Nota del editor: Este artículo apareció originalmente en la edición de agosto de 2015 de Advertising Research y fue publicado por SocialBeta con la autorización del autor Dr. Bingyi Liao. El autor es profesor asociado, doctor y tutor de maestría en la Escuela de Periodismo y Comunicación de la Universidad de Wuhan, y un joven académico de Yanjia, Universidad de Wuhan, principalmente dedicado a la publicidad y la economía de los medios de comunicación, marketing digital e investigación de la comunicación de marca. Principales obras: Autonomía e Innovación: Investigación sobre el Desarrollo de la Industria Publicitaria de China, Teoría y Práctica de la Economía de la Industria Publicitaria, etc.

El advenimiento de la era del big data está cambiando profundamente el panorama competitivo de la industria publicitaria china. A medida que más y más anunciantes inclinen sus presupuestos de marketing hacia la publicidad de nuevos medios, la industria de la publicidad digital dará inicio a una edad de desarrollo de oro. La expansión de la escala de la industria de la publicidad digital y la mejora de las capacidades de las agencias profesionales de las empresas de publicidad digital acelerarán en gran medida el proceso de transformación digital de la industria publicitaria china y mejorarán la competitividad internacional de la industria publicitaria china. Cómo mejorar la capacidad de la agencia profesional y la competitividad del mercado de las empresas de publicidad digital se ha convertido en un nuevo tema de preocupación en la industria de la publicidad y la industria de China. Mirando los resultados actuales de la investigación de los académicos nacionales y extranjeros, menos desde la perspectiva de la gestión de la industria de la publicidad digital. Este documento se centra en el modelo de desarrollo y la estrategia de la industria de la publicidad digital, con el fin de proporcionar una referencia estratégica para la transformación digital de la industria publicitaria tradicional de China y el desarrollo de la industria de la publicidad digital bajo el entorno del big data.

▎, basándose en el modelo de desarrollo y la estrategia de las grandes empresas de Internet

En la era del big data, el nivel de big data, tecnología y creatividad determina la competitividad central de las empresas de publicidad digital. Las grandes empresas de Internet no sólo son empresas operativas, sino también la plataforma mediana para la publicidad. Las grandes empresas de Internet tienen las principales ventajas de los recursos de capital, los recursos de audiencia, los recursos técnicos, los recursos de los clientes y los recursos de big data, por lo que las empresas de publicidad digital que dependen de grandes empresas de Internet tienen ventajas de desarrollo natural.

1 empresas de publicidad digital autoconstruydas por empresas de Internet a gran escala

Las grandes empresas de Internet tienen enormes recursos para los usuarios, en esencia, también es una plataforma multimedia de alta calidad. Las grandes empresas de Internet que establecen empresas de publicidad digital, que operan sus recursos publicitarios de plataformas de medios, pueden mejorar la eficiencia operativa de las empresas de Internet. Al mismo tiempo, debido a que las empresas de publicidad digital confían en grandes empresas de Internet, pueden obtener usuarios de recursos de big data, para lograr una entrega publicitaria precisa, mejorar la eficacia de la difusión publicitaria, por lo que tiene un fuerte atractivo para los anunciantes. Google, por ejemplo, no sólo tiene su propia plataforma de sitio de motor de búsqueda independiente, sino que también utiliza la tecnología para crear plataformas de publicidad de alianzas y convertirse en el mayor servicio de publicidad en línea, con casi la mitad de los ingresos de Google procedentes de redes publicitarias. Ali madre pertenece al Grupo Alibaba, tiene como objetivo crear una plataforma de marketing de red completa con características de comercio electrónico, Ali madre a través de marketing de búsqueda, marketing de pantalla, promoción de comisiones, así como ofertas en tiempo real y otros modelos, confiando en big data para lograr programas de entrega y optimización precisos, para ayudar a los clientes en toda la red a lograr una promoción eficiente de la red, mientras que Ali madre también proporciona socios con un modelo de beneficio diversificado para maximizar el valor comercial del tráfico.

2 empresas de Internet a gran escala para adquirir empresas de publicidad digital

Las grandes empresas de Internet pueden lograr una situación de ganar-ganar mediante la adquisición de excelentes empresas de publicidad digital, por un lado, las propias capacidades de marketing de publicidad digital de las grandes empresas de Internet se han mejorado rápidamente, por otro lado, con la ayuda de los recursos de big data de las grandes empresas de Internet, puede mejorar rápidamente la fuerza profesional de las empresas de publicidad digital. La adquisición de empresas de publicidad digital por parte de grandes empresas de Internet se manifiesta principalmente en dos aspectos:

En primer lugar, mejorar rápidamente las capacidades de marketing digital de las empresas de Internet.Por ejemplo, en diciembre de 2014, Phoenix Digital Media, una subsidiaria de propiedad total de Phoenix Media, propuso invertir aproximadamente RMB346.5 millones para adquirir una participación del 66% en Chuanyu Advertising, shanghai Digital Communications Advertising Co., Ltd. es una empresa de marketing de precisión pura en la industria de la publicidad en Internet (plataforma de datos grandes y modelo de agente del partido B), la compañía ha formado la precisión de marketing de Internet, servicios técnicos, plataforma de publicidad procesal tres sectores de negocios, la adquisición es propicia para la entrada rápida de Phoenix Media en el campo de la publicidad en Internet, Para lograr la industria de la edición digital de los medios de comunicación phoenix y el desarrollo de la publicidad en Internet.

En segundo lugar, el uso de las ventajas de las dos partes para establecer una plataforma de marketing de big data.Por ejemplo, en enero de 2015, Alibaba Group anunció una inversión estratégica y una participación de control en Easy Media. Basándose en la plataforma TradingOS de Easy Media y en las capacidades de big data y computación en la nube de Ali, las dos partes trabajarán juntas para construir una tecnología de publicidad digital integral y una plataforma de infraestructura de marketing de big data para ayudar a los medios de red a mejorar mejor la capacidad de cobrar el tráfico y proporcionar tecnologías y productos de datos líderes a comerciantes y organizaciones profesionales de terceros. Algunos estudiosos señalaron que el big data de Ali es la mejora, aceleración y promoción del desarrollo de compras de procedimientos de China, y crearon un modo de salto de tres etapas de la compra de procedimientos de China, es decir, desde los datos de cookies hasta los sistemas de cuentas, desde los datos de una sola mano hasta los datos completamente abiertos, desde disputas de privacidad hasta experiencia amistosa.

3, la alianza estratégica entre las grandes empresas de Internet

La cooperación estratégica entre las grandes empresas de Internet puede permitir el intercambio de recursos de big data entre las dos partes y evitar los silos de datos. A través de la tecnología de minería de big data, la tecnología de análisis multipantalla y otros medios técnicos, las empresas de publicidad digital pueden analizar con precisión los retratos de los usuarios, para cada usuario a partir de los atributos demográficos, intereses, comportamiento del producto y otros etiquetados multidimensionales, y luego diferentes dimensiones de la selección de etiquetas, clustering, división étnica, descripción de etiquetas, descripción cualitativa, con el fin de mejorar en gran medida la precisión de la difusión de publicidad digital. Por ejemplo, en abril de 2014, Youku Tudou Group anunció una inversión estratégica y asociación con Alibaba Group, que adquirió una participación del 16,5% en Youku Tudou. En octubre, Alibaba Group y Youku Tudou Group celebraron un lanzamiento de estrategia conjunta en Beijing, y ambas partes anunciaron una amplia cooperación para avanzar conjuntamente en el proceso de DT en el sector de marketing de China (Tecnología de Datos). Youku Tudou y Mother Ali también han lanzado Star Wars, un programa de marketing de precisión basado en big data, y Alimama DMP, una plataforma de gestión de datos abiertos.

▎, confiando en el modelo de desarrollo y la estrategia del grupo de comunicación de marketing a gran escala

Los grandes grupos de comunicación de marketing tienen una gran experiencia en la publicidad y la operación de comunicación de marketing, pero en la era del big data, muchas operaciones publicitarias tradicionales se están subvirtiendo por completo, como desde el espacio publicitario tradicional de los medios de compra y el tráfico hasta la audiencia de compras, desde la comunicación masiva hasta la comunicación masiva, desde la evaluación del rendimiento publicitario hasta la visualización, la precisión y la transformación en tiempo real. A medida que los anunciantes asignan más de sus presupuestos de comunicaciones de marketing a la publicidad digital, los grandes grupos de comunicaciones de marketing necesitan urgentemente transformar sus negocios y mejorar sus capacidades de agencia de marketing digital.

1, grandes grupos de marketing autoconstruyen empresas de publicidad digital

El grupo de comunicación de marketing a gran escala en la era del big data se enfrenta a grandes desafíos, los anunciantes para atender la disminución de los costos de los medios publicitarios tradicionales, afectarán inevitablemente los ingresos del grupo de comunicación de marketing, el grupo de comunicación de marketing tradicional se enfrenta a la urgente necesidad de transformación. Grupo de comunicación de marketing a gran escala para mejorar la capacidad de los agentes de marketing digital, es la tendencia inevitable del desarrollo de la industria de la publicidad, las formas específicas son las dos siguientes:

En primer lugar, el grupo de comunicación de marketing original dentro de la adición de departamentos de marketing digital o nuevas empresas de publicidad digital, a través de la contratación de vendedores digitales, para que los anunciantes presten servicios de agencias de marketing digital.Por ejemplo, Guangdong Advertising Co., Ltd. ha creado una Oficina Interactiva en Línea desde 2008 para centrarse en la adquisición de medios en línea y fortalecer continuamente sus servicios en los campos digitales de planificación, creatividad, tecnología, SEM, etc. En junio de 2012, Guangdong Sai Platinum Interactive Media Advertising Co., Ltd., una subsidiaria de propiedad total de Guangdong Guangsheng, se estableció para expandirse activamente en el campo digital.

En segundo lugar, la empresa tradicional de comunicación de marketing se transformó por completo en una empresa de marketing digital.El marketing digital es un nuevo campo para las empresas de comunicación de marketing tradicionales, que necesita un nuevo pensamiento de Internet y un nuevo modo de operación, se ajusta a la nueva tendencia del desarrollo digital, transforma la empresa en una empresa de marketing digital, y puede combinar las ventajas creativas de planificación original con nuevas tecnologías y nuevos mercados para mejorar su ventaja competitiva. Por ejemplo, en octubre de 2013, blue Cursor Communications Group's Blue Cursor Public Relations Agency cambió oficialmente su nombre a Blue Cursor Digital Marketing Agency ("Blue Cursor Digital"), que formó Business Development, Account Service, Digital Solutions y Resources Cooperación) cuatro módulos de la cadena de valor empresarial para lograr mejor los servicios integrales de la cadena de valor. Se trata de un gran movimiento histórico por el cursor azul bajo la estrategia digital, lo que significa que la transición del cursor azul a los servicios de marketing integrados digitales ha entrado en una fase acelerada.

2, grandes grupos de marketing para adquirir empresas de publicidad digital

El mercado publicitario de China está entrando en una nueva ronda de expansión industrial caracterizada por fusiones de capital y adquisiciones y fusiones, y el mercado publicitario se enfrentará a una reorganización. Con el fin de mejorar sus capacidades en la agencia de marketing digital, los grandes grupos de comunicación de marketing se están expandiendo activamente en el campo del marketing digital a través de operaciones de capital como fusiones y adquisiciones y joint ventures. En los últimos años, la mayoría de las fusiones y adquisiciones en la industria publicitaria de China se han centrado en el marketing digital. De hecho, se está eliminando la brecha entre la fuerza de las empresas de publicidad local y las empresas de publicidad internacional en la era del big data, el futuro que es más fuerte en el campo del marketing digital, que se convertirá en el líder en el mercado publicitario. La adquisición de empresas de publicidad digital por parte de grandes grupos de comunicación de marketing se manifiesta principalmente en dos situaciones:

En primer lugar, la adquisición de participaciones minoritarias, su propio negocio y el acoplamiento empresarial de empresas de publicidad digital, para que los anunciantes presten servicios de marketing integrado digital.Por ejemplo, en diciembre de 2014, Blue Cursor adquirió y aumentó su participación en Beijing Hee Technology Co., Ltd. para adquirir una participación del 25% en Theotech, y en diciembre de 2014, adquirió una participación del 24% en Palm Cloud View Co., Ltd. Wall Technology es una empresa líder en publicidad y marketing en Internet basada en la tecnología nacional, la compañía proporciona a los anunciantes publicidad en Internet basada en RTB y servicios relacionados. Palm Cloud View es el proveedor líder de servicios de publicidad en Internet móvil en China. Al mismo tiempo, la filial de propiedad absoluta Hong Kong Blue Label, filial de hong Kong, tiene la intención de obtener 4.264 millones de acciones de la ronda Ssustech C que financian acciones preferentes, la compañía tendrá el 11,69% de las acciones de Ssustech. Hong Kong Blue Label tiene la intención de obtener 31,25 millones de acciones de Jingzan Technology C ronda financiando acciones preferentes, la compañía tendrá 14.29% de Jingzan Technology. Jingshuo Technology es un proveedor nacional de soluciones de datos, centrado en la minería de datos, análisis y gestión, Jingzan Technology es una empresa de tecnología publicitaria centrada en big data, principalmente para el turismo, la automoción, la educación, el comercio electrónico y otros campos para proporcionar soluciones de big data. A través de una serie de actividades de adquisición, el cursor azul mejora en gran medida sus capacidades en las áreas de compra de procedimientos publicitarios, marketing de publicidad móvil, análisis de big data y gestión.

La segunda consiste en adquirir la mayoría de las acciones y convertirse en una filial o subsidiaria de propiedad total del Grupo de Comunicaciones de Marketing.Por ejemplo, en octubre de 2014, la provincia propuso adquirir una participación del 85% en Shanghai Ida, que fue fundada en abril de 2007 bajo Energy Source, una conocida marca de publicidad digital, y es una de las mayores empresas de marketing integrado interactivo independiente en China, con servicios básicos que incluyen marketing integrado interactivo y marketing móvil por Internet. Sobre esta base para proporcionar a los clientes soluciones de marketing integradas innovadoras.

▎, modelo y estrategia de desarrollo de empresas de publicidad digital independiente

Además de depender de grandes empresas de Internet y grandes grupos de marketing y comunicación de empresas de publicidad digital, las empresas de publicidad digital independientes en los últimos años se han desarrollado rápidamente. Debido a su capacidad profesional de agencia de marketing digital y considerables rendimientos de beneficios de mercado, por inversión eólica nacional y extranjera este favor. Las empresas de publicidad digital independientes tienen vendedores digitales profesionales, desarrollan software de publicidad de programas profesionales y herramientas de gestión y análisis de big data, con una variedad de servicios y un gran número de ventajas profesionales de medios de Internet. La estrategia de desarrollo de la empresa de publicidad digital independiente se manifiesta principalmente en los dos aspectos siguientes:

1, a través de la financiación para mejorar el tamaño de las empresas de publicidad digital

El desarrollo de las empresas de publicidad digital necesita mucho apoyo financiero para atraer profesionales, investigación y desarrollo de herramientas profesionales, cooperación con los medios de comunicación de Internet, etc. El objetivo principal de la financiación de las empresas de publicidad digital es doble:

En primer lugar, mediante la atracción de inversiones eólicas, para proporcionar apoyo financiero para el desarrollo posterior de la empresa.Por ejemplo, en julio de 2014, la agencia de publicidad móvil Vpon Wipon anunció la finalización de una ronda de 10 millones de dólares en financiación de los principales gigantes financieros que habían invertido en Facebook, así como de capital asiático conocido. Vpon utilizará esta financiación para expandir activamente su negocio y expandir su investigación y desarrollo en la región de Asia y el Pacífico. La empresa reposicionada del negocio de la publicidad móvil al sector de los datos móviles, el principal modelo de negocio es la publicidad móvil, y desarrollar activamente la combinación de datos y publicidad, mientras que el desarrollo empresarial más sustancial en varias regiones de Asia. La financiación de la Ronda B de Vpon está diseñada para ampliar la experiencia de la empresa en la gestión de datos móviles y servir mejor a los anunciantes.

En segundo lugar, las empresas de publicidad digital a través de la atracción de grandes empresas de Internet o grandes grupos de comunicación de marketing de capital, el uso de grandes empresas de Internet de recursos de big data y recursos de plataforma, así como el uso de grandes grupos de comunicación de marketing de recursos de clientes y recursos creativos de planificación profesional, con el fin de lograr su propio desarrollo rápido.Esto incluye, en cualquier caso, la adquisición de una participación controladora o minoritaria, y el funcionamiento independiente de una empresa de publicidad digital, que permite la integración de recursos entre ambas partes, manteniendo al mismo tiempo la independencia y flexibilidad de la empresa de publicidad digital.

2, con los medios de Internet en una cooperación en profundidad para mejorar la capacidad del marketing de big data

La era del big data plantea mayores exigencias sobre la capacidad de marketing de precisión de las empresas de publicidad digital, y para realizar marketing publicitario de precisión, debemos tener la capacidad de adquisición de big data, minería de big data, gestión y análisis de big data, aplicaciones de big data. La profunda cooperación entre las empresas de publicidad digital y los medios de Internet puede mejorar el poder de la adquisición de big data, proporcionando a los anunciantes un análisis preciso de la audiencia, publicidad precisa, evaluación precisa del rendimiento y otros servicios de agencias profesionales. La profunda colaboración entre las empresas de publicidad digital y los medios de Internet es doble:

En primer lugar, las empresas de publicidad digital y los medios de Internet a gran escala en una cooperación en profundidad. Debido a la gran base de usuarios de los grandes medios de Internet y la relativamente alta calidad del big data, esta cooperación es importante para mejorar las capacidades de servicio de las empresas de publicidad digital.Por ejemplo, Baidu, Qihoo 360 búsqueda big data, Tencent, Sina Weibo social big data, Alibaba, JD.com e-commerce big data, estos big data se pueden utilizar no sólo para analizar el sexo del usuario, edad, ocupación, ingresos del hogar y otros atributos naturales, sino también para analizar las interacciones sociales del usuario, pasatiempos, intenciones de compra y otros atributos sociales. La profunda cooperación entre las empresas de publicidad digital y los grandes medios de Internet puede conducir a una asociación estratégica mediante la absorción de capital de las grandes empresas de Internet y otros métodos de financiación. Como Alibaba Holding Easy Media, Qihoo 360 Holdings, que no sólo es una opción estratégica para grandes empresas de Internet para expandir el mercado de la publicidad digital, sino también una necesidad estratégica de las empresas de publicidad digital para mejorar el poder de los agentes de marketing de big data.

En segundo lugar, las empresas de publicidad digital y los medios de comunicación de Internet pequeños y medianos en cooperación en profundidad.Para la publicidad digital, la publicidad procesal se convertirá en la corriente principal, lo que requiere que las empresas de publicidad digital fortalezcan la capacidad de programar análisis y compra de publicidad, y un gran número de medios de Internet pequeños y medianos entre la profundidad de la cooperación, puede ser un gran número de medios pequeños y medianos y la publicidad de dos asociaciones de mercado de cola larga, a través de la minería de datos y la tecnología de análisis de big data, los anuncios adecuados en el momento adecuado, la escena correcta para empujar a las personas adecuadas. Por ejemplo, multiliga integra aplicaciones y recursos publicitarios de la más alta calidad en el campo de los teléfonos inteligentes, crea una plataforma para los servicios de tecnología publicitaria entre anunciantes y desarrolladores de aplicaciones, y maximiza el valor para los desarrolladores de aplicaciones y los anunciantes con las ventajas de la plataforma del procesamiento de datos a gran escala y los modelos de servicio cercanos para los desarrolladores de aplicaciones.

En la era del big data, la industria publicitaria china se enfrenta a nuevas oportunidades, pero también enfrenta grandes desafíos, cómo adaptarse a la nueva tendencia de la era de la comunicación de marketing de big data, transformación y actualización oportunas, mejorar la capacidad de los servicios de marketing digital, determinará la posición futura de la empresa de publicidad en la competencia del mercado. En la actualidad, las empresas de publicidad digital de China se están desarrollando rápidamente, pero es necesario mejorar la competitividad, lo que requiere que los diferentes modos de las empresas de publicidad digital aprovechen sus propias ventajas, mientras que a través de la financiación, las fusiones y adquisiciones y la operación conjunta de capital, para compensar la falta de sus propios recursos y mejorar rápidamente su fuerza de escala y fuerza profesional.

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