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Marca.¿Por qué es importante?

Si quemas toda la planta de Coca-Cola...

Douglas Daft, ex presidente de Coca-Cola, dijo: "Si las plantas de Coca-Cola en todo el mundo son incendiados por un incendio, mientras la marca Coca-Cola siga ahí, dejará todas las fábricas en ruinas de la noche a la mañana". "

Por lo tanto, la marca es el apoyo y el alma de la empresa.

En 2002, Coca-Cola tuvo una capitalización burso de más de 160 mil millones de dólares, pero sólo menos del 10% de sus activos contables.Más de los activos restantes provienen del valor de la marca.

En 1972, la North American Beverage Survey mostró que el 18 por ciento de los bebedores de Coca-Cola y sólo el 4 por ciento bebían Pepsi, pero a principios de la década de 1980 las cosas habían cambiado tanto que la coca-Cola era casi tan grande como Pepsi.

Así que Pepsi llevó a cabo una prueba a ciegas llamada Pepsi Challenge.

Los empleados de Pepsi eligen invitar a los transeúntes a probar dos tazas sin etiquetar de Coca-Cola en un lugar público de alto tráfico, luego dejar que la gente tome una decisión, y finalmente dejar que el personal le diga qué taza es Pepsi y qué taza es Coca-Cola.

Como resultado, la mayoría de los participantes pensaban que Pepsi tenía más sabor. Aunque Pepsi ha construido una imagen de mercado a través de esta campaña a ciegas, coca-Cola sigue siendo el jefe del mundo del alcohol suave en los Estados Unidos, y Pepsi sólo puede mirar hacia atrás.

Aunque.El resultado de la prueba a ciegas es que Pepsi sabe mejor que Coca-Cola, pero ¿por qué más gente elige comprar Coca-Cola que Pepsi?

De hecho, ya sea Coca-Cola o cualquier otro producto de consumo, las ventas reales en el mercado no van a tener lugar en condiciones ocultas.La marca como activo cognitivo afecta el comportamiento del consumidor.

Años más tarde, el neurocientífico Reed Montagu demostró esto cuando hizo el experimento de nuevo.

Cuando es ciego al gusto, el número de personas que realmente les gusta Pepsi y Coca-Cola es similar. Pero cuando apostó que cuando a los probadores se les dijo de antemano qué copa era Coca-Cola y cuál era Pepsi, el tres y cuatro por ciento del flujo sanguíneo cerebral de las personas indicaba una preferencia por Coca-Cola.Las cuatro palabras Coca-Cola crearon una respuesta muy activa de las neuronas de los probadores.

AsíEl grado en que los nervios reaccionan a una marca puede anticiparse al juicio del consumidor, y el sabor no es un factor importante.

Es decir, cuando los evaluadores escuchan o ven la marca Coca-Cola, el cerebro está recordando la imagen y el concepto de marca a través de la publicidad, y el impacto de la marca va más allá de la calidad real del producto. Los valores de marca pueden cantar sobre el comportamiento de compra de los consumidores.

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¿Marca? ¿Activos de marca?

En 1960, la Asociación Americana de Marketing definió una marca como un nombre, término, marcador, símbolo, patrón o combinación de ellos para identificar uno o más proveedores de productos y la diferencia entre sus productos y competidores.

El profesor Kevin Keller argumenta que esta definición no es completa en la práctica y proporciona una visión más completa de la marca:

Brand es una colección cognitiva basada en la realidad, existe en la cognición humana. El objeto cognitivo aquí puede ser un negocio, una organización sin fines de lucro, o una región, un individuo, y así sucesivamente.

Se ha demostrado queSiempre y cuando sea algo que se pueda reconocer, se puede marcar a través de operaciones de branding.

En el proceso de desarrollo de la conciencia de marca en la mente de la audiencia, todas las formas y procesos que pueden ayudarles a crear conciencia de marca deben ser plenamente considerados, como la forma en que se percibe la marca, y el proceso de construcción de una marca a través del uso del producto y la experiencia de servicio.

La pirámide de equidad de marca basada en el cliente muestra los pasos de la creación de la marca y los objetivos de la creación de marca en cada etapa.

Figura: Pirámide de equidad de marca basada en el cliente

El primer paso, el reconocimiento de la marca, es crear un conocimiento profundo y amplio de la marca.

El segundo paso, el significado de la marca, establece diferencias de marca y puntos comunes.

El tercer paso es obtener una respuesta positiva de la marca y obtener una respuesta positiva del cliente.

El cuarto paso es construir una lealtad fuerte y positiva al cliente a través de las relaciones de marca.

2. ¿Qué es un activo de marca

Según Kevin Keller, la equidad de marca es el conocimiento de marca que los clientes han desarrollado a través de percepciones y percepciones pasadas, y la respuesta resultante a la diferenciación de las campañas de marketing de marca.Incluye la actitud de la marca y el comportamiento de la marca correspondiente.

Marca a través del establecimiento del conocimiento de la marca para influir en el comportamiento del cliente, comportamiento diferenciado de la marca para lograr resultados comerciales diferenciados.

Los objetivos más altos de la marca son ganar lealtad a la marca, lo que significa menores costos de los clientes, mayores ratios de entrada-salida de marketing y mayores márgenes de beneficio corporativos. Esta es una cadena sólida y probada de causa y efecto.

Leal "polvo de frutas", por ejemplo, es el principal comprador de Manzana de cada nuevo producto, que es altamente aceptable en el precio y se difunde secundariamente a través de las redes sociales. Como resultado, las campañas de marketing de Apple son eficientes y eficaces.

Estos factores se superponen y se refuerzan entre sí, haciendo de Apple una de las empresas más ricas del mundo, y este es un caso en el punto en el que los activos de marca crean valor financiero real para la compañía.

¿Qué debe contener la equidad de marca?

Kevin Keller propone un modelo de activos de marca basado en el comportamiento del cliente y la cognición, que crea activos de marca a partir de dos caminos: racional y emocional.Consta de seis módulos:Significantidad, eficacia, imagen, juicio, sentimiento, resonancia.

1) Visibilidad de la marca

Es decir, la comprensión básica de la audiencia de la marca, como el nombre de marca yMemoria y reconocimiento de la categoría.

Esta es la base de la equidad de marca. Las marcas que carecen de visibilidad y conciencia son "inexistentes" y no tienen forma de hablar de activos de marca.

2) Eficacia de la marca

Es decir, el grado en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales del cliente. Incluye opiniones de clientes de las siguientes cinco áreas:

Los principales componentes y características del producto,La fiabilidad y durabilidad del producto;

El efecto, la eficiencia y la emoción del servicio;

Satisfacción con el servicio;

Diseño y estilo de marca y producto;

Costo general y precio de uso

3) Imagen de marca

Es decir, la colección de todas las asociaciones del cliente con la marca refleja la imagen de la marca en la memoria del cliente. La imagen de marca son las características de la marca,Nombre de marca, embalaje, patrón, diseño publicitarioy así sucesivamente.

4) Sentencia de marca

Es decir, las preferencias personales del cliente y la evaluación de la marca. Implica cómo los consumidores combinan la eficacia de la marca con las asociaciones de imágenes para producir diferentes percepciones. Los clientes a menudo hacen cuatro juicios sobre una marca: calidad de la marca, reputación de marca, consideraciones de marca y fuerza de marca.

La calidad de la marca esJuicio personal y satisfacción de los clientes en función de su experiencia en la funcionalidad de la marca. Es una base importante para influir en los activos de la marca, la falta de juicio de calidad de marca de la marca no será capaz de seguir desarrollándose sobre la base de la visibilidad de la marca.

La reputación de la marca esEl juicio del cliente sobre la imagen de la empresa detrás del producto y la marca, incluyendo su atractivo, fiabilidad y profesionalidad.

Las consideraciones de la marca sonSe refiere a si el cliente incluye la marca en la lista corta de compras al tomar una decisión de compra. Su importancia es evitar la marca "llamar bien no llamar asiento" situación.

Por ejemplo, Luo Yonghao fundó el teléfono móvil martillo gracias a un excelente funcionamiento de la marca, el acceso a una buena conciencia del mercado y la difusión, cada lanzamiento se ha convertido en un evento importante de relaciones públicas, pero muchas conciencias del cliente por varias razones, no pusieron el teléfono martillo en la lista de compras.

La ventaja de la marca esSe refiere a la singularidad y diferenciación de una marca en relación con sus competidores. La ventaja competitiva comparativa es una lógica importante de la economía y el estándar inferior del establecimiento de activos de marca.

5) Sensación de marca

Es decirLos consumidores reaccionan emocional y emocionalmente a la marca。 Las marcas dan forma a las conexiones emocionales y las reacciones a las marcas de diversas maneras, como el calor, la diversión, la confianza, la pertenencia y la autoestima.

6) Resonancia de marca

Es decir, el grado en que el cliente se siente en sincronía con la marca, es el establecimiento de activos de marca de los más altos objetivos y persecución. Es el activo de marca más intenso y extenso basado en la visibilidad de la marca, la eficacia, la imagen, el juicio y el sentimiento.

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Cómo formar el conocimiento de la marca en la mente del cliente

Con el fin de establecer activos de marca

1. El tema del conocimiento de la marca

Cuando una empresa lleva a cabo una serie de actividades de creación de conocimiento de marca, no piense en ello como una actividad no relacionada. En realidad, estosLos temas del evento son todos de los valores fundamentales de la empresa。

Sólo mediante la asociación de los valores fundamentales y el posicionamiento de la marca con el trabajo de marca específico se pueden crear activos de marca de forma continua y consistente.

2. El sistema de conocimiento de la marca

Las marcas deben construir un sistema de tangible a intangible a perceptivo.

Por ejemplo, la referencia de Philip Kotler en Marketing Revolution 3.0: Marketing from Value to Value va desde el marketing de valor de producto hasta el marketing de valor.Para prestar atención a la mente del cliente y valorar el nivel de necesidades,en lugar de simplemente vender un productoO, aunque sólo contiene beneficios simples, se envuelve en una capa conmovedora.

3. IPization of brand knowledge

El proceso de establecer el conocimiento de la marca se puede imaginar como el proceso de fabricación de un producto cultural. Como quéLas mascotas corporativas populares de la industria de Internet, el cachorro de JD.com, los pinguinos de Tencent, el conejo de arroz de Xiaomi y otras imágenes son la encarnación concreta de la PROPIEDAD INTELECTUAL.

Empresas a imagen de un objeto para llevar a cabo diversas actividadesla gente lo pensará como un acto.

4. Monecuration social of brand knowledge

El conocimiento de la marca debe ser propicio para la difusión secundaria del público. Porque en la vida, cada uno tiene sus propias necesidades de comunicación, pero no todo el mundo es bueno expresando, especialmente de una manera que a todo el mundo le gusta expresar.

Por ejemplo, las líneas del exitoso drama "Censura" son muy características, e imitamos su estilo de línea para hacer un conjunto de "censores" para difundir.

Por ejemplo, "Barbara", un recuerdo infantil de "post-95" y "post-00", en el que las líneas "Puedo" también se convierten en una generación Z "koi social".

La gente usa estas frases, puedes crear un párrafo interesante, se extiende en el círculo de amigos, otros ven que el prototipo detrás es en realidad "Censura", es decir, "Barbara Fairy".

5. El punto clave de la construcción de activos de marca es lograr la percepción personalizada de la marca

La personalización de la percepción de la marca puede entenderse simplemente como que permite a los consumidores percibir el encanto personalizado de la marca.

Por ejemplo, el servicio de azafata a menudo le da a la gente una sensación suave y educada, muchas aerolíneas servicio de azafata amable, pero hay algunas aerolíneas únicas, dejar que la gente se sienta educada al mismo tiempo por el humor, la buena voluntad y la novedad.

Cuando el avión se encontró con un bache, la mayoría de las azafatas de las aerolíneas transmitirán: "El avión ahora se encuentra con fuertes corrientes aéreas, es una turbulencia violenta, por favor abróchense el cinturón de seguridad". "

Otras azafatas de la aerolínea dirán: "Por favor, abróchense el cinturón de seguridad, el capitán está ansioso por volver a casa". "

En la construcción de la equidad de marca, las empresas a menudo construyen una experiencia especial y carismática de una manera humorística que es más impresionante que la cortesía simple y única.

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Ultimas palabras

La percepción de la marca es el proceso de establecer una experiencia compuesta. En el proceso de establecimiento de activos de marca, las empresas deben ir más allá de las funciones de los departamentos, es decir, la llamada "planificación integrada, implementación subsectorial".

Las empresas necesitan actualizar la creación de marca a una altura estratégica, para que todos los departamentos implementen la creación de marca en una dirección clara y consistente, para no hacer que la marca sea corta o simple, en las herramientas de comunicación del departamento de marketing.

Sobre el autor:Cao Hu, Presidente de Kotler Consulting Group (KMG) China, Global Partner, pionero de Kotler Consulting China, ha sido un "padre del marketing moderno" Philip Kotler y el gurú del marketing de la vida real Milton Kotler durante 20 años. El compromiso a largo plazo con la estrategia de marketing corporativo, la estrategia de marca, la consultoría de la industria de la innovación, tiene 500 empresas Fortune 500 más de 120.

Wang Sai, Socio, Especialista en Estrategia de Crecimiento y Consultor Ceo, Cotler Consulting Group (KMG) China, proporciona servicios de consultoría de estrategia de mercado a CEOs de empresas líderes e innovadoras de Philip Kotler, "padre del marketing moderno".