モバイルインターネット、モノのインターネット、クラウドコンピューティング、ビッグデータ、スマート端末などの急速な発展により、インターネット広告は爆発的な成長を遂げ、この急速な発展は、広告コミュニケーション思考の変革のための新たな機会を提供します。 シンクタンク・コンサルティングが発表した「2020-2026年中国インターネット広告産業の市場競争パターンと投資戦略コンサルティング報告書」によると、2019年の中国のインターネット広告市場規模は4699億9000万元で、2022年には636億3,300万元に達し、前年同期比15.6%の増加が見込まれています。 技術とデータの広範な使用は、広告に明確な定量的な色を与えます。 コンピューティング広告は、ユーザーインサイトからパフォーマンス測定まで、従来の広告を覆し、スマートマーケティングのフルリンクに変革をもたらしました。 情報主導型IT時代からデータ駆動型DT時代、インテリジェント駆動型ZT時代まで、計算広告はプログラム型コンピューティング広告からインテリジェントコンピューティング広告、コグニティブコンピューティング広告の開発と流れを徐々に実現しています。

伝統的に、広告はマスメディア産業の収益と利益の主要な源であり、メディアはまず広告製品を視聴者に販売し、次に広告主に販売し、「二次販売理論」は主要なビジネスモデルです。 この時、普及技術や普及手段の限界にとらわれず、広告主は、通常、粗野なモノリシックチャネルを通じて製品情報を単一に浸透し、広域ネットワーク型の情報出力を行う。 このコミュニケーション思考は、広告メッセージの正確な普及を達成することは不可能であり、広告効果を保証することは困難です。

広告の出現を計算することは、広告がもはや広告ではなく、芸術、ツールだけでなく、芸術的思考の純粋な感覚的創造性と論理アルゴリズムの合理的なデジタル思考の組み合わせです。 計算広告は、データベース、アルゴリズムベース、ユーザー中心のインテリジェントなマーケティング方法であり、データのリアルタイムかつ効率的な計算の下で、ユーザーのシーン画像を実行し、迅速に配信し、正確に一致し、ユーザーのニーズの範囲を最適化します。

コンピューティング広告の研究開発は、まだ上昇段階にあります。 2008年以来、Yahoo Research Instュートのシニアフェロー兼バイスプレジデントであるAndrei Broderは、コンピューティング広告の概念を初めて提唱し、学界や業界はコンピューティング広告の探求を開始しました。 Zhou Yingying、Zhou Minqi(2011)らは、計算広告学の研究を行う学者の以前のグループであり、その後、Liu Qingzhen(2016)、Yan Jingyi(2017)、Zhang YinglinとYang Heng(2018)、Zeng Jung(2019)などの学者は、計算広告の概念定義、コンポーネント、進化プロセス、理論パラダイム、実践経路、および規律システムの構築について探求し、実証しました。 近年、広告分野は、Zhang Xinlinの「コンピューティング広告」、Liu Qingzhenの「コンピューティング広告」、Liu Pengの「コンピューティング広告 - インターネットビジネス実現市場と技術」など、ますます豊富になっています。 現在、計算広告に関する学術研究は、主に4つのジャンルに分かれています。

1. アルゴリズムを核としたコンピュータソフトウェア科学の応用に関する研究

近年、機械学習や論理回帰モデルなどの技術方向における計算広告に関する国内論文は急速に増加しています。 Guo QingTao と Zheng Yi (2011) は、計算広告研究における価格モデルとマッチング アルゴリズム モデルを詳細に要約し、検索用語の一致精度、セマンティック シナリオ、ユーザー クリック フィードバックなどの観点から、主要なアルゴリズム モデルを分析し、要約します。 Zhou Aying ら (2011) は、計算広告の新しい技術応用モデルについて説明し、アプリケーションの全容を総合的に整理します。 Wu Zhongxin(2017)は、計算広告の関連アルゴリズムの解釈と分析を通じて、DSP最適化の従来の相互作用プロセスとその要点を明らかにし、広告を計算するための関連アルゴリズムを包括的に説明しています。

2. 計算広告の概念と広告産業チェーンの発展を核とした広告研究

Jing Dong と Deng Xin (2011) は、まず、美的芸術の視点から計算広告の特性を要約し、テキスト分析、ユーザー分析、ユーザー エンゲージメントの 3 つのカテゴリに分類します。 Liu Peng と Wang Chao (2015) は、共同著書「コンピューティング広告」の中で、業界の視点から広告を計算するアルゴリズムシステムを解釈し、オンライン広告の開発と変化を整理します。 産業チェーンでは、Liu Qingzhen(2016)は、カスタム、コンバージェンス、インテリジェンス、プログラムの観点から、コンピューティング広告がもたらす広告産業チェーンの変化について議論しました。

3. 計算広告の規律構築とパラダイム構築の方向性に関する理論的研究

コンピューティング広告の概念が提唱された後、2011年にスタンフォード大学でComputational Advertisingコースが開講され、2018年にイリノイ大学で計算科学と広告専攻が設立され、Computational Advertisingシリーズが開講されました。 それ以来、ますます多くの学者がコンピューティング広告の規律構築とパラダイム構築の問題を探求し始めました。 Zhu JianhuaとPeng Taichuang(2014)は、古典的な5Wモデルに基づいて、ジャーナリズム研究における計算社会科学の意義と価値について論じている。 Yan Jingyi(2017)は、ビッグデータ時代の広告コミュニケーション研究のアイデアを明確にするために、計算広告のコミュニケーションモードを議論することが急務であると言いました。 Jiang Zhibin(2019)は、技術変化の観点から、スマート広告がもたらす業界の再構築を探求し、「基本 - ツール - 目的 - 性質」フレームワークに基づいてスマート広告の定義を提案しました。

4. 計算広告開発の最前線における実践と学術研究に基づく研究動向

Zhang Lin と Yang Heng (2018) は、計算広告の定義などの基本的な概念を分析し、Web 1.0 から Web 3.0 へのコンピューティング広告の開発経路を整理し、データ、アルゴリズム モデル、インテリジェントな意思決定の 3 つの基本的なディメンションから研究を行う必要があります。 「データ、モデル、意思決定:計算広告の開発と流れ」は、計算広告の研究のための理論的基礎を築いた。 同時に、Zhang Qingyuanが編集した「計算広告」は、計算広告理論と規律の発展の基礎を築いた。

計算広告は、従来の広告分野全体に大きな破壊と革命をもたらし、この変化は、伝統的な広告理論と広告理論の研究パラダイムの影響と、現代の広告教育と広告分野の人材育成に大きな課題をもたらす2つの側面に表れています。 計算広告は、広告研究に計算主義理論を導入し、広告コミュニケーションの性質を根本的に変化し、データ、モデル、意思決定の3つの次元で従来の広告理論を覆す。

まず、データは広告を計算するための基礎となります。従来の広告慣行は、データの不足のために、広告実務者の経験的な個人的な知恵は、ユーザーインサイト、クリエイティブプランニング、広告配信チャネルから広告最適化まで、広告を支配し、広告の計算時代には、データはインテリジェントな意思決定とユーザー画像の基礎と基礎であり、広告組織の運営を計算するためのコア要素であり、データソース、品質、アルゴリズムは、広告マッチングの効率を決定し、また、広告の取引価格と価値を計算し、広告を計算する最大の原動力になります。

第二に、インテリジェントなアルゴリズムモデルは、広告を計算するための主要なツールです。広告を計算するためのすべてのデータは、インテリジェントなアルゴリズムによって処理され、最適化されるため、フルリンクは、ラベル付けされたターゲットモデル、データ指向モデル、インテリジェント指向モデルなど、幅広いアルゴリズムモデルの使用を含む。 アルゴリズムは、広告の「スマート」を計算する遺伝子を与え、インテリジェントアルゴリズムは、ユーザーの関心と広告主のニーズの接続点を検索し、間接的にユーザーとシーンのマッチングを実現します。

繰り返しになりますが、インテリジェントな意思決定は、広告を計算する目的です。マスメディアの時代には、「正確なマーケティング」の成果は乏しく、広告の意思決定は広告チェーンのバックエンドにいます。 広告の計算時代には、広告のパフォーマンス測定がより洗練され、CPC、CPM、CPA、CPT、CPSなど、さまざまなオンライン広告パフォーマンス測定指標が出現し始めます。 広告効果の精度の向上は、広告主がより正確な広告配信オプションを提供し、大規模なデータ利用を通じて広告の意思決定を先取りし、データ主導型の意思決定を行い、広告業界の標準となっています。

コンピューティング広告は、現代の広告教育や人材育成にも大きな課題をもたらします。 一方、従来の広告教育は、計算広告の急速な発展と影響に直面して、新しい時代のペースに追いついていない伝統的な広告教育の理論的な概念、伝統的な広告科目の研究方法や研究パラダイムは、より古いように見える、伝統的な広告教育の規律システムの構築は、社会的才能のニーズから切り離され、伝統的な広告教育のカリキュラムシステムは、緊急に更新する必要があります。 一方、従来の広告教育は、理論的な基礎、計画能力、創造性、マーケティング能力を兼ね備えた専門家を数多く育成してきましたが、計算広告時代には、これらの能力は十分ではなく、計算広告時代の人材育成モデルは、早急に考え、探求する必要があります。

段落リン

南中国工科大学ジャーナリズム・コミュニケーション学部教授、博士研究員

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