dimensióngenerar miles de "etiquetas" para inferir los atributos del usuario, incluida la información demográfica, la información de ubicación, la información de tiempo, la información del canal, la información de comportamiento, la información de estilo de vida y la información de interés. Debido a que estas etiquetas cubren muchos aspectos de las personas, los usuarios de Internet ya no son "consumidores" a los ojos de los anunciantes, sino individuos de carne y hueso. DMP reúne grandes datos de usuario y permite la segmentación y posicionamiento personalizados. Cada usuario es una combinación de etiqueta por etiqueta y los anunciantes entregan anuncios con precisión seleccionando las etiquetas que desean.

Por ejemplo, cuando un usuario busca un producto en línea, puede ver varias páginas antes de tomar una decisión de compra final. Estos datos de clic de página pueden ayudar a identificar las preferencias del usuario, y el sistema de referencia en tiempo real puede empujar los productos relevantes a ellos en consecuencia.

DMP'sDesventajas:Costos más altos,No existe una comprensión cualitativa de los consumidores.

DSP está en el corazón de las compras de procedimiento de IA. Ayuda a los anunciantes a lograr una segmentación estratégica de la audiencia y a realizar subastas en tiempo real (RTB) para comprar impresiones.Para completar la compra de la presentación en milisegundosCon las conversiones de ventas, los DSP deben predecir la tasa de clics de anuncios (CTR).DSP utiliza el cálculo ponderado por algoritmos de combinaciones de etiquetas para averiguarOcultar.información que revela los atributos y necesidades de los consumidores.

Por ejemplo, los usuarios pueden estar prestando atención a las cuentas de redes sociales sobre relojes de lujo, instalar aplicaciones para transacciones criptomoneda y consumir restaurantes de alta gama, etiquetas que en conjunto indican el interés de una persona en comprar coches de lujo. Por lo tanto, la marca de automóvilesAnunciantesEste interés se puede inferir del big data y luego elevarse a través de DSP para darle una mejor oportunidad de superar a las marcas competidoras en tiempo real de las ofertas y ganar la oportunidad de anunciar a ese usuario.

Cuando un programa compra un mensaje de anuncio a miles de usuarios, plantea la pregunta: ¿Cómo lo creamos? No puedes publicar anuncios únicos y personalizados sin ideas programadas.

La Plataforma Creativa Programada (PCP) consta de Optimización Creativa Dinámica (DCO) y Generación de Anuncios Programados (PAC). Debido a que la tecnología de IA por sí sola actualmente no "entiende" y "juzga" los anuncios, se debe confiar en los comentarios reales de los usuarios para determinar su eficacia. DCO puede probar varios diseños de anuncios en diferentes entornos al mismo tiempo, y los anunciantes pueden saber qué diseño es más eficaz, más eficaz para quién y cuándo. Mediante el análisis algorítmico de datos en tiempo real, DCO puede ayudar a PAC a mejorar la calidad del contenido publicitario en tiempo real.

El objetivo final de PCP es generar personalización en tiempo real,SituacionalEscala.información publicitaria.

Figura 2. Un caso de creatividad publicitaria procesal

EL PCP puede utilizar big data para seleccionar y organizar elementos creativos para generar diferentes anuncios para diferentes públicos objetivo. Los anunciantes pueden decidir el grado de automatización: en el caso de un bajo nivel de automatización, el anunciante determina la mayor parte del contenido creativo, PCP ajusta el tamaño del anuncio para adaptarse a diferentes dispositivos y, en el caso de un alto grado de automatización, el PCP selecciona automáticamente plantillas de diseño, archivos de anuncios e imágenes de anuncios en función del plan estratégico del anunciante. Uno de los principales proveedores de PCP de ChinaTecnología de palillos,Se pueden generar diferentes diseños de anuncios para un producto determinado (Figura 2). Los algoritmos pueden evaluar la naturaleza de estos diseños de anuncios y seleccionar los anuncios que mejor se adapten a sus intereses en función de la etiqueta del consumidor objetivo. Después de ejecutar el anuncio, el algoritmo también utilizará datos en tiempo real para ajustar el modelo para optimizar para la siguiente ronda de anuncios. Sin la tecnología PCP, los costos económicos y de tiempo de completar manualmente un proceso de este tipo son altos.

Video de Introducción a la Tecnología Chopstick

(Foto: RTBChina)

Las preocupaciones, actitudes y necesidades de los consumidores están cambiando constantemente. Las situaciones, como la ubicación, el tiempo y el clima, afectarán la forma en que los consumidores procesan la información publicitaria. Con PCP y DSP, los anunciantes pueden crear información de anuncios basada en el contexto. ByteDance, por ejemplo, encontró que insertar un anuncio en dos artículos estrechamente relacionados con su tema en una aplicación push de noticias da como resultado más clics.

La personalización y el contexto de la creatividad requieren muchos diseños creativos únicos. Con la tecnología de inteligencia artificial, PCP puede ampliar el número de diseños a gran escala, siempre y cuando el presupuesto lo permita.

Dado que el entorno del público objetivo cambia constantemente, los cambios en tiempo real en las etiquetas también pueden afectar a la eficacia de sus anuncios para personas específicas. Los PCP también se pueden generar automáticamente en papel, como insertar o reemplazar palabras clave en un anuncio en función de los datos de los usuarios, como agregar información de ubicación a un anuncio para que el público objetivo sienta que el anuncio está estrechamente relacionado con él.

La tecnología de inteligencia artificial ha cambiado el patrón de compra programada, pero el desarrollo de la creatividad procesal se queda atrás.

En primer lugar, las ideas programadas requieren mejores soluciones de visión por computadora para crear big data de contenido más grande, rico y estructurado para proporcionar elementos visuales creativos más que se puedan buscar.

En segundo lugar, las ideas programadas requieren el desarrollo de algoritmos de aprendizaje automático para crear combinaciones de alta calidad de elementos creativos.

En tercer lugar, la innovación en la programación requiere mejores modelos de procesamiento de lenguaje natural (NLP) para comprender y escribir contenido de texto.

En cuarto lugar, las ideas programadas requieren una IA más genérica para cubrir todo tipo de medios audiovisuales y combinarlos con gráficos y contenido de texto para crear una experiencia publicitaria más rica para los usuarios.

En el futuro, si la tecnología de IA logra un gran avance, las compras programadas y las ideas programadas se integrarán estrechamente. Un sistema de anuncios programado permite un proceso de publicación de anuncios totalmente automatizado, desde la creación de contenido de anuncios personalizado y basado en el contexto, hasta la compra de contenido multimedia y la visualización de los usuarios.

Las ideas del programa están impulsadas por algoritmos, big data de usuario y big data de contenido. Sin embargo, estos tres factores también están entrelazados y presentan desafíos para su desarrollo.

En primer lugar, la base técnica de las ideas programadas está lejos de ser perfecta. PAC y CMP todavía están en sus primeras etapas de desarrollo, y la inteligencia artificial no puede reemplazar completamente a los diseñadores humanos. Mejores técnicas algorítmicas que desglosen mejor los elementos creativos, asignen etiquetas significativas y las organicen creativamente son fundamentales para el desarrollo de ideas programadas.

En segundo lugar, las ideas de procedimiento se basan en datos publicitarios reales, pero los usuarios están cada vez más preocupados por su privacidad de datos, y los gobiernos están endureciendo las regulaciones de privacidad, lo que también se convertirá en un factor limitante en el desarrollo de ideas de procedimiento.

Además, las ideas de procedimiento aún no están completamente automatizadas porque los anuncios aún deben revisarse antes de que se puedan publicar. Los anunciantes todavía necesitan ser auditados manualmente para evitarloriesgo de derecho y opinión pública.

FinalmenteEn lo que respecta al derecho de autor, la creatividad procesal requiere un gran número de elementos creativos, por lo que es necesario tener cuidado para evitar las cuestiones relacionadas con el derecho de autor.

El autor cree que los futuros estudiosos de la publicidad y los científicos informáticos deben trabajar juntos para estudiar los siguientes temas:

1. ¿Cuál es la relación entre la inteligencia artificial y la creatividad humana? ¿Son complementarias o instituciones? ¿Cómo deben responder las agencias de publicidad al desarrollo de la inteligencia artificial? ¿Qué aportarán las tecnologías 5G e IoT a las ideas programadas?

2. ¿Cómo afecta la publicidad procesal a las actitudes y la lealtad de la marca de los consumidores?

3. Las ideas programadas varían mucho en estilo de diseño y en la forma en que los anunciantes son consistentes¿Imagen de marca?

4. Los anuncios programados se generan y publican en gran número al mismo tiempoPersonalizada.La publicidad, estos anuncios sólo pueden existir entre las diferencias de diseño, también pueden presentar diferentes propuestas de marca y demandas publicitarias, así que ¿cómo pueden los anunciantes garantizar que estos anuncios puedan ser coherentes con la estrategia de comunicaciones de marketing de la marca? ¿La personalización excesiva molestará a los consumidores?

5.  ¿Cómo se aseguran los reguladores de que la publicidad sea adecuada y conforme?¿Cómo garantizan los anunciantes la calidad y autenticidad de sus datos y evitan el fraude publicitario?¿Cómo se puede acceder y utilizar legalmente y éticamente los datos de los usuarios sin comprometer los intereses y experiencias de los usuarios?

Editor: Zhou Wei

Instructor: Kang Wei