香りが漂って負けるのを嫌がる。 8月下旬、香はレッドスターのワン・ジュンカイと契約を更新し、ブランドスポークスマンとして継続し、6つの固体ミルクティー新製品を一気に発売し、9月には、代用ミルクセーキ試験水軽食品分野を発売しました。

また、フレグランスは「フレーバーモギト」や「フレーバーラム」などのビール飲料の商標を申請し、アルコール飲料の分野に参入する可能性が高い。

明らかに、香りが変化を企てている。 しかし、以前は、従来のカテゴリの圧力は、新しい成長エンジンを再作成するために、新しいテスト水新しいトラックの香りを絶えず導入していますか?

ミルクティー界の初代「ネットレッド」といえば、香りが漂う。

2005年、ミルクティーのパイロを自称し、ミルクティーの「真珠」の代わりにココナッツフルーツパックを使用し、オリジナル、フレグランス、小麦、イチゴ、チョコレート、コーヒーの6つの味の固体醸造ミルクティーを導入しました。

設立当初は、湖南衛星テレビなど、当時高視聴だったテレビ局に多額の資金を投入し、宣伝製品を宣伝しました。

「年間3億杯以上を販売し、カップを地球の周りをぐるぐる回る」という広告が発売されると、ユニークな記憶が注目され、ブランドは一夜にして家庭名になりました。

大規模なマーケティングは、すぐに市場を開き、2010年12月に10億カップを突破しました。 売上が伸びにつれて、フレグランスの広告「地球の周り」のラップも1ターンから3ターンに進化しました。

製品の差別化、正確なマーケティング戦略のポジショニング、深いチャネル構築により、香りの影響は急速に高まり、固体醸造ミルクティーの大衆化と工業化の時代が始まっています。

固体ミルクティーの本業に焦点を当て、香りの漂う香りは、ミルクティーに深く自分自身をバインドし、ミルクティーを飲むことは、まだ繁栄していない時代に、トップを独占しました。

市場選択の長年の生存の後、固体ミルクティーの競争パターンは基本的に決定され、香りのフラッター、ユルメイとシャンヨなどのブランドは、カップとボックスバッグミルクティーの主要なプレーヤーであり、その中でも、香りのフラッターは、すでに半分の壁を占有しています。

智研コンサルティングデータによると、ミルクティーのカップに漂う香りの市場シェアは、2014年の57%から2018年には63.1%に上昇した。 

図 / 智研コンサルティング

しかし、あなたを倒すことは、常にあなたの目に見えない相手であり、危機は外側から香りに漂います。 インスタントラーメンがテイクアウトに負けたり、衣料品店がタオバオに負けたり... テイクアウトプラットフォームが1日3食の大衆に浸透するにつれて、ミルクティーのカップは、独自の醸造の利便性を失い始めます。

一方、消費のエスカレーションに伴い、競合他社は成長しています。 喜茶、茶の色、少し、ゴン茶などの新しいスタイルのお茶は、より洗練された材料、多様な味で、消費者、さらには資本のお気に入りとなっています。

ミルクティー市場が拡大する中、香りが漂う前に、消費と資本の垣根が築かれてきました。

2018年第3四半期現在、全国に41万店舗の茶店があり、年間成長率は74%と高く、主に新茶飲料の代替と消費者グループからの「健康茶飲料」の需要が高まっています。

また、先見産業研究院が発表したデータによると、2019年末の中国の茶店数は約50万店。 今年は大流行に見舞われたが、6月末現在も約48万店が茶飲店を作っている。

ミルクティーショップは、消費がエスカレートする時代に、ミルクティーのカップの生存空間を侵食し、至るうちに花を咲かせます。

智研コンサルティングデータによると、中国の醸造ミルクティー市場規模は2015年にマイナス成長をみせ、2016年には17.1%に回復し、2017年と2018年には再び1桁2.4%、5%に低下した。 どうやら、醸造ミルクティー市場が天井に上がっている。

図 / 智研コンサルティング

新しい小売専門家Bao Yuezhongは、「弾丸ファイナンス」について、固体ミルクティーは、経験の感覚で、すぐに飲むミルクティーと大きなギャップがあり、ミルクティー市場全体がますますすぐに飲めるシーンに変わるにつれて、固体ミルクティーの市場シェアは低下し続けるだろう、と率直に語った。

香りの漂うパフォーマンスは、まだミルクティーのカップに大きく依存しています。2014年から2018年の間に、その醸造製品は総収益の約90%を占め、2019年には29億3,600万元を稼ぎ、総収益の74.48%を占めた。

これはまた、創業15年、香りが固体ミルクティーをまだ食べている古い本であることを意味します。 消費者の好みの変化と固体ミルクティー市場の成長の鈍化傾向の中で、この点で漂うシャンシャンの優位性は、将来不利になる可能性が高い。

香りは変えたくない。

2017年、第3次ショックIPO後、シャンフ漂流が成功裏に発売されました。 おそらく、香りのフラッターは、最終的に危機を認識し、おそらく資本市場に入るために新しい物語を伝える必要があり、その年、12年の香りのフラッターは、最終的に液体ミルクティーの分野に参入するために、新しいMECOミルクティーとランファンガーデンストッキングミルクティーの新しいカテゴリを開始しました。 2018年には、MECOハニーバレージュースティーも発売しました。

新しいカテゴリの導入後、香りの浮き気のパフォーマンスが向上しました。

2012年から2015年の間、醸造ミルクティー事業に依存する香りの漂う開発は明らかにボトルネックに達しており、収益は20億元程度、2014年と2015年はマイナス成長、純利益は2億元以下です。

2018年と2019年の新規カテゴリーの導入により、シャンフレークの収益は前年同期比23.13%、22.36%増加し、純利益はそれぞれ17.53%、10.39%増加しました。 2019年、シャンフレークの収益は40億元近く、純利益は3億5000万元近くに達した。

サブブランドを立ち上げ、メインブランドと区別し、リスクを分散させるのは、企業の多角化と拡大の一貫した方法です。

香りの漂流のアイデアは非常に良いですが、初期の年は、主な産業にあまりにも焦点を当て、10年以上の間、固体ミルクティーの分野で味の革新を行い、新しいカテゴリの拡大を無視し、最も盛んな時期に変換の機会を逃し、また、香りの漂流のフォローアップ開発のための隠された危険を埋めます。

液体ミルクティーでもジュースティーでも、市場はすでに多くのプレーヤーがいて、マスターカン、ユニティ、その他の大企業は、すぐに飲むお茶(ミルクティー、紅茶飲料を含む)の市場シェアの大部分を占めています。

新しいブランドの導入により、常にマーケティングの長い香りが漂い、再び「成長のためのマーケティング」の旗を振って、販売コストも上昇しました。 2014年から2017年の間、シャンフレークの売上コストは5億2,676万元にとどまり、2018年には8億元を超え、前年同期比29.65%増、2019年は9億6,700万元(20.83%増)となりました。

しかし、現状は:新しいブランドは、メインブランドよりも可視性に劣らず、マーケティングに「アウト」はありません。 「地球x円の周り」の広告の後、香りが漂うマーケティングは、新しい記憶ポイントを持っています。

様々な要因により、香りの漂う人々は新しい製品を開発するために努力していますが、2、3年の努力の後、飲料製品は、液体ミルクティーが成長している新しい爆発製品になれなかった。

香りの液体ミルクティーカテゴリでは、ランファンガーデンは、主要なブランドです。 シャンフーンは、ハイエンド市場向けのブランドイメージを構築しようと、香港スタイルのミルクティーの創始者としてランファンガーデンを位置づけていました。

しかし、2018年の液体ミルクティー製品の収益は2億1800万元で、前年同期比0.55%増、2019年は1億3,700万元(37.33%減)に減少した。

2020年半期報告書では、香は「液体ミルクティーは、ハイエンドのポジショニング、市場とチャネルのより焦点が当て、アウトブレークの影響を受けにくい」が、現在の販売収入は6866億8700万元で、前年同期比9.72%増加した。

対照的に、フルーツジュースティー製品のパフォーマンスは、はるかに優れています。 2019年の売上高は8億6800万元で、前年同期比332.43%増加しました。 しかし、今年上半期にジュースティーの売上が前年同期比39.25%減少した。

古いビジネス市場がピークに達し、新しいカテゴリの開発は、あまり力を与え、また、危機をもたらすために香りを漂っています。流行の下で、シャンフワは上場以来最悪の成績証明書を手渡しました:2020年上半期、シャンフワは純利益の9252億6400万元の損失を計上し、収益力が大幅に低下しました。

「中国の消費のエスカレーションの背景には、固体ミルクティーの衰退があります。 香りのフラッターは、固体ミルクティーのボスであり、業界はオリガルヒであり、誰もそれと競争していないので、開発は比較的安定します。

この部分を飲むと、香りもレイアウトにありますが、そのブランドトーン、コア市場とコアチャネルは、このハイエンド製品をサポートするのに十分ではありませんので、それは現在、青と黄色の段階にあります。 「中国の食品業界アナリスト、Zhu Danポンは、弾丸ファイナンスについて分析しました。

流行前は、香りの漂う業績は成長軌道に乗り、イノベーションを推し進め続けていましたが、その「時代遅れ」や「時代への敗戦」に関するコメントは長続きし、ブランドは高齢化の定数となっています。

「製品システム、マーケティングシステム、チャネルシステム全体に大きな問題があり、現在の変革のニーズに追いついていません。 バオ・ユエチョンは結論づけました。

彼の見解では、香りのフラッターは、まだ新しいマーケティング感覚を見つけていない、基本的なまたは伝統的なコミュニケーションシステム、ブランドは、若いターゲットオーディエンスから大きく切り離されています。 また、香りが漂うチャネルは、主に伝統的なビジネススーパーチャネルに基づいているが、このチャネルは、現在、若い消費者グループによってあまり注目されています。

「現在、最も重要な問題は、製品システムの問題です。 ここ数年、ミルクティー市場は大きく変化し、ミルクティーの飲み方は急速に発展していますが、香りは、主に固体ミルクティーのユーザーエクスペリエンスが貧弱であり、製品調整が追いついていない、ハイティー、ナイシュ、その他のブランドに置き換えられました。

コミュニケーションマーケティングでは、また、新しいコミュニケーションシステムにカットし、ブランドと若いユーザーとの相互作用の感覚は、特に強いです。 」と彼は付け加えた。

固体ミルクティーの開発がボトルネックに入る傾向は明らかであり、業界は、このカテゴリの開発について多くの声を持っています。

しかし、シャン・フレンの会長兼ゼネラルマネージャーであるユアン・ジャンキはそうは思いません。 彼の見解では、固体飲料産業は日没産業ではなく、革新的な思考に固執し、製品のレジャー、健康、機能を強化し、より広い開発スペースと変革を達成するために、将来の固体飲料産業は、主流産業になる必要があります。

安らかに命を落とす主な業のために、香りの漂いは、まだ開発に力を入っています。顕著な症状は、2年連続でブランドスポークスマンとしてワン・ジュンカイと契約し、ブランドイメージを若返り、世代Zの消費者グループに近づくことを試みています。

マーケティングでは、香りのフラッターも変更を試みる。 Xiang氏は、KOL(オピニオンリーダー)を集めた新しいソーシャルプラットフォームや、他の高露出アプリなど、マーケティングの主要なポジションをモバイルにシフトすると述べた。

また、固体ミルクティーの味の面では、香りのフラッターは、製品の革新を推進しています。 今年8月下旬には、波の真珠、黒ゴマの血のミルクティーなど、6つの新製品が発売され、市場で人気の生乳茶の味に似ています。

直視する必要があるのは、現在の新しいスタイルのティードリンクブランドは、主に健康コンセプトをプレイし、新鮮な牛乳、果物、生の葉茶を原料とし、香りがエスカレートした固体ミルクティー製品は、まだ原料として植物脂肪(クリーマー)を使用しており、このような革新は、本質的に「スープは薬を変えない」という疑いがあります。

Zhu Danpengの見解では、固体ミルクティーの革新的なアップグレードは、3、4、5ライン市場で香りが漂ういくつかの助けになりますが、爆発を形成する可能性は低いです。

「香りは、現在、オフシーズンのバランスの取れた開発を行っています。 以前は第1四半期と第4四半期が好調で、第2四半期と第3四半期は比較的弱かった。 だから、それはすぐに飲むレイアウトと固体ミルクティーの革新を促進するために、全体として動作します。 しかし、ポイントは、ブランド調整、市場、チャネル、消費者人口によって制限され、それが製品をアップグレードし、すぐに消費者が支払うと言う可能性は低いです。 ジュダンポンは、さらに「弾丸金融」を分析しました。

そして、固体ミルクティー、液体ミルクティー、フルーツジュースティーに加えて、香りは、新しい変化を計画し、軽い食品トラックに進出しました。 2019年、香漂漂は「ジョイコ」代食穀物シリアルを発売し、今年9月9日には「一食軽食」代用ミルクセーキ製品を発売した。

「弾丸金融」は、北京の多くのダウンラインビジネスチャオを訪問し、香りのシリアルやミルクセーキ製品を見つける見つける必要はありません。 香漂う天猫の旗艦店内でもシリアル製品は見当たった。 また、10月7日時点では、牛乳セーキ製品の8カップクーポンの価格は69.9元で、月間販売は225枚でした。

写真 / タオバオ

特筆すべきは、Xiangは、いくつかの新製品の発売時に、まず、ターゲット消費者グループの評価と意見を収集し、製品開発の方向性と組み合わせた製品を改善し、製品の定型化を待ち、その後、オンラインでテスト販売を行う前に、販売をテストするために、いくつかの新製品を発売することを指摘しました。

このことから,ミルクセーキなどの新品の発売にも同じ操作手法が用いられた。 しかし、オンラインチャネルは、香りの強みではなく、新製品の発売に慎重であるのは良いことですが、製品は、多くの特別な何も持っていない、まだチャネルプロモーションが得意ではなく、革新的なマーケティング手段の欠如は、業界であまりにも多くの水花を引き起こすことは困難です。

「弾丸金融」についてその固体ミルクティーの新品、シリアル、ミルクセーキなどの製品の進歩、将来の計画など、多くの疑問が浮かび上がり、「関連する新しいカテゴリ拡張プログラムは、現在、外部に開示されていない情報を持っています」と、彼が言いました。 "

このトラックを軽く食べると、競争が激化し、最終的に香りがしっかりと下がり、浅いテストウォーターが手放され、答えは謎になります。

光食品の分野における香りの発展の見通しについて、Zhu Danpengは、軽い食べ物の未来は風口でなければならないが、重要な問題は、軽食品の重い消費者集団がブランドトーンに細心の注意を払っている、と率直に述べた。

ブランドトーン、サービスシステム、顧客の粘り強さがうまくいかなければ、新しいカテゴリに足を踏み入れても、香りが漂うのを助けません。 「多くの企業は、トレンドを見てレイアウトしたいが、トレンドを現金化する力があるかどうかが鍵です。 」と彼は言った。

「ここ数年、江小白、元気林、鐘高など、ネットレッドブランドは基本的に新しい普及に頼っています。 「新製品の開発に関しては、ブランドコミュニケーションシステムにいくつかの調整が必要です」と、Bao氏は例を挙げました。 そして、新しいチャネル、新しいユーザーを見つけるために、チャネルをカットし、これらが持っていない場合、新製品を作るのは難しいです。 "

液体ミルクティー、フルーツジュースティー、軽い食べ物... わずか3年で、香りは10年以上前に見たことのない新しい試みを行い、その焦げた精神を突破することを切望しています。

しかし、香りはミルクティーの最初のカップで始まり、当初は差別化された競争を演じていましたが、近年導入された新しいカテゴリは、誰も「他の家」のコア内陸部ではありません。そして、これらの新しいカテゴリでは、目を見張る明るい製品を持つのは難しく、香りが釜の沈没船を破る勇気を見るのはより困難です。

香りは新しい変化を企てたが、恥ずかしく青と黄色の交差点で立ち上がった。

多くの古いブランドが衰退するケースは、ルールを明らかにします:古い栄光に固執し、新しいもので停止した場合、それは最終的に時代によって放棄されます。 特に、消費者が好む競争の激しい食品業界では、このような排除は予想よりも早く来るかもしれません。

*テキストのプロットは、「弾丸金融」ギャラリー、撮影/Xu Yuから来ていました。