出品 | タイガースニッフィングセレクトグループ

著者 | ウー・ユアン・マン

問題グラフ | ビジュアル中国

中国のインターネットのほぼ2年間で、小さな赤い本は無視できない存在です。

小さな赤い本のようにUGC(通常のユーザーが生成するコンテンツWeibo、Weibo、または知識、スコアはスター、ビッグVによって爆発し、垂直コンテンツプラットフォームはなく、小さな赤い本のように、成長がボトルネックに遭遇した後、爆発的な成長を示しています(最新のデータによると、2億5000万人の登録ユーザーと8500万人の月間ライブユーザーアリとテンセントの微妙なバランスを保つスタートアップは、小さな赤い本のようには見えないです。

小さな赤い本が進化するにつれて、一連の疑問が湧き上がっています:それはどのように運営されていますか? それはコミュニティが商業化できない呪文を破るか? コンテンツの品質と商品化のバランスはとれていますか? よく、震える音のようなインスのように、あるいは化粧品の検索エンジンのように、小さな赤い本は正確に何ですか?

私たちは、小さな赤い本「成長の悩み」をキーワードに、これらの質問を連結し、MCN、KOL、同様の製品とのコミュニケーションを通じて、小さな赤い本のエコチェーンで答えを見つけることを試みます。

#本文是小红书深案例的删减版、原文は約1万語です上下タイガースニッフィングピックセクションに掲載された2つの記事は、すぐにオリジナルのロックを解除するためにタイガースニッフィングセレクトブラックカードプログラムに参加します #

I. 小さな赤い本は正確に何ですか?

またはKOL、MCNの波と小さな赤い本から始まります。

5月には、小さな赤い本は、新しい基準の「ブランド協力者」をリリースし、新しい規制は、一方で、ブランドパートナーがMCNに署名することを要求し、一方で、KOLの参入障壁を上げるため、ブロガーからの激しい反応を引き起こしました。 これは、KOLの財政を断ち切る意味です。 ブランドパートナーの認定を受け、MCNに署名していない場合、KOLは広告を掲載できず、プラットフォームによってプライベート広告が発見された場合、ブロックされた罰則が課せられます。

6月、小さな赤い本は再びしきい値を上げます。 MCN機関は、20万の保証金を支払う必要があり、ブロガーとの個人的な注文、ブロガーとの提携の偽造、データ詐欺などの行為が発生した場合、証拠金は差し引かれ、1年間の協力が中断されます。 MCN機関は、マージンが高すぎると考えている(震える音やマイクロブログなどは、ほとんどが10万程度です)、罰則が重すぎる。

複数のMCN機関の責任者は、タイガースニッフィングセレクションに不満を表明しました: "彼らは(小さな赤い本目的は単純で、お金を稼ぐために、従順なMCNをサポートし、その後、高いポンプすることができます。 "

この憶測は、6年間設立された小さな赤い本は、多くのオンラインブロガーをインキュベートしたが、商業化されていないと言う。 マイクロブログのように、長い間、赤の現金化から甘さを味わった、マイクロタスク、スターチャート、およびその他の注文システムは、直接ポンプ、星図は比例し、一度に60%まで。

「ビジネスに対する小さな赤い本の態度は、トラフィックを急ぐのではなく、成長を遅くすることです」と、Xiao Hongの創設者であるXiang Fangは、虎の匂いとのインタビューで否定しました。 「彼女の表現では、上記の調整は、主にルールを改善し、小さな赤い本の内容の品質を保護するために行います。

リトルレッドブックは、草の属性と高い購入コンバージョン率を持つ自然な広告プラットフォームです。 この特性により、さまざまなマーケティング広告がメモとしてパッケージ化され、通常のコンテンツに混在します。 これらのイニシアチブは、広告を公開し、コンテンツを規制するために本当に有益です。

主観的にコンテンツを標準化し、客観的に商業化への道を開き、MCN、KOLに対する小さな赤い本は、一連の強硬なイニシアチブは理にかなっています。 見過ごされがちなのは、これらのイニシアチブは、コンテンツ戦略における小さなレッドブックのシフトを反映している。

小さな赤い本はUGCから始じ、素人ブロガーの膨大な数をインキュベートしました。 UGCの旗を掲げた国内コンテンツプラットフォームは少なくありませんが、そのほとんどは徐々にプロのコンテンツ生産に向かっています。 Youku は、ビデオ UGC からプロのコンテンツ プロデューサに変わります。 昨年の馬の巣は、偽造の疑いがあり、また、平均的なユーザーがコンテンツに貢献するのが難しいことを証明しました。

小さな赤い本は、UGCを作り始める一方で、初期のより良いインタラクティブな雰囲気を作成し、それは10以上の公式アカウントを持っています。 これらのアカウントは、自分のメモの下にユーザーに返信するに加えて、他のアカウントの下に「ヒット」する擬人化操作を行います。 これにより、ユーザーを対話に誘導します (コメント、いいね、フォロー)とメモを書く。

一方、小さな赤い本の紹介メカニズムは、ファンの数に基づいてではなく、ユーザーが購入しているかどうかを参照してください。 トラフィック プールにメモをスローし、ユーザーとのやり取りに基づいて、より大きなトラフィック プールにプッシュするかどうかを決定します。このメカニズムは、震える音のようなものですが、震える音よりも前です。

このメカニズムは、小さな赤い本のKOLを分散させ、ヘッドレッドの収集効果は明らかではなく、ファン数は数十万の中尾KOLでより人気があります。 「リトルレッドブックの5万人以上のファンを持つブロガーは、商品化の価値があります。 小さな赤い本の推薦ロジックは、ファンの数とは何の関係もないので、我々は、顧客が確率に賭けに行くことを好む、すなわち、あなたは100万粉末KOLをキャストし、1010万粉末をキャストするよりも、1001万粉末をキャストする方が良いです。 「氷野の広告責任者で、虎の嗅ぎ手である黒炎十字は言います。

2017年はターニングポイントでした。 国境を越えたEコマース事業の順調な進展により、ユーザー全体の成長は遅々として進まなかった。

しかし、それは十分に幸運であり、困難な状況、映画「人魚」に人気のリン・ユンに頼って、自発的に小さな赤い本に最初のノートを送り、良いフィードバックを送り、その後、多くの星が追随し、ファン・ビンビンの参加は、クライマックスに星を置きます。

星の入居は、小さな赤い本のユーザー数の増加に直接貢献しています。 タイガースニッフィングが入手したデータによると、2017年6月、リトルレッドブックは4年間で5000万人のユーザーを蓄積し、2018年4月までに1億人に倍増しました。 月間ユーザー数は3000万人近くで、1年前の3倍です。

その後、2018年初頭、Xiao Hongはアリが投資したDラウンドの資金調達を、前回の資金調達から2年が経ちました。 お金で小さな赤い本は、2つのプログラム「アイドル練習生」と「創造101」を後援し、爆発的なバラエティは、小さな赤い本アプリのダウンロードを直接駆動し、ユーザーは十分に沈むのに十分若いです。

おそらく、星の甘さを味わって、2018年以来、リトルレッドブックは、プロのコンテンツの作成に焦点を当て、MCNとレッドマンと契約し始めます。 今年の2つの新しいルールでは、プレミアムMCNのリソースへの傾斜も言及されています。

しかし、実際の動きは、公式の態度と矛盾しています。 公開イベントで、Deng Chao は、UGC が小さな赤い本の最優先事項であり続けることを示す、震える音と Instagram のデータを引用しました。

「Instagramのデータによると、ユーザーが美しい画像のためにブランドページに注目するケースは12%減少し、高コストで制作されるコンテンツの魅力は低下しています。

「スロッブでは、スターのビデオは、一般的に高い下限と低いキャップのパターンを示し、すなわち、スタービデオは、一般的に価格よりも高いが、爆発することは非常に困難です。

この矛盾は、タイガースニッフィングピックは、小さな赤い本のポジショニングの曖昧さに帰着する傾向があります。

リトルレッドブックはコミュニティであり、平均的なユーザーは、そのベースと評価によって支えられたコンテンツに貢献しています。 そのAラウンドの投資家であり、金沙江ベンチャーキャピタルのパートナーであるZhang Yuyuanは、「中国の起業家」とのインタビューで、中国のInstagramとして理解できる小さな赤い本の定義をしました。 "

しかし、製品設計では、小さな赤い本は、このような短いビデオプラットフォームのようにますます、コンテンツは、ユーザーを引き付けるためにプロのコンテンツ生産者に依存して、専門化される傾向があります。 Cラウンドの投資家であり、Tiantaoキャピタル・マネジメント・パートナーのユン・ユンリは、小さな赤い本がライバルとして見れば、小さな赤い本の内容がより優れたものであり、ユーザーが短いビデオコンテンツを投稿できるようになったことは驚くべきことではない、と述べた。 彼らはすべてのユーザーの時間を消費し、若者が好むライフスタイル属性を持っています。

虎の嗅ぎは、小さな赤い本の最も浸透機能は「検索」であり、すなわち、ユーザーは、特定の製品を見つけるために、より明確な目的のために小さな赤い本に来る。 このレベルから、小さな赤い本はBaiduのライフスタイルの詳細です。

小さな赤い本の内部は、もはや定義する方法にこだわらない、直接「都市」の概念をスローします - 小さな赤い本は都市であり、都市の最も重要なのは人々であり、小さな赤い本は、このグループを取り巻く必要があり、彼らはどのようなコンテンツを必要とし、どのようなコンテンツを提供します。 つまり、小さな赤い本は、包括的なコンテンツプラットフォームになる必要があり、小さな赤い本は、3Cデジタル、ホーム、結婚式や他のコンテンツの操作を強化することができます。

第二に、商業化は小さな赤い本の本当の問題ですか?

リトルレッドブックは6年間設立され、製品に何度も反復し、そのユーザーグループを蓄積し、現在は商業化の段階に入っています。

コミュニティ製品が常に問題となっている主な理由は、製品化が困難であることです。 ポッド、虎から知識、速い手、さらにはマイクロブログまで、またはお金を稼ぐことに悩まされています。 地域社会にとって、ユーザー数が一定の段階に達した後、高い評価を支える商業実現価値が必要です。

インターネット業界では、広告、電子ビジネス、ゲーム、コミュニティなど、3つのポイントに変化の複雑な方法があります - 知識の支払い、マイクロブログ、知識は、主要な実践者です。

小さな赤い本は草のコミュニティであり、自然は取引に近く、電子商人によって現金化され、水に流れ込むようだ。

2014年末、リトル・レッド・ブックはe-e-ビジネスに加え、一時はall in e-e-ビジネスに加えました。 倉庫をオープンし、海外に20以上の倉庫を持ち、顧客サービスを構築し、武漢の300人以上の顧客サービスチームは、多くの人的資源と財源を投資し、最終的に販売、倉庫物流、顧客サービスなど、すべてのリンクを含む一連の電子ビジネスチェーンを構築します。

ある電気技師は、タイガースニッフィングピックに、小さな赤い本は、店内のコンバージョン率が高く、タオバオの2倍である、と語っている。 店頭コンバージョンとは、ユーザーがブランド店舗に参入し、購入を注文する確率が高い場合です。

「例えば、私は小さな赤い本のコミュニティで製品を見て、非常に興味があり、その電子ビジネスモジュールを探しに行き、クリックしたユーザーは、注文したユーザーに変換され、その割合は非常に高いです。 タオバオでは、店頭に入る可能性があり、最終的に購入なしで直接行く。 これは、小さな赤い本のユーザーグループが正確であり、購入意欲が強く、私はあなたのコンテンツに惹かれるとすぐに注文したいです。 」と関係者は語った。 (注: これは店頭コンバージョンであり、コンテンツダイレクトコンバージョンではありません）

しかし、小さな赤い本の電子商人は、常に不穏な仕事をしています。 「取引額は、美容室の大きな天猫店のレベルである可能性があります。 美容師の実務家が言いました。 金融雑誌によると、Xiao Hongは2018年GMVのKPIを100億元で完了せず、Xiao Hongはタオバオの何倍もの割合で顧客を引き出しているが、2018年まで利益は得なかった。

2017年のリトル・レッド・ブックのユーザー数の増加は、対等なリターンをもたらさなくては、電商に多額の投資を行った結果、一時は減速し、苦境に立たされた。

小さな赤い本のために、水から運河への電気商人は、なぜあまり多くをしないのですか? 小さな赤い本の開発コースを通して、業界環境要因、製品設計の理由だけでなく、コミュニティ電子ビジネスモデル自体の欠点があります。 #加入虎嗅精选、コミュニティの電子メールのロックを解除する大きな理由はありません。 この記事では、あまり説明しません。 #

では、電子ビジネス以外の小さな赤い本は、どのような現金化方法を持っていますか? この質問に答える前に、同僚が提供するモデルの種類を見てください。

コンテンツ コミュニティの商業化には、次の 3 つのモデルがあります。1つは、主に情報フロー広告、高速ハンド、ライブ+電子メール、およびファン経済+情報フロー広告に基づいています。

ヘッドラインの情報ストリーミングプレイのために、誰もが見知らぬ人ではない、これは純粋な販売トラフィックモードです。 震える音はトラフィックに対して非常に厳密に制御され、最も典型的なパブリック ドメイン トラフィック アプローチです。 トラフィックは、プラットフォームの手にしっかりと保持され、特定のコンテンツは、プラットフォームが推奨されるかどうかに依存します。

情報の流れに加えて、震える音もライブ放送を試みっています(ブラシの贈り物をポンプでくみ上けます)、MCNポンプ(スターチャートシステムは、ブランド側が広告を掲載するためにKOLを探し、そこから音を引き出します)、マーケティングツールの販売(主にDOU+機能を指し、ビデオ再生量を増加するために、DOU+を介してより正確な人々にビデオをプッシュすることができます。 情報フロー広告とは異なり、"広告" という単語は表示されません。）

今年の収益目標は500億元で、完成は難しい。

エクスプレスの収益は、主にライブストリーミングから来て、プラットフォームとメインキャスター5:5は、インターフェイスによると、今年のライブ収益は300億に達すると予測されています。 情報フローの速い手の試みは、2〜3の広告を毎日プッシュし、情報フロー収入は数十億です。

より想像力豊かなのは、昨年12月に「電子ビジネスサービス市場」を立ち上げ、電子ビジネスサプライチェーンリソース、および販売に関連するスキルトレーニングとサービス、さらには店舗の代理業務を提供する「電子ビジネスサービス市場」を立ち上げ、より想像力豊かなです。 インターフェースは、事情に詳しい人々を引用して、エクスプレスは今年、数百億元規模の電子GMVに達することができる、と語った。

コンテンツ形態が豊富で、Weiboの商品化製品は、情報フロー広告、会員収入、ライブ放送、ホットトピック、MCN/KOL/スター広告など、多種多様です。 財務報告は、広告とマーケティング収入(情報フロー広告など)と付加価値サービス収益(主に会員サービス、ライブ収益)の2つの側面に要約されます。 2018年のWeiboの収益は17億2000万ドル(約120億円)。

タイガースニッフィングは、公式の投資文書「リトルレッドブックビジネスエコロジー」を取得し、この文書から、小さなレッドブックの商業化のペースが加速し、現金化パスは、マイクロブログのように:多くの形態(電子ビジネス、情報の流れ、インタラクティブなトピック、ブランドステッカー、トップ検索など)が、主にコンテンツの相互作用、電子ビジネスへの誘導、および情報の流れに依存します。

コンテンツインタラクションでは、ブランドはトップ検索(小さな赤い本は炎の話題と呼ばれる)、露出を取得し、アクティブなページにユーザーの注目を集める。 例えば、Jiao Yun詩は、1426のノートを牽引し、609.1万回の露出を牽引する「無制限のレポエッセンス」のホットなトピックを投入しました。 また、インタラクティブなトピック、カスタムブランドステッカーなどを通じて、ブランドとユーザーのエンゲージメントを高めることができます。

エレクストコンダクタンスでは、今年初めから、ブランド番号の申請をオープンし、ブランド番号として認定された後、ブランドはノートに購入リンクを追加し、店舗に直接ガイドすることができます。

MCN の抽出、情報フローは既に説明されていますが、ここでは説明しません。

一言で言えば、小さな赤い本は2億5000万人のユーザーを保持し、ユーザーは正確であり、80%は女性ユーザーであり、高い購入コンバージョン率を持っているので、商業化を心配していません。

商品化の方法と比較して、小さな赤い本が直面しているより深刻な問題は、コンテンツの品質と商業化のバランスを見つける方法です。 これは、小さな赤い本がユーザーを維持し、大きくし続けることができるかどうかを決定します。

すべてのコンテンツ コミュニティはこの問題に直面しており、現時点では誰も答えできません。 知識、震える音、マイクロブログなど、多くの製品化が進められています。 商品化の度合いが高いほど、内容が希釈され、品質が低下します。

特に小さな赤い本のために、草のプラットフォームは、自然な広告の温床であり、実際のコンテンツとソフト広告は区別が難しく、これは小さな赤い本を識別するのを困難にします。 一部のメディアは、小さな赤い本が提唱する「真実」は、実際にはパラドックスであると主張しています。

結び目

小さな赤い本の野望は、単に女性の草のプラットフォームではなく、沈没し、コンテンツの統合を行っています。

それに伴い、小さな赤い本と震える音、マイクロブログの違いはますます小さくなり、Weiboの直接のライバルになります。 未確認のニュースは、Weiboが2017年に小さな赤い本を完全に購入するために数十億ドルを請求したというニュースです。

コンテンツの品質を維持するか、収益を収益化して商品化を加速するかは、この段階での小さな赤い本のジレンマです。

上記のテストに限定されず、小さな赤い本がスムーズに通過できるかどうかは、経営陣の知恵をテストします。 小さな赤い本のためのコア武器は、十分に若いユーザーです:タイガースニッフィングデータは、2019年1月現在、2億人以上のユーザーのうち、70%が90後、50%が95後です。 24歳から30歳までの主要ユーザーは、約40%を占める、比較的若いユーザーとして認識されています。

小さな赤い本は、UGCに依存して始め、電気ビジネスで迂回しました。 コンテンツへのこだわみで、星がひっくり返り、ユーザー数が急増しました。 この若い会社は、選択と課題に直面していますが、希望と見通しを持っています。

#本篇文章为虎嗅精选深案例小红书的缩减版、10,000語の原文では、次の質問に答えました。

リトルレッドブックコントロールKOLの本質は何ですか?

小さな赤い本はどのように運営されていますか?

小さな赤い本の電気技師は、なぜあまり多くをしないのですか?

リトルレッドブックのビジネスパスは何ですか?

その成長の天井はどこにありますか?

……

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