完璧な日記は、このようなブレイクアウトであることが判明しました! 国貨物美容新ブランドマーケティング戦略の完全な分析

次の記事は、コトラーのマーケティング戦略から来る、著者周再宇

KOトラー・コンサルティング・グループ(KMG)は、中国・北京と深センに完全子会社を持ち、米州、ヨーロッパ、アジアに16の業界を持つ市場戦略とテクノロジー産業戦略に特化したグローバルコンサルティング会社です。

はじか:

2020年10月31日未明、パーフェクト・ダイアリーの親会社であるYi Xianは、NYSEに上場するIPOプログラムを開始するために、証券取引委員会に目論見書を正式に提出した。

6年前を覚えてるか? エスティローダー、ビオ・クアン、資生堂、植村秀などの大手化粧品ブランドは、オンラインチャネルを掃引するために天猫に店をオープンしました。 2017年までに、スカイキャットプラットフォームには3,000以上の美容ブランドがあります。世界9大化粧品グループのうち、プロクター・アンド・ギャンブル、上海家化、ユニリーバの3つのグループは、LVMHグループを除くすべての化粧品ブランドに100%の参入率を持ち、ロレア、エスティローダー、アジャスミン、LG、資生堂のブランドは75%以上を占めています。

消費者は、電子ビジネスチャネルで化粧品ブランドを購入し、実際に国内ブランドとタオブランドの市場シェアを圧迫することができます。過去3年間、化粧品業界は投資と資金調達の数を減らしています。

トラックが十分に「成熟」し、「パワーカット」が完了したと考える時、パーフェクト日記のような国産ブランドは目立ち、例ではなく、葉、花西子、オレンジなどの国産ブランドも大きな成果をあげています。彼らはどのように行いますか?

この論文は、完璧な日記、花西子、葉、オレンジを主な研究対象とし、マーケティング活動を分析し、成功体験を要約し、他の美容ブランドや高速ブランドに一定の参考値を提供することを期待しています。

写真:中国化粧品の小売売上高(出典:国家統計局、ユーロモニトール、Aiメディア)

第1に、中国の化粧品小売売上高の変化を見ると、化粧品業界は過去10年間、比較的安定した成長を遂げ、市場規模も着実に拡大しています。

写真:中国化粧品市場の規模動向(出典:国家統計局、Euromonitor、Aiメディア)

しかし、2018年以前は、中国の化粧品市場のシェアの大部分は多国籍ブランドでした。 2019年ダブルイレブンタオバオ天猫メイクアップブランドの事前販売市場シェアトップ10のうち、国産ブランドは完璧な日記が押し寄せ、7位にランクインし、エスティローダー、ランガム、メボリアン、アルマーニ、MACなどの多国籍ブランドをはるかに下回っています。

多国籍メイクアップブランドは、通常、ブランド運営やチャネル管理など、産業チェーンのより収益性の高いリンクに焦点を当て、生産を外部委託します(産業チェーンのすべてのリンクでは、ブランドは60%から80%まで粗利が最も高いです。このうち、化粧品の粗利はスキンケア製品よりも高いです。 )これは、中国の化粧品ファシリテーター産業の繁栄を後押しし、ストリー中国、コスメシ中国、ノースベル、その他の有名なファシリテーター企業が出現し、さらに成熟したサプライチェーンを形成し、国内ブランド生産のための基本的な条件を提供します。

写真:化粧品産業チェーンマップ(出典:ホエール準研究所)

写真:化粧品産業チェーンの粗利(出典:鯨準研究所)

従来、ブランドは、流通業者、直営店、KA、母子店、化粧品専門店、百貨店、電商などの伝統的なチャネルを通じて販売され、従来の化粧品の値上げ倍率は約10倍です。 2016年、ライブおよびソーシャル電子メールの台頭は、新しいマーケティングチャネルを牽引し、従来のチャネルのアクセス障壁を打破し、チャネルコストを削減しました。パーフェクトダイアリーはDTCで販売され、製品の値上げ率を2~3倍に圧縮できます。

写真:化粧品販売チャネル(出典:ホエール準研究所)

成熟したサプライチェーンと新しいコミュニケーションと販売チャネルは、国産新ブランドの台頭の基盤を築いた; 90後、00後の新しい人々は、新しい国産ブランドのための市場空間を提供し、マーケティングアクションの革新は、新しいブランドが伝統的な国産ブランドとは異なる道から抜け出すのを助けています。

コトラーコンサルティンググループによって整理されたフォームから、リーフマーケティング戦略は、広告の大規模な普及を通じてブランド認知度を高め、オムニチャネル(主にオンライン)を通じて販売する通常の動きです。しかし、オレンジと完璧な日記は、主に小さな赤い本のコンテンツマーケティングに依存し、その後、主要な販売チャネルとして電気ビジネスを使用しています。花西子は、コンテンツマーケティングのための小さな赤い本やマイクロブログの助けを借りるだけでなく、Li Jiayuanと深くバインドし、タオバオライブを通じて単品販売を爆発させ、同時に差別化されたブランドイメージに焦点を当て、2つの長さを取ります。 2020年10月、パーフェクト・ダイアリー・オフィサーのXuan Zhou Xunは、ブランドのスポークスマンとして、またはブランド価値を高める重要なステップとして「ビッグネーム・フラット」イメージを溶かすことができます。

表:国産化粧品の新ブランドマーケティング戦略の比較(コトラーコンサルティンググループの時計製造)

戦略1:低価格、高粗利

爆発現象グレードの単品

医薬品局のファイリングサイトによると、中国の化粧品の年間ファイリング商品数は急速に増加しており、2019年には40万以上の商品が登録されています。しかし、本当に爆発することができる単品は数少ないです。

製品品質の問題、デザインの問題、マーケティングの問題など、多くの理由があり、完璧な日記、花の西、オレンジ、葉の爆発ロジックを慎重に分析し、ほとんどすべてが次の特性を持っています。標準、高周波、低単価、高粗利、低しきい値。完璧な日記の口紅、アイシャドウディスク、花西子の散粉、口紅、眉ペン、オレンジのアイシャドウとチーク、葉のマスクなど。

従来の細分化カテゴリに基づいて、より細かいマイクロイノベーションを行い、新しいブレイクアウトの方法の1つになります。例えば、素顔クリーム、マッシュルームエアクッション、エアリップグレーズ、ナイトクリーム、バブルマスク、卵マスク、彫刻口紅など。または採用されています新しい技術(バブルマスク)、新しいデザイン(彫刻口紅)、または新しいアイデア(エアリップグレーズ)を植え付け、新しいシーン(ナイトクリーム)をキャッチし、新しい群衆(90後、00後、男性)のニーズを満たします。

通常、化粧品は、生産端から最終段階まで、約半年から3四半期のサイクルを持っています。次の爆発のチャンスをつかむために、成熟したサプライチェーンを持つ完璧な日記は、年間約1000のSKUを棚上げし、それを維持する「奇跡の精力的な」パスを使用しています毎月5〜6の新しい製品の周波数。

一葉は韓束子ブランドとして、2013年頃に発展を止め、2015年には一葉の広告マニアの配信を開始し、4億ドルの広告費が「フレッシュマスク」のコンセプトを推進しています、独占タイトル「天天上」や「君と歌いたい」などのバラエティー番組は、テレビドラマのインプラントにも努力を惜しまされ、その年は19億5000万の売上を達成しました。

このような粗末な慣行は、誰もが複製できるわけではなく、ほとんどの新しいブランドは、より慎重なプレーを選択しました。オレンジは、ユーザーの頭のしきい値を下げるには、学生パーティーとメイクアップホワイトの「低価格テストウォーター」のニーズを満たすために、モノクロアイシャドウとモノクロチークに焦点を当てアイシャドウディスクの競争を回避し、製品試行錯誤コストとユーザー購入コストを削減します。オレンジの売上が増加するにつれて、製品の新しいサイクルも短縮され、従来の5~10日から1~3日に短縮されました。

図:花西子製品の概略図

花西子は、完璧な日記、オレンジ、葉と製品に差別化された粉末に最初から重い賭け。

ほとんどの場合、化粧品製品の研究開発は、企業内および外部のアイデア収集の後、開発提案の形で様々な創造的なプロトタイプを形成する必要があります。新製品開発が正式に開始される前に、様々なアイデアのプロトタイプの包括的な実現可能性分析が必要です。たとえば、製剤の信頼性、生産の実現可能性、コストの実現可能性、規制の実現可能性、概念的な実現可能性などです分析し、その後、最終的に開発プロジェクトを開始します。

しかし、花西子は新製品を開発する際に、まず60~70%を達成し、その後、アプタマーを介して複数のユーザーエクスペリエンスオフィサーをスクリーニングし、サンプルを無料で送信し、ユーザーの使用に関するフィードバックをフォローアップし、その後、フォローアップ製品の開発を完了します。製品開発段階から多数のユーザーエンゲージメントを導入し、製品の登場後のユーザー受容性を高め、失敗のリスクを低減し、一方で、製品のユーザー認知度と評判を早期に蓄積します。

完璧な日記とオレンジの道路数とは異なり、花西子はめったに「ビッグネームフラット」と宣言し、ユーザーの心の「フラット」イメージを消去し、花西子のブランドコミュニケーションから、それは独自の国風ブランドイメージを作成する傾向があります。したがって、花西子の製品設計では、彫刻口紅、シルクハニーパウダーケーキなど、独自のブランドブランドプリントを強調し、また、ブランド固有の音楽「花西子」をリリースし、すべての次元からブランドイメージを引き上げました。

戦略2:消費サイクルをマスターする

マーケティングノードが移動しました

化粧品業界の消費者は、異なる時間に異なる焦点を持っています。例えば、春、秋、冬の3つの季節は、保湿と修復に焦点を当て、夏は日焼け止め、ホワイトニングとクリーニングに焦点を当て、メイクアップは、オフシーズンのほとんどを持っています。しかし、化粧品業界には2つの重要なマーケティングノードがあります。

1つは、毎年618、ダブルイレア、ダブル12などの電子ビジネスプロモーションフェスティバルです。

第二に、元旦、バレンタインデー、女性の日、520、七夕、クリスマスなどの伝統的な休日です。

オレンジの小さな赤い本への投稿は、4〜5月と8〜11月に集中し、それぞれ618の電気商人ノード、520の祭りと七夕の祭り、ダブルイレア11の電気商人ノードに対応しています。オレンジは、各大きな推進の前に、ソーシャルプラットフォームで1〜2ヶ月前に草を植えます。パーフェクトダイアリーのマーケティングノードはオレンジに似ていますが、毎年3月~4月と8月~9月に新製品を集中し、KOLソーシャルメディア配信を多数行います。

2019年は、3月、5月、9月、11月など、いくつかの重要な販売成長の転換点があり、それぞれこれらの大きなマーケティングノードに対応しています。花西子はまた、七夕祭りのために「七夕の眉毛」キャンペーンを開始し、同時に2周年限定版ガラスギフトボックスを発売し、季節のヒット商品となっています。

戦略 3: 異なるチャネルシナリオ

ターゲットを絞ったマーケティング戦略を採用します

Euromonitorによると、化粧品の主要な販売チャネルのうち、電気技師は、KA、百貨店、直接販売などの従来のチャネルが衰退し、CSチャネル(化粧品店、日化店、ブティックなど)がわずかに上昇しているが、電子ビジネスとは比較が異なる唯一のチャネルである。

図:化粧品販売チャネルのシェア

化粧品は、オンライン経験の欠如の欠点に加えて、標準に属し、実際には、電子ビジネスチャネルで販売するのに適しています。 2020年の流行は、化粧品のオフラインチャネルの販売に影響を与えたが、ライブ放送の経験とインタラクティブなオンラインチャネルは、E-ディーラーの販売の2つの静脈を開きました。 KOLが投入したTOP10業界では、ディフラウドとスリルが1位にランクインしているのが分かります。それ以来、メイクアップ業界のオンラインマーケティングは、最終的に完璧な閉ループを形成しています。小さな赤い本/マイクロブログ/ビープ音/B駅は草を植える - ライブ体験 - 電子商人は草を引っ張る。

写真:トップ業界に投入された震える音と速い手KOL

異なる草のプラットフォームでは、花西子は、異なるプラットフォームの特性に応じて対応するコンテンツを設計し、違和感やユーザーの反感を避け、これはまた、コンテンツマーケティングと広告配信が非常に異なる場所です。例えば、Weiboのメディア属性は、より多くの星、花西子は、ブランドプロモーションのためのブランドスポークスマン関連情報やイベントの事前通知に焦点を当て、チャットで箱から出してビデオに焦点を当て、製品の詳細、チュートリアルや経験レビューを使用して、ステーションBで模倣メイク、二次元、中国の服のディスプレイ、国風歌とダンスなどを紹介します。

図: 主要なコンテンツプラットフォームの特性

パーフェクト日記は、小さな赤い本リリース製品体験レビューとメイクアップチュートリアルを通じて草を植え、タオバオで変換します。完璧なジャーナリングのプライベートドメイン運用戦略に言及する価値があります。ユーザーがタオバオを通じて製品を注文すると、また、パーソナライズされた顧客サービス個人的なWeChat(Xiao完子、Xiao Mいただけます)を追加するか、完璧な日記の公開番号に注意を払う方法で1〜2元の赤いパケット報酬を受け取ることができます赤いパケットカードを受け取ります。アカウントを追加すると、ユーザーは完全なジャーナルユーザーベースに引き込み、リピートタッチを行い、リピートと再購入を改善します。

また、完璧な日記は、オフラインの店舗の助けを借り、常にオンラインにユーザーのソースを導いています。 2019年1月から2020年1月末まで、パーフェクトダイアリーは、南部の第一線都市と内陸部の新しい第一線ファッション都市に54店舗をオープンしました。パーフェクトダイアリーは、3年間で600店舗をオープンする予定です。下店から来店したユーザースイープコードに「小美子」個人番号を追加すると、BAが美容卵を受け取り、その後、ユーザーはグループに招待され、サービス番号に従うことができます。

図: パーフェクトジャーナリングは、ユーザーをオフラインからオンラインに誘導します

オレンジはまた、現在、ラインダウンチャネルを開拓しています。 2019年3月25日、上海、長沙、杭州に約半月のフラッシュショップをオープンしました。 2019年6月にワトソンズに入店し、その後、クーラ・タイド、メモリアル・デイズ、その他の百貨店チェーンに進出。オレンジは、完璧な日記よりもマーケティングコミュニケーションと販売チャネルの敷設に慎重です。例えば、オレンジは小さな赤い本の普及の中で、多くの場合、レビューセットに表示され、"ハード" コンテンツの拡散を回避します。

戦略4:

スター、KOL、およびユーザーのセグメンテーション操作

美容新ブランドは、マーケティングコミュニケーションでは、通常、異なるマーケティング役割を組み合わせて使用します星の推薦を通じて、KOLの達人は、深い草の植え付けを推奨し、ユーザーのプライベートドメイン操作の保持と再購入を促進します。

スターの推薦では、常に大きな広告の葉を持つ経験が豊富です。星のスポークスマンを決定する前に、葉は6つの次元から考慮された評価のシステムモデルを持っています。ブランドフィット、メディア熱、開発計画、ビジネス価値、世論のコントロールとコストパフォーマンス。

まず、アーティストとブランドの適合度を見て、主にアーティストのイメージと大衆の印象がブランドのポジショニングと一致しているかどうか、群衆がブランドのTAと一致するかどうか、第二に、その将来のリソース、現在のメディアパフォーマンスとビジネス価値、エピソード、バラエティ、映画、および様々な分野の開発露出計画を含む、現在のメディア熱動向とビジネス価値のデータサポートと組み合わせることで、アーティストの将来の動向と発展の可能性を判断することができます。最後に、入力と出力の比率は、通常の権利と利益に加えて、アーティストがライブコラボレーションなどの柔軟で革新的な協力権をサポートしているかどうかを検討する必要があります。

ケイドゥ消費者指数の個人メイクアップサンプルグループによると、20~29歳の女子学生は全人口の28%しか占めていませんが、メイクアップ市場の売上の45%を占めました。若い消費者グループによる化粧品の選択とショッピングの決定は、ソーシャルメディア上のKOLの推奨事項に対してより脆弱です。ミレニアル世代のためのメイクアップイノベーションレポート2017によると、ミレニアル世代の63%は、ブロガー/ユーザーレビューやブランド自体の宣伝に直面したとき、彼らは前者を信じることを好むと答えました。

オレンジはB局のUP主投入戦略が28分布し,20%が10W〜100Wという大UP主を投入し,80%がファン数が0〜10Wの中小UP主を選択する. UPマスターのタイプは、共有、草の植え付け、メイクアップが主です。ビデオコンテンツは、単にオレンジ製品を推奨するだけでなく、時々視聴者に利益を提供し、ユーザーの心の中で自分の好きを高めることができます。

完璧な日記は、スターアーティストがブランド認知度を牽引し、有名なKOLとのコミュニケーション協力を促進し、同時に、有名なKOLの商品は、中小の達人の協力意欲に影響を与え、中小の達人にとっては、通常、製品を与える方法で、試験広報とプロモーションを行い、普及コストを削減することができます。上記のバンドは、完全なコミュニケーションチェーンを構成し、「フルネット推奨」ブームの雰囲気を作成するのに役立ちます。

写真:パーフェクト日記小さな赤い本は、タレントタイプの割合で配信されます

さらに、パーフェクト日記ユーザーは、パーソナライズされた顧客サービスを追加し、独立した設定を持って、メイクアップコンサルタントを配置し、多くの場合、友人のサークルで美容チュートリアル、素顔のセルフィーや製品画像を発行し、顧客のための質問に答え、オファーを共有します。 WeChatグループは、個人顧客サービス番号とともに、ユーザーのプライベートドメイントラフィック運用システムを構築し、保持と再購入を強化します。

図: ユーザー運用モデル (AARRR)

星や達人に加えて、花西子は素人やユーザーと仕事をしています。 2017年8月、花西子は天猫にブランド旗艦店をオープンし、ブランド公式マイクロブログで初めて「メイクアップ体験オフィサー募集令」を発行し、6つの製品の「内部テスト」に参加するようユーザーを招待しました。花西子オフィシャルWeChat、天猫旗艦店トップページ下部、店舗会員インターフェースにも「体験オフィサー」関連コンテンツの宣伝とジャンプがあります。製品が市場に出回る前に、数千人のユーザーが試用版を募集し、適切なユーザーエクスペリエンスレポートを作成します。