中国インターネット情報センター(CNNIC)が発表した「中国ネットユーザー検索行動調査報告書2016」2016 年 12 月現在、Baidu、Sogou、360 などの包括的な検索エンジンを使用しているインターネット検索サービスのユーザーの割合は 85% で、さまざまな検索サービスの普及率が最も高い。

一方、インターネット広告の規模は近年増加の一途をたどっています。 アイリス・コンサルティングの統計によると、2017年末のインターネット広告の市場シェアは、広告業界全体で74%に達しました。SEM は検索エンジン マーケティング (Search Engine Marketing)英語の略語は、広告主が検索エンジンにスポットキーワード広告を掲載するマーケティング形態です。 この広告形態による収益は、インターネット広告全体の収益の30%以上を占めており、広告主がオンラインマーケティングを行う重要なプロモーション方法です。

日本語研修は所属しています教育訓練産業は、マーケティングにおける検索エンジンへの依存度が高い代表的な業界の 1 つです。 これには、次の 3 つの明確なビジネス特性があります。一つは、短いサイクルと強力な時間です。第2に、ターゲット顧客は若く、オンラインプロモーションの効果はオフラインプロモーションよりも優れ、第3に、同様の機関が多数、互いの事業範囲が明らかに重複し、競争が激しい。そのため、若い顧客のネットワーク利用習慣に対しては、検索エンジンによるSEM広告の宣伝が日本語研修機関にとって理想的な宣伝手段となる。

重要なオンラインプロモーション手段として、各ブランド間の攻撃と防御の意志が強く、ペースが速く、SEMプロモーションコストが上昇しています。 市場の急速な変化により、広告主は、コストを節約し、収益の変換を改善するために、常にプロモーション戦略を調整する必要があります。 そして、この目標の実現は、市場状況管理におけるビジネススタッフの豊富な経験に依存しており、見落とされやすく、効率的ではないため、このケースは、広告主が市場や競合製品を研究し、配信最適化プログラムを開発するためのシステムベースの方法参照を提供するために、公開広告データに基づいています。

SEM事業の核となるのはユーザーは検索キーワードを入力しますの場合、プラットフォームは一致する広告を表示します。 したがって、このセクションでは、プラットフォームとして国内最大の検索エンジンBaidu、業界のキーワードサンプル、SEM広告の2つのデータを刺激するサンプルキーワードを取得し、広告主を表す1つを選択し、いくつかの問題を解決しようとする:

これらの問題を解決するには、まず、クローラプログラムを構築してSEM広告データをクロールする必要があります。「業界キーワードのサンプル」は、顧客が検索ボックスに入力した検索用語から選択されたサンプルで、各キーワードの検索時に結果ページに表示される広告、つまり 「サンプル キーワードによって動機付けされた SEM 広告」データをクロールして記録します。

表 2-1 業界キーワードのサンプル例を示します

コスト上の理由から、業界キーワードの階層サンプリングを使用して、表 2-1 に示すキーワード サンプルを選択し、キーワードに加えて、分類ラベルと 1 日平均検索量データを含む。 広告主アカウントのキーワードとキーワードサンプルは交差しており、さまざまな検索習慣を持つ潜在的な顧客と完全に接触し、購入決定のすべての段階で、業界のキーワードをサンプリングする際に階層的なサンプリングを選択する主な理由であるカテゴリをカバーします。

表2-2 クロールSEM広告データの例を示す

表 2-2 に示すように、キーワード サンプル クロールの情報構造によると、広告のランキングは並べ替えとページ番号によって順に計算され、広告主はドメイン名 URL によって変換され、後続の計算分析の信頼性が保証されます。

表 2-3 各期間におけるクロール広告の数

本事例では,日本語研修機関を分析対象とし,318語からなる業界キーワードサンプルに基づいて,1日を4つの期間に分けてSEM広告データのクロールを行った. 各キーワードは、6ページをクロールし、押しますキーワード + 広告タイトル + クリエイティブの説明、各期間に繰り返し表示される広告を個別に再処理し、最後に4つのデータを日本語研修機関のSEM広告の分析サンプルとして組み合わせた。

表2-4 SEM広告の市場投入の基本

表 2-4 は、クロール データで受信した各広告主の広告数と、購入したキーワードの数の四分位数です。 その結果、少数の広告主が広告配信リソースの大部分を占める一部の広告主は、非常に小規模な配信のみを行っています。 中央値以下の広告主は、日本留学免税車や日本語人材採用など、特定のキーワードに偶然関係のある広告など、日本語研修機関ではなく、削除処理を行っています。

表2-5 TOP6 日本語研修機関の広告主の基本

広告主は、よりその規模に近い業界の競合他社に焦点を当ててください表 2-5 は、広告リソースの数が最も多い 6 人の広告主の基本情報を示しています(平均掲載順位は広告主すべての広告の平均掲載順位です)。 Xiangjiang日本語は、広告の平均ランキングが上位にランクされ、他の広告主は比較的少数のキーワードを購入していますが、入札戦略とアグレッ度は異なります。

次に、サクラインターナショナル日本語を広告主として代表し、5つの主要競合企業を選定しました江江日本語、日韓道、朝日研修、日本村、新世界日本語。 から取ります業界とポリシー広告主が業界を理解するのに役立つ 2 つのレベルの分析全体的な競争状況と主要な競合他社の戦略特性と重要な変化を分析しますそして、それに基づいて、競争力のある配信戦略と実装計画を開発します。

業界レベルの分析は最優先事項であり、市場競争パターンの予備的な理解を得て、懸念の対象を囲うことができます。 戦略レベルの分析は、競合他社間のブランド攻防、各広告主の購入キーワードとリソースの比較、広告クリエイティブホットスポット、ビジネスシーズン効果の4つの側面を中心に展開するコアテーマですが提供されますキーワードの追加と削除、キーワードの価格構造の調整、クリエイティブ素材の作成、プロモーションの季節力最適化の推奨事項の側面。

セクションから「プロモーション」と「知名度」2つの次元は、主に業界の市場競争パターンと競合他社の固定を探求します。 両方の次元指数は標準化され、市場全体のプロモーション力の影響を排除します。

「ブランディング指数」広告主が購入した各キーワードの検索量の加重集計であり、特定のブランドがオンライン市場で獲得したいブランドステータスを反映しています。 各広告主のブランディング インデックスは、次のように計算されます。

「ブランド認知度指数」は、過去1ヶ月間に各広告主のブランドキーワード検索量とブランド名のBaidu検索指数を重み付けして集計し、広告主が現在オンライン消費者に認知されている程度を示します。 各広告主のブランド認知度指数は、次のように計算されます。

広告主は、知名度が高く、積極的に推進する「リーダー」、知名度が高いが、プロモーション戦略が保守的な「フォロワー」、市場ポジションを高める「チャレンジャー」、高いプロモーションコストをサポートしたり、特定の市場セグメントに集中したりする「チャレンジャー」の4つの領域に分かれています。

図3-1 主要日本語研修機関の市場状況分析図

図3-1の4象限図によると、広告主のさくらインターナショナル日本語と上海日本語は、市場の「リーダー」象限に位置しており、Xiangjiang日本語は、この最大の競争相手に特に注意を払う必要があります。

知名度は低いが、比較的強力な新興研修機関である日韓道は「チャレンジャー」クアドラントに位置し、市場地位や市場全体のパターンを変えようとし、リーダーのクアドラントの広告主を直接脅かしている。 しかし、プロモーション戦略は非常に保守的であり、おそらく不況にあり、良い攻撃ポイントであり、同様に無視することはできません。

また、日本語研修機関の業務はオフシーズンであり、業界のプロモーションは時間とともに大きく変化します。 キーワードテーブルサンプリングも不変ではなく、市場の発展に応じて追加または削除されます。 例えば、毎年の日本語能力試験の前後や開校時期など、見込み客が多い繁忙期です。 業界の監視が継続している間、プロモーションと可視性指数は、時間の経過と共に大きな変化を遂げ、焦点を絞った情報です。

このセクションでは、広告主が競合他社のブランド攻撃と防御の激しさを定量化し、ブランドワード広告の最適化戦略を策定するのに役立ちます。 ブランドキーワードに対応する広告を削除した後、データセットから6人の広告主に属していない他の広告を削除します。 広告主が購入したブランドキーワードが対応するブランドのすべてのキーワードに占める割合を計算し,数値が大きいほど,広告主がブランドのブランド語に対してより包括的に購入し,その競争意図が強いことを示し,結果を表3-1に示す.

表 3-1 ブランド攻防戦略の結果を示します

全体として、対角線は、縦長のデータに基づいてブランド用語戦略を開発する上で、最も重要なデータです。 例えば、日韓道自体の知名度が低く、ブランド語が少なく、効果的な攻撃ができない状況では、防御に重点を置き、ブランド語のランキングを高め、潜在的な消費者に初めて現れることができる機会を増やすべきです。

このセクションでは、主に広告主がキーワードを追加または削除し、キーワードの価格構造を調整し、ビジネスコストを節約し、顧客のコンバージョン効率を向上させるのに役立ちます。

1、キーワードのリソースマッチング分析

横軸の「トラフィックカバレッジ」は、各広告主がカバーする広告トラフィックが業界全体の広告トラフィックに占める割合を測定し、縦軸の「キーワードカバレッジ」は、各広告主が購入したキーワードの数を業界全体のキーワードに占める割合として測定します。

図3-2 キーワード購入の構造図

ご覧のとおり、長い尾の単語の支配に属するXiangjiangを除いて、すべての広告主のキーワード構造は比較的合理的であり、バランスラインに近いです。 さくら国際日本語のトラフィックカバー率とキーワードカバー率は高く、入札価格が高く、熱が高いフローワードに少し偏っています。 しかし、同じ業界では、他の機関は、一般的にトラフィックに焦点を当て、競争が激しいので、以前のブランド用語分析と組み合わせ、いくつかの検索ボリュームが中程度または小さく、入札広告主の数が少なく、低価格の他のブランドのロングテールワードに焦点を当て、潜在的な、検索ロングテールの消費者のために努力し、構造を調整しながら、他のブランドを攻撃します。

2、入札戦略の積極的な分析

図 3-3 キーワードの全体的な入札戦略の概略図

さくらインターナショナル日本語の2つの主要な競合企業を分析対象とし、3つの機関の広告キャンペーンは同等で比較可能です。 3つの入札戦略が、より過激で、トップ3の割合をはるかに上回る、粗末な日本語の富を持っているのを見るのも難しくありません。 もちろん、これはまた、長い尾の単語が支配する広告主に属し、競争が低く、高いランキングを取得する可能性が高いという以前の分析にも関連しています。

桜はランキングでも堀江に追従し、トップ3の周波数で日韓道をリード。 しかし、その曲線の変動も比較的明白であり、4位は、検索エンジンの2ページ目にランクされる可能性が高く、広告のこの部分のランキングを改善し、表示を増加に注意を払う必要があります。

3、全体的な入札戦略分析

ユーザーが検索エンジンを使用する習慣によっては、同じ条件下では、位置が上位であればあるほど、より多くの注目を集える可能性が高いです。 したがって、客観的な競争を研究する際には、広告主間のキーワードの一致と、一致するキーワードのランキング順序に主に関心があります。

図 3-4 キーワード のリーチとランキングの好み図では、一番上のバーはキーワード サンプルの広告主が A を表す単語を表し、バーの長さは広告主が購入したキーワードの数を表します。 各広告主のバーは、青、赤、黄色の 3 つの色ブロックで構成されます: 赤は競合他社が購入し、A は購入していないキーワードの数、青と黄色のセクションは A と競合他社が同時に購入するキーワードの数、黄色のセクションは競合他社の広告が A より上位にランクされ、青の部分は競合他社の広告が顧客 A を下回っています。

図3-4 キーワードのリーチとランキングの優位の概略図

さくら国際日本語では、そのキーワードとの重なりが最も高く、ターゲット顧客グループが近い可能性があり、また、桜がカバーしていないキーワード、桜と重なり合い、キーワードサンプルの4分の1に近いキーワードが最も多い。 したがって、江蘇省の日本語は、桜の予防と競争力の強化に重点を置く必要があります。 また、日韓道、朝日研修の規模は小さいが、さくら国際日本語との業務の重なりも高く、同様に予防が必要で、両機関のブランドにキーワードを拡大し、比較的低コストで、より良い転換を得る可能性がある。

全体として、さくら独自のキーワードはライバルと重なり合うはそれほど高くありませんが、一致キーワードの占める割合からは、さくら国際日本語のランキングが明らかに不利であり、各ブランドのライバルが優位に立っている割合が高い。 したがって、さくらは、ユーザーの損失とお金の無駄を引き起こすバックランキングを避けるために、ライバルと一致する単語のランキングにもっと注意を払う必要があります。

第 3 の戦略レベルのアプリケーションは、広告クリエイティブに関連しています。 主に、顧客が自分の広告アイデアとブランドの自己設定が一致しているかどうか、主要な競合商品が独自のブランドイメージをどのように設定し、変化があるかどうかを理解し、市場で参照できる創造的なポイントを要約するのに役立ちます。

まず、6 人の広告主に属する広告を、削除後の広告データから除外します「広告主+キーワード+クリエイティブタイトル+クリエイティブ説明+タイトル赤+説明赤」重い行くと広告レコードの数としてカウントを生成します。 クリエイティブ素材の分割の粒度は、句読点、赤、および一般的な中国語の廃止された単語の一部でクリエイティブを分割し、フッテージの意味の整合性を維持します。 各広告で分割された素材の露出指数は、次のように計算されます。

収集した日本語研修機関のキーワードデータに基づいて、研修業界の現状分析と組み合わせ、6つのカテゴリーに分類しますオファー、パーソナライゼーション、楽しみ、効果、自由、素材例を表3-2に示す.

表 3-2 クリエイティブ ポイントの分類と一部のフッテージの例

処理が終了したら、に従います「広告主+クリエイティブポイント」露出指数を合計し、広告主とクリエイティブ ポイントの両方の方向から分析します。 広告主の広告配信量の影響を避けるには,各広告主の露出指数をMin-max正規化し,図3-5の各広告主クリエイティブ用模式図(気泡面積を露出指数の正規化値)を得た.

図 3-5 各広告主のクリエイティブの使用図

全体として、広告主のさくらは、楽しい(アニメ、日本の経験)創造的なイメージの形成を維持し、トレーニング機関の最も基本的な効果イメージの形成を強化する必要があります。 さらに、一般的に無視された自由な創造的なポイントは、いくつかの拡張を行うことができます。 優遇クリエイティブポイントは、企業の製品やサービスの価格によって適時に変化し、有名なブランドエージェンシーに傾いているが、価格のために躊躇する消費者を引き付けることができます。

日本語研修機関の業務はオフピークシーズンであり、その季節効果を研究するには、データ検出と取得に長期間かかるという応用があります主に、企業が合理的な季節プロモーション戦略に集中し、開発するのに役立ちます。 この記事では、Baidu 検索プラットフォームから SEM 広告をクロールして分析するため、Baidu インデックスのキーワード検索インデックスを選択して分析し、過去の履歴データを取得します。

まず,キーワードサンプルの活動語の中から,より典型的で検索量の高いキーワードを選択し,これらの単語の検索は日本語研修機関の業務オフシーズンに直接関係し,関連能力試験が多い. 図3-6から分かるように,日本語研修機関の業務は,1月下旬,3月中旬,7月上旬,8下旬,12月上旬の5つの時間的ピークで,年2回の日本語能力試験登録,試験,審査の計6時間ノードに対応し,そのうち8月下旬は7月試験点と12月試験登録の重なり時間ノードであり,ピークが最も高かった。 次に、業界のニーズとブランドの焦点の2つの側面から分析します。

図3-6「活動語」の検索指数(2018.1-2019.5)

業界のニーズの側面キーワードサンプルの製品用語と群集語から、消費者のニーズを直接反映する検索ボリュームの高い検索語句を「産業需要語」と呼んでいます。 Baidu インデックスの履歴検索インデックスの時間セクション データを使用して、選択したアクティブなボキャブラリの合計と比較分析を行います。

製品の単語は、参照しますブランド名、会社製品は含まれていません対応するキーワード(例えば「日本語研修」)は、これらの単語を検索する人々は、すでに明確な製品ニーズを持っている、潜在的な顧客のために戦う価値があります。 群衆の単語は、製品との直接的な相関は小さいが、ターゲットオーディエンスが示す主流の関心ポイント(例えば「日本語を学ぶ」など)のキーワードを指し、会社の製品の潜在的なターゲットオーディエンスである可能性が高い。 この2種類の単語は、日本語研修業界のSEM推進において最も密接に関連しており、一方では市場の消費者のニーズを反映し、他方では、日本語研修機関のSEM推進力も反映しています(例えば、「日本語学習」の検索指数では、2019年4月初旬の見出しは、機関「日本村」の宣伝広告から来ていました)。

図3-7 「産業需要語」の検索指数の変化傾向(2018.1-2019.5)

図3-7の「産業需要語」の検索指数(ピンクと紫の曲線)は、「登録」と「スコア」の期間の後に顕著な上昇を示し、「試験」の時点後に有意な変化は見られなかった。 日本語研修機関の広告用語を分析すると、基礎クラスに加えて、多くの日本語研修機関が試験の短期特別コース(例えば「N2スプリントクラス」や「リーディングリフトクラス」など)を導入しているのを見つけ出すのも難しくありません。 このようなコースは、短い期間、ターゲットを絞った、基本的な学生の間で大きな市場を持ち、重要なビジネスソースです。 業界ニーズの分析により、日本語研修機関のSEM広告プロモーションは、1月下旬、3月中旬、8月下旬の3つのタイムノードで毎年注目されています。 また、19年の業界全体の検索指数は18年よりも低く、市場の需要は底を打った可能性があります。

図3-8 「ブランド用語」の検索指数の変化傾向(2018.1-2019.5)

ブランドの注目度一方、日本語研修機関は、試験などの重要な時期に試験ポイントでオフラインプロモーションを行い、関連機関のブランドラインに消費者の注目を集めています。 図3-8のさくら日本語検索指数は,「登録」と「試験」の時間ノードの後に顕著に上昇する傾向があり,このときSEMブランド語のプロモーションを強化し,オンライン比較の過程で他機関のSEM広告に惹かれる可能性を減らすことに重点を置く必要がある. さらに、重要な時点での競合他社のブランドへの注目は、より多くの見込み客を獲得するために注意を払う必要があります。

感謝の意を表します

この記事は、私が犬とクマのオンラインインターンシッププログラムに参加した後、整理し、書いた、多くのインスピレーションは、教師やクラスメートとの綿密な議論と思考のインターンシップから来て、ここで彼らの助けに深く感謝しています。

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