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爆風の審美的な疲労

今日、大企業間の剣の引き金ははるかに少ないので、6月末にテンセントとママの間で訴訟が勃発したとき、世論は稀な興奮を示した。

「偽名」でマーケティングプロモーション契約を結んだおばあさんは、製品品質、国家(さらには国際レベル)の認識、ゼロから始める起業家の物語、神秘的な経営思想など、国の消費者ブランドに関するほぼすべての良い想像力を暗黙のうちに共有しています。 ブランドの影響は、テンセントのコンプライアンスシステムにも波及し、「QQフライングカーオールドドライママ専用セット」とカスタムチリソースのバッチを混乱させ、市場に流れます。

この波の前に、古いドライママは、2018年にニューヨークファッションウィークにリー・ニンと「本物の周辺」を立ち上げました。 当時、古いドライママ、雲南白薬、ダブル姉妹、夏の宮殿、マスターカンや他のブランドは、天猫の招待でオンラインフラッシュショップを開き、フード付きガーゼット、ジッパーシャツ、ガードウェア、その他のトレンド製品を導入しました。

その後の2年間、ブランドはクロスオーバー製品と連動し、古いブランドは、最も一般的なマーケティングと露出の手段となっています。 すべての共同ブランド協力の背後にある最小のアピールは「1+12」であり、各限定版の周辺機器は、Supremeの心を化身したい国のブランドを隠しています。 しかし、消費者は少なくなり、覚えている。

「現在、市場では、多くのブランドが共同ブランドのために共同ブランド化されていますが、第1は、消費者への洞察の欠如であり、消費者を感動させる方法ではなく、第二に、共同ブランドは、製品との連動ではなく、製品に共同ロゴを印刷し、たとえ異業種が協力しているとしても。書面によるインタビューで、新国ブランドCOLORKEYの共同創設者であるLi Qinyaは、市場での「共同爆発」現象をこのように評価した。

そして、既存の国庫ブランドがほぼ掘り起こされると、「歴史から文化を見つける」は、別の一種の金油スタイルの共同ブランドとなっています。 不完全な統計によると、2017年から現在まで、紫禁城は、アイシャドウ、口紅など、多くのブランドと協力してきました。 また、国立博物館、夏の宮殿、ダンフアン博物館、中国ナショナルジオグラフィック、その他の文創IPとのコラボレーションも好まれ、市場はかつて「博物館なし」の賑わいを見せています。

メイクアップは、国産品のイノベーションの重要な方向となり、その背後にある重要な理由は、研究開発のしきい値が低く、国内生産システムが非常に成熟しているです。 新しいブランドを宣伝するには、パッケージデザインとマーケティング戦略に力を入れてください。 「新しい国」の概念は、良い提案のエッセイのように見えます。 だから、クレーン、シャオタン、フェニックス、Xiangyun要素が繰り返し積み重ねられると、消費者はタオバオを開き、オンラインメイクアップショップに足を踏み入れ、すぐに審美的な疲労になります。

多くの「新しい国」よりも、古い商品は、2019年に上海で十分な露出を収穫し、現在も全国ツアーで60歳のナショナルキャンディブランド「ビッグホワイトラビット」など、伝統的な「目に見える」マーケティング手段を好む場合があります。

昨年のブランドショーでは、ビッグホワイトラビットとハッピーレモンがミルクティーフラッシュショップ、香りライブラリとフレグランス製品、米国とカナダネットがミルクキャンディ風味の口紅、ゴディバとのアイスクリーム、限定ミニテストウォーターですが、ブランド露出が急増し、2019年の売上データによると、同社のミルクキャンディの売上は前年比25%増の10億元を突破しました。

2020年夏までに、コンビニエンスストアの冷凍庫に「ビッグホワイトラビットアイスクリーム」が正式に登場しました。 しかし、今回はゴディバとのコラボレーションを続ける代わりに、上海の明るい冷たい飲み物の代用を探しました。 今年9月中旬に青年日報とのインタビューで、ブライト・コールド・ドリンクのゼネラルマネージャーであるLi Junlongは、今年の大きな白いウサギのアイスクリームの売り上げが8000万元を突破したと明かした。

しかし、60周年の全国ツアーは、ブランドレベルの本当の荒廃ではなく、単に販売レベルのブレークスルーをもたらす場合、それは古いブランドの野望が古典的な砂糖紙で包まれ続けるのに十分であることを意味する可能性があります。

筆者は、ビッグホワイトラビットがブランドショーや様々な共同企画・マーケティング会社IFを企画するのを助け、今年は新しいプロジェクトを受け取ったこと、そして今年110歳になった日本のブランド「不二家」のツアーで、同じお菓子を作るという新しいプロジェクトを受け取ったことを知った。

ご覧のように、トラフィックを追跡する消費者市場は、それが「国庫」のオーラを保持していない場合でも、常に次の古い、より熱い古典的なIPを見つけることができます。

その計画は変化に追いつけない

インスタントコーヒーの新しい国ブランド「3つのハーフ」は、今年6月18日に天猫コーヒーカテゴリーの売上で1位にランクインし、2年間炎上しました。 会社のチームは拡大し、面接官に「なぜ私はここ数年で最も遅い宅配便を受け取ったのですか」と尋ねらけました。 "

3つのハーフヒットは、従来のインスタントコーヒーよりも高度な技術であり、コーヒーの風味をよりよく保持する「ブティックインスタントコーヒー」です。 2018年の発売以来、年間売上高は3~5倍の成長を維持しています。 しかし、すべての電子ビジネスは、工場の生産能力は、常に消費者の熱意を満たしません。 6月、同社の「24時間出荷率」は、かつて「災害レベル」の56.6%でした。

今年6月、筆者は広東省順徳地域を訪れ、過去2年間に炎上したジュースマシン、多機能ポット、ヨーグルトマシンなどの小型家電製品が「ネットレッド」になった方法を理解しようとした。 しかし、シンバオ、カブス、その他の業界のヘッドメーカーにインタビューした後、これらの「新しい国」ブランドの背後にあるのは、まだ工場から自社ブランド、および電子ビジネスプラットフォームへのアップグレードのアイデアです。

今日まで、中国の消費財製造業の代用能力は、いくつかの初期の手口が不名誉であっても、ブランド開発の礎石となっています。

福建省Jinjiangの「中国の靴の都」を例にとると、多くの地元の靴工場は、多くの場合、設計方向を得るために顧客の靴を参照して、ブランド工場から独立したブランドへの最初のステップに移動します。

これは確かにサプライチェーンでビジネスを開始するブランドのための利点です。 スニーカービジネスを行う前に、ピーマンスニーカーの創設者Pang Xiaominは、インターネットビジネスの背景であり、製造経験は少しありませんが、上流の知識は、彼がこのベンチャーの成功率が高いと感じさせます。

"どの国のデザイナーは、私たちの国のデザイナーのように、若い年齢で非常に多くの製品を行います。 これにより、コストの組織構造、市場の密度、市場からのフィードバックを非常に理解できます。 海外のデザイナーは、市場に対して比較的遠いです。 「設計リンクについて、Pang Xiaominは国内外の違いをこのように評価しました。

ファブに欠けているのは、主にブランドマーケティングの経験と、新しいチャネルに投資する決意です。

2008年にインターネットEcectricが台頭すると、Xinbao Electricは販売戦略を変更し、製品の研究開発能力とブランドパッケージを消費者に直接販売する機会がありましたが、結局は実現しなかった。 「私たちは、能力に見合った多くの機会を逃しています。 記者とのインタビューで、Xinbao Electricの社長であるZeng Zhaoyuanは、このように感じました。

だから、2017年まで、E-ビジネスの分野では、次の機会が出現し、新宝は、独立したブランド開発部門を設立し、「OEMとブランドをカットする」という決意を固めました。 これは、生産と在庫を再計画しながら、電子ビジネスの経験を持つ市場の才能と運用の才能をストックすることを意味します。

パールリバーデルタの電気ビジネスは経済的に発展しており、大都市にいない場合でも、チームを構築するのはそれほど難しくありません。 しかし、過去4~5年間、第一線の従業員の高い移動性は、常に製造業にとって困難な状況でした。 統計によると、カブスのゼネラルマネージャーであるLi Yifengは、毎年過ぎてから、会社の労働者の50%だけが会社に戻り、残り半分は再採用される、と発見した。

「なぜ今、企業が自動化を推し進めるのか、従業員の動きを減らすのは、本当に現実的な問題です。 リー・イフェンはインタビューで語った。

ディーラーの助けを借りたり、自社で店を開くのとは異なり、e-ビジネスプラットフォームでデータを見たり、プロモーションを行ったり、コミュニティを使用してシードユーザーを見つけ、消費者の微妙なニーズを洞察したりすることは、ファクタファクトリーにとって新鮮です。 良い化粧品、衣料品、その他のカテゴリは、以前の新しいブランドの富の鉱山となっている、小さな家電メーカーは、マイクロブログ、小さな赤い本や震える音、タオバオライブプレイ、およびこれらのメディアチャネルで広告を掲載する方法を学び、最終的に「爆発」を行うことができます。

注目度とユーザーの味の練習に基づいて、実際には「古典」の以前の追求から小型家電を変更しました。 洗練されたデザイン、新しい、興味深い、多くの場合、新しい、これらの伝統的な高速消費者カテゴリに共通する特性は、小型家電市場で使用されています。

多様な機能の背後にあるのは、ブランドへの工場の変革、より柔軟で自律的な研究開発の結果です。

写真クレジット: ワン・シャオシュ

例えば、カブス電化製品の1つの卵調理器は、現在、販売されている10以上の異なるサブディビジョン機能バージョンを有し、いくつかのアップグレードは、冷凍食品を蒸し、いくつかの時間指定機能を追加し、近年開発された多機能朝食マシンでは、サンドイッチマシン、パン、マルチオーブン、電気ポットおよび他の機能は、任意の組み合わせすることができます。

しかし、爆発的な製品は、高い技術的しきい値ではなく、また、追いつくのが容易になります。インタビューの中で、Bei Ding Jinghui会長のZhang Merjingは、短期的な需要をあまり気にしていない、そして、業界の爆発にほとんど疑問を抱いている、と語った。

「ホットスポットのものは速く来て、速く行きます。 小売りの電商化など、トレンドに留まるものがあります。 トレンドになるので、早めに始めるか、少し遅れて始めるかの違いはそれほど大きくありません。 チャン・マービンは言った。

花西子との完璧な日記は、誰が今年の天猫メイクアップカテゴリの販売チャンピオンになりますか? 完璧な日記は、現在のデータから結論を出すのが難しい問題だけでは緊張します。

両社は、過去2年間、コミュニティ運営、共同ブランド、ライブベルト、その他のマーケティングの新しいプレイ方法に力を入れている「新しい国」ブランドですが、完璧な日記は2019年に国際的なビッグネームを上回り、ダブル11のメイクアップカテゴリーで1位を獲得しました。 しかし、この夏のタオ・データ・モニタリングは、5月から7月にかけて、花西子のオンラインGMVがパーフェクト・ダイアリーを上回り、月間販売台数が1万件を超える製品の割合が高いことを示している。

ある業界の投資家は、花西子が完璧な日記のすべてのボードで議論の焦点となり、「しかし、データで追い越すのは難しい」と繰り返し研究されていることを学びました。

花西子のコツが何かあると言えば、今年タオバオが注目し始めたライブ持ち物に注目が集まるのが理由かもしれません。 2019年9月、Li Jiayuanが花西子の最高推薦責任者に就任した後、メイクアップ分野での選択戦略が傾いています。 今年最初の7ヶ月間、Li Jiayuanは、同時期の完璧な日記のほぼ2倍の45回、花西子の散発的な粉末と口紅を推薦しました。

同じカテゴリでは、ブランドはトラフィック、特にオンライントラフィックとの競争が激しいです。 マーケティング予算がほぼ同等である場合、パフォーマンスの伸びは、他のチャネルや他の製品の試みからのみ生じ得ります。

新しいスタイルのお茶の頭の国のブランドは、お茶を喜んで、時にはこの種の問題を考える必要があります。 2020年には、テイクアウトや伝統的な店、大きな店、小さな店など、世界中に800店舗を展開する見込みで、多くの場合、「爆発」の圧力にさらされています。 しかし、店舗がオープンすればするほど、ブランドに対するユーザーの熱意は薄れ、「インスピレーションのお茶」というローガンのオーラは急速に薄れていく。

ハイティーが考える問題を解く方法の1つは、ソフトパック、NFCジュース、バブルウォーター、アイスクリームなど、製品全体を迅速に拡大し、消費者がもっと多くの場所でハイティーを見ることができる方法です。 しかし、これはまた、コンビニエンスストアで、喜茶会は、元気の森、農家の山泉と冷蔵庫で会う、冷凍庫でチョン・ユガオと出会い、ブランド力の焦点は、カテゴリ内の競争から「全面戦争」に変わったことを意味します。

新鋭ブランドは、自分の得意でない分野に積極的に侵入することはめったにありません。 彼らは通常、市場セグメントでターゲット顧客と正確に通信するために「小さくて美しい」利点を使用します。

HomeFacialPro、ラーメン、3つのハーフなどの「新しい国」ブランドは、ほとんどすべてこのアプローチを使用してブランド認知を構築します。

競争の難しさは、主に競合他社の思考の類似性に関係しています。例えば、Wei Li、Xiao Peng、理想など、近年非常に熱い「新国産」電気自動車ブランドは、実際には、中国のローカル自動車ブランドが突破することは困難な価格設定の天井を打破するために、より高い製品価格で試みられました。

この目的のために、彼らは自動車会社の古いマーケティング方法から脱却し、創業者の魅力、独自のサービスシステム、または独自のオタク属性を強調し、それぞれが忠実な支持者の小さなグループを獲得しました。

Weiweiアプリでは、所有者は、従来の車と比較して、彼らの車の多くの利点を熱心に議論し、彼らはブランドを宣伝するために自分自身を支払うだろう、非常に頻繁に相互作用します。 地元のブランドの誇りとアイデンティティのこの感覚は、Xiaomiのような電子機器で以前に登場した可能性があります。

しかし、熱の小さな範囲は、まだ大衆の認識に変換することができます。 小さな円の外では、自動車フォーラムは、まだこれらのモデルの欠点を批判し、多くは、まだ新興のローカルブランドに疑問を持っています。 その一部は、新しいブランド自体の欠陥(自動車の研究開発と製造の経験の欠如は、必然的に製品の欠陥につながる)と、消費者の自然な不信感です。 ブランドについて知らなくても、彼らは最初にオプションからそれらを除外する傾向があります。

新興電気自動車ブランド「壊れた円」への最大の障害は、まだ彼らの「テンプレート」テスラです。 先駆者は、すでに世界中で比類のないブランドプレゼンスを蓄積し、中国の工場を使用して30万元を下回ると、消費者は30万元がクールな高級ブランドを買う可能性が高いと喜んで受け入れるでしょう。

今日、第一線の都市のショッピングセンターでは、いくつかの電気自動車会社のショールームが間近で競い合っています。 「あなたの車は本当に良いです、そして、構成は高いですが、我々はまだテスラが欲しい」と、Weiのショールームのディレクターは、著者に直接言いました。 "

2020年6月19日、Zhangは創業者として、Bei dingの株式上場の鐘を鳴らす式典に出席した。 GEMの新規株式公開時、1株当たりの発行価格は6元未満で、3ヶ月後、Bei Dingの株価は一時30元を超え、約400%上昇した。 同社は2014年に新しい3つのボードを上場しました。

GEMに上場する前は、2014年初頭に新しい3つのボードを上場する前は、株式ファイナンスはほとんど行われなかった。 上場手続きが簡単で、財務指標の要件が低いため、新しい3つのボードは、バブルマートの「ブラインドボックス」の販売、ネットレッドMCNルハンホールディングス、老舗Xie Yuchunなど、多くの有名な国ブランドや業界団体を吸収しました。

そして、これらのブランドが「国」のラベルを取得した後、投資銀行や証券取引所のメインボードは、多くの場合、それらについて完全に異なる物語を語ります。

9月8日、堅調な業績を収めたが、国産品の概念をほとんど強調しない農家の山泉は、香港証券取引所に上場し、公募段階で1148倍のオーバーサブスクリプションを獲得し、上場前の6709億5000万香港ドル(約5912億円)を凍結し、香港株史上最大の「凍結資本王」となった。

9月21日、国潮化のLi Ningの株価は過去最高の37.35香港ドル(約32.56元)に達し、今年は62%上昇し、時価総額は1000億香港ドル近くに達した。

わずか1年で、バブルマートの価値は、新しい3つのボードが市場から撤退したときの20億ドルから、香港株の上場前の噂の40億ドルから50億ドルに上昇しました。

ハイティーとパーフェクトダイアリーは、それぞれ160億元と40億ドル(約284億元)の評価で、2020年までに巨額の資金調達を完了しました。

小規模の3つのハーフでさえ、2年間で4ラウンドの投資銀行融資を受け取った。

資金調達は、企業が成長するのに役立ちますし、上場は、多くの場合、企業のオーラの最も顕著な瞬間と見なされます。 しかし、今年の米国株市場は、新しい国ブランドが「中値株」にランクインするのに最も友好的ではないに違いはありません。

米中貿易摩擦の崩壊と米中貿易摩擦により、SFCは意図的または無意識に規制を強化し、8月に中国企業の重大なリスクから米国投資家を保護する報告書にその考えを実施し、中国証券が米国の監査規則を厳格に遵守することを義務付けた。

大企業になると、グローバル化のリスクが特に脆弱になる場合があります。 例えば、「新国産品」の代表ブランドであるHuaweiは、消費者事業の最高経営責任者(CEO)であるYu Chengdongが、米国政府の第2次制裁により、Huaweiのハイエンド携帯電話で使用されるハイジチップが9月15日以降に製造不能になっ、同社の年間携帯電話出荷が前年同期比で減少する可能性があると明言した。

中国経済が「内部循環」に加速する現実的な選択は、間違いなく国の消費者ブランドにとって良いことだ。 巨大な人口ベース、消費のホットスポットの増加、そして流行後の急速な回復は、中国がロレア、資生堂、スターバックス、ナイキを短期間で育成できる、との信念を強めるかもしれない。

これは、多くの若いブランドが成熟する必要があります。

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注: プロモーションが必要なブランドは、バックオフィスから連絡を受けることができます

 

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