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これはパンダの文庫で17番目のオリジナルドライ商品です。全文は約4800語。認知にはしきい値があり、脳を燃やすには注意が必要です。

1984年、輝く年。

その年、ペプシは500万ドルを投じて、スーパースターのマイケル・ジャクソンを招き、史上最大の広告キャンペーンを開始した。

その年、アップルはMacintosh PCを発売した。 そして、スーパーボウルでIBMのビッグブラザーに対する攻撃を開始します。 1984年は、世界で最も古典的な広告の一つとして賞賛され、今日でも印象的です。

1984年、2つのブランドはほぼ同時に大規模な攻撃戦略を選択しました。 猛烈な正面攻撃を仕掛けた。 しかし、結末は大きく異なります。

アップルは大失敗に陥り、ジョブズは取締役会から追い出され、ペプシは高速トラックに入った。 かつてのペプシ市場の売上に対するコカ・コーラの割合は3:1で、年は1.15:1で、ほぼフラットでした。

なぜ同じ攻撃的な戦略は、非常に異なる運命をもたらすのですか?

01  

弱点の攻撃を見つけると、あなたは勝つでしょうか? 間違っています

相手の弱点を見つけ、攻撃を開始します。 これは、競争に多くの人々の最初の反応です。

ペプシはコカ・コーラの弱点に対していくつかの攻撃を仕掛けた。 第1は価格戦争であり、同じ価格を要求することは、より多くのペプシを購入することができます、第二は、味の駅であり、ペプシは、彼らがより良い味を証明するためにブラインドテストを使用しています。 しかし、これらのいわゆる"弱点"は、コカコーラの相対的な弱点です。 コカ・コーラは、これらのいわゆる弱点に簡単に反撃することができます。

例えば、吉利はカミソリの絶対的な覇権です。 ブレードが十分に鋭くない、経験が不十分で、機能していない相手を攻撃すると、失敗する運命にある。 巨人が目を覚ますと、恐怖のスピードで弱点を補い、相手を粉砕します。

では、正面攻撃を仕掛けようとするときの正しいことは何でしょうか。

ダビデが巨人ゴリアテに勝利した物語は、誰もが見知らぬ人ではないでしょう。 巨人は無限に力があり、誰も敵になれない。 そして、ダビデは、巨大な体格のために、巨人がすぐにかわす方法を見た。 そこでダビデは近接戦を断念し、遠距離攻撃に転じ、弱い勝利の物語を成し遂げました。

攻撃を仕掛けようとするとき、正しいことは、相手の弱点を見つけることではなく、相手の強さの弱点を見つけることです。 これは太極拳や柔道の考えと非常に似ています。 相手の力を使って反撃し、力を借りる。

ペプシは1984年の攻撃戦でコカ・コーラの強さの弱点を発見した。 コカ・コーラはコーラを発明し、長い歴史を持ち、アメリカ人の最愛のブランドです。 それが利点です。 しかし、利点はまた、弱点、歴史の感覚、古いセットを持っています。 だからペプシは「新世代の選択肢」を提案しました。

人々の認識では、強さと弱さの自然な連想の多くがあります。

例えば、ネットレッドレストランは、良い味と環境を持っている、それは必然的に長い列の問題になります。世界のトップ500機関の規模は、意思決定プロセスが長すぎる問題になります。 洗剤の洗浄機能が強いと、肌にダメージを与える心配があり、白は「手を傷つけない」。 エアコンの冷却と暖房機能が非常に強い場合、それは非常に高価である必要があり、したがって、グリは「一晩に1回だけ電気」を提案しました。

時間は1984年に戻った。 1984年はアップルの最も古典的な広告です。 今日まで私たちに触れた。 しかし、広告レベルでの成功は、戦略的レベルでの失敗を救う方法はありません。 商用コンピュータの分野では、Apple は IBM に対して自爆攻撃を仕掛けた。 なぜなら、IBM は、人々の心の中で、大型の商用コンピュータとパーソナル・ビジネス・コンピュータの絶対的な覇権者であるからである。 そして、MACは家庭用のおもちゃの詳細です。

幸いなことに、20年後、大手マイクロソフトと多くのPCに直面して、ジョブズは最終的に正しいプレーを見つけました。 PCの強みは、主流のビジネスコンピュータです。 だから、それは動作し、少し不正確で、十分なエンターテイメントは、十分にファッショナブルではありません。 したがって、MACは教科書レベルの比較広告のラウンドを開始し、正常に比較し、MACユーザーを潮とスマートなイメージに成形することに成功しました。 下のような厳しいTVCは、アップルが一気に60以上を撮影しました。

02

より良く、より強く、あなたは勝つことができますか? 間違っています

伝統的な競争のロジックは:私はより良く、より速く、より強く、勝つことができます。

映画を観るときのように、より良い視界を得るために、人は最初に立ち上がって見て、彼によってブロックされた人は、最終的に誰もが立ち上がって映画を見る必要があります。

大学に入学すると、子供が家庭教師のクラスに通い、誰もがコーチングクラスに通う必要がありますが、大学の入学場所はまだ一定であるので、その後、誰もが他の人よりも多くのコーチングクラスに行くのに2倍の努力をしました。

これは、内部ロールの悪質な競争に巻き込まれるです。 内側のロールが始まると、競争はより激しくなります。 しかし、市場の総量は一定であるので、誰もが激しい競争を倍増し、あなたが死ぬまで生き続ける必要はありません。

例えば、携帯電話で写真を撮ると、12メガピクセル、1億ピクセルになります。 あなたは1時間の高速充電です、私は半時間超高速充電です。 車、あなたは8秒加速するために0〜100キロであり、私は3秒です。 電気洗面台でさえ、あなたは2イン1の加熱マッサージであり、その後、私はサーフィン赤外線殺菌のような8イン1です。

内部ロールの競争ロジックによると、おそらく1日、携帯電話は2億ピクセル(Xiaomiの携帯電話は現在1億ピクセル)を撮影し、車は0から100キロまで加速し、電子レンジは3秒で加熱することができます... しかし、ユーザーはそれのためにより多くの価格を支払うことをいとわないでしょうか?

パフォーマンスの進化には転換点があります。 臨界点に達する前に、パフォーマンスが向上するたびにユーザー エクスペリエンスが大幅に変わります。 たとえば、PC のメモリは 586 から 1 mb にアップグレードされ、4 MB、8 MB にアップグレードされ、毎回ユーザーエクスペリエンスが大幅に向上します。 アップグレードを続けると、ほとんどの平均的なユーザーは、より多くの利点を経験しません。 マーケティングの黄金律は、「消費者は、彼らが必要とするもののためにプレミアムを支払うことを嫌がる」です。

競合他社よりも優れたパフォーマンス、低価格、より強力なチャネルを追いかけるのは、女の子を浸すときに相手だけを見つめ、女の子に会うのを忘れるのと同じように。 競争ロジックのこのセットは、今日無効になっています。

近年、新しい消費者ブランドが急速に台頭し、古い覇権を打ち負かす物語が繰り返し発生しています。 例えば、王は満腹で、シリアル市場でグイグのような古いブランドを追い越しました。 しかし、王は本当にクワイグの市場を奪ったのですか?

群衆と消費シナリオから判断すると、王の満腹なユーザーグループは、伝統的なシリアルの消費者グループとはまったく異なります。 王の満腹のユーザーは、18歳から25歳までの女性のセグメントに集中しています。 消費の動機から判断すると、グイグのユーザーはシリアルを食べたいので購入し、王の満腹のユーザーは体重をコントロールしたい。 消費者は、王が満腹であるからではなく、王のためにシリアルを買います。

だから、王は、伝統的なシリアルの分野でギグを打ち負かすのではなく、健康で高い顔の食事の口に走り、グイグを破ります。 より高い顔値、より良い味などは、単なる顔です。 新しい技術、新しい供給、新しいチャネルをリンクし、新しい群衆、新しいシーン、新しい消費者トレンドを見つけることは、新しい消費者ブランドの急速な上昇のための競争ロジックです。 また、交換攻撃のコアアイデアです。

03

トランスデュースとは?

「どうやって大きなワニを倒すことができるのか」と、小さな勝利を収めた周氏は言う。 水の中での保持は確かに戦いを打つが、あなたは木にワニを導く、サルでさえ、それをパックすることができます。 「相手が欠点と自分の長所でしか戦えなかったとき、それは低次元空間でロックされ、空の強さは再生されません。

エコロジーには、この競争関係を理解するのに役立つエコロジーと呼ばれる重要な概念があります。 生態学的位置は、種が占有する分布の単位を指します。 ワシは長い空をヒットし、魚は潜り、ライオンは日中威厳を示し、虎は夕方に横行し、オオカミは夜遅くに餌を採り、強弱に関係なく、それぞれ異なる生態学的位置を持っています。

おそらく、同じ生態学的位置に複数の生物が存在するのでしょうか? 生態学的進化では、それは最初に起きるが、種間の激しい競争によって、最後の生態学的な位置は1種だけ収容することができる。

例えば、新しい小売りの激しい火傷の背後にあるのは、生態学的位置の競争と分布です。箱馬生は3kmの範囲を占める。毎日の優れたフロントポジションは、1キロの範囲をつかむ燃え盛るコミュニティ生のソーシャルグループ購入，300メートルをつかむ。そして、京東のホーム、アメリカグループ、アリなどは、ドアの最後のセンチメートルを競っています...ほぼすべての潜在的な可能性、すべての潜在的な「生態学的レベル」は、様々な種によって占有されています。

生態学的位置の法則によると、生物が生き残るためには、まず、競合他社とは異なる生態学的位置を見つけ、差別化競争を行い、内部ロールを避ける必要があります。 生態学的位置の占有は、これらの観点から考慮することができます。

1、新しい群衆

プロクター・アンド・ギャンブルの時代には、家族はシャンプーのボトルで十分でした。 しかし、今日、あなたの家のバスルームの棚を見て、おそらく女の子のためのシリコーンフリーシャンプーの少なくとも1つのボトル、男性のフケシャンプーのボトル、そしておそらく深い栄養のボトル、子供専用の無添加のボトルなど。

市場がある程度成熟するにつれて、超大型単品の時代は過去のものです。 パーソナライゼーション、小さな群衆のニーズが爆発し、異なる年齢、文字、アイデンティティの群衆は、ブランドを通じて自分自身を表現することを望む。 彫刻の言葉で言えば、中国は巨大な国であり、一部のサブグループはヨーロッパの小さな国に相当する。 例えば、漢服という中国的特徴を持つサブカルチャーの下では、党を改革し、党を改革し、研究党、妖精党、三姉妹党など、異なるグループを細分化することができる。

2、新しい需要

消費のエスカレーションの波の中で、多くの古い消費観が破られ、新しい需要が目覚めています。

例えば、消費者の健康意識は成熟しています。 砂糖管理の新しい需要は、元の森を達成し、ミルクティーを飲みたいが、脂肪の需要を恐れて、代食ブランドWonderlabを達成し、はい、あなたの友人は、広告レビューの最も多くのブランドです。

同様に、より便利なエクスペリエンスは、新しい需要を生み出しています。 昔は、テイクアウトはほとんどインスタントラーメンを乾燥していた。 今日、米、粉、麺、米、その他の中華料理の各サブカテゴリは、インスタント食品ブランドの数が登場しています。 KFCでさえ、オープンシールシリーズを発売し、粉末を販売するために風を追わずにはいられませんでした。

3、新しいシーン

アイスクリームの季節的な消費に加えて、Zhongは新しいシーンを発見しました: "家族の冷蔵庫で消費アイスクリームの倉庫"。 インスタントコーヒーとテイクアウトコーヒーに加えて、3つのハーフは、新しいシーンを発見しました:飛行機や高速鉄道でも飲み、冷たい水、牛乳、ソーダなどで醸造することができます。

4、新しい価値ベルト

新しいお茶の飲み物の戦いでは、喜茶は20元以上、ハイエンドの価格帯、レイアウト第1および第2層の都市であり、ミシュランアイスシティは、市場を沈め、345ラインを囲む10元以下のローエンド価格帯を見つける。 彼らは、異なる生態学的位置で非常によく生きています。

しかし、価格帯は価値帯と等しくない。 例えば、携帯電話の戦いでは、究極のコストパフォーマンスは、Xiaomiが占有する価値帯であり、ランニングスコアは、その表現です。 ランニングスコアは、本質的にパフォーマンスを証明することではなく、ユーザーの心の中で新しい価値基準のセットを置き換えるために行います:良いパフォーマンスとして、しかし、あなたは余分なブランドプレミアムのために支払う必要はありません。 だからクックは、ワニが水を放棄し、猿のトラックに走ったように、リリースでiPhoneにポイントを与えたとき。 勝っても、相手が評価に値するという証明に過言ではない。 Xiaomiは注目に値する相手です。

04 攻撃的な製品のテキストはどのように書き込むのですか?

要約すると、製品が競合製品を攻撃する前に、次の 3 つの思考トラップを回避する必要があります。

1、相手の弱点を見つけ、攻撃を開始しますか? 間違いだ!

あなたが見つける必要があるのは、強さの弱点であり、相手が反論できないのを助ける力を借ります。

2、競争はシェアをつかむですか? 間違っています。

新しい群衆、新しいニーズ、新しいシナリオなどを見つけ、新しい増分市場を作成します。

3、相手よりも高く、より速く、より強く、勝つことができますか? 間違いだ!

ジャンプは、私の優れた内部ロール思考を持って、独自の差別化の利点を見つける。

では、製品が明確な競争優位性を持つシステム思考の後、競合他社を驚かせるためにどのように書くのですか?

1、比較参照を決定します

テキストを書く前に、競合他社が誰なのかを明確にする必要があります。 しかし、テキストを書くとき、私は明確に考える必要があります:私は消費者が製品と何を比較したいですか?

例えば、Ruiはスターバックスとの戦争の本を持っていた。 しかし、Ruiの本当の競争相手は誰ですか? スターバックスではないのは明らかだ。 職場、道路、さらには自宅でコーヒーを飲むシーンをターゲットにしています。 Ruiの本当の競争は、実際には他のテイクアウトコーヒーやインスタントコーヒーです。 しかし、コミュニケーションでは、Ruiは磁器スターバックスに触れることを選択し、中国のコーヒーブランド戦争アメリカのコーヒーブランドのイメージを確立することは間違いなくより賢明です。

2、反対に

製造と競合他社の対立は、その反対に立って、紛争や需要を作成します。

例えば、ビートルクラシック"think small”(まだ小さいと思う)。

レノバカラートイレットペーパーは、従来の白いトイレットペーパーとの衝突を作成します。「誰が手紙を白くしなければならないか」と尋ねました。

英国のマルミテママイソースは、味から他のソースワインと衝突し、この競合を増幅します。"どちらかそれを愛するか、それを憎む"

3、古い参照フレームを破り、再分類します

消費者の本来の認識を打破するために、明らかに不合理な点を指摘する。

外国のレンタカーブランドzipcarが発見した不合理さは、次のとおりです。「セックスには1年350時間かかりますが、420時間で車を見つけるのに何が悪いのでしょうか?

ライエはスターバックスのようなコーヒーの不合理な場所を発見し、次の提案を行いました。「コーヒーかカフェはいかがですか。 私達はちょうどあなたがカフェのために支払う必要があります。 "

男性のシャンプーが見つけた不合理さは、次のとおりです。「なぜガールフレンドのシャンプーを使って、自分の匂いを嗅ぐのですか?」

カスタム服が発見した不合理さは、次のとおりです。「人間の体型は数千種類ありますが、スーツのモデルは10種類しかありませんが。

4、競合他社の逆位置

ジェーンがヨーグルトを愛しているとき、彼は言いました:生乳、砂糖、乳酸菌、その他は消えます。 "以前に飲んだヨーグルトにどのような添加物があるのか疑問に思い始めます。

マネーママの生鮮スーパーマーケットがヒット:一晩の肉を販売していない、我々は他の場所で販売されている肉が賞味期限をどのくらい疑う必要がありますか?

消費のエスカレーションの潮流の中で、より懐疑的な若者に直面して、彼らは古い方法に疑問を抱かせるために、逆のポジショニングを使用することができます。

上記は、戦略三部作の2番目です。では、一緒に戦略を復習してくださいわずかに金3角アーキテクチャ:ユーザー、競争と製品です。

前の記事で述べたユーザーの心を持つ方法，次に、製品のコアバリューを見つける方法についてお話しします。 また会おう!

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