ユニリーバは昨年、マーケティングで5億ユーロ(5億6625万ドル)以上を節約し、「既存のブランド資産の寿命を延ばしながら、社内チームでより多くの広告コンテンツを作成した」と述べた。

ユニリーバ・アレーメントによると、世界第2位の広告主は昨年、ブランドとマーケティングへの投資総額を2017年の75億7千万ユーロから71億6000万ユーロに削減し、4億ユーロ減少した。

ユニリーバのマーケティングコストは、より柔軟なビジネス主導型で2018年にさらに低下しました。 ユニリーバはマーケティング予算を大幅に削減したが、2018年のマーケティング投資/営業利益のシェアは0.1%から14%に低下し、2017年の14.1%から減少した。

ユニリーバは、デジタルメディアや店舗マーケティングなど、成長に貢献する分野への投資を増やし、広告制作やプロモーションへの支出を削減しています。 最終的には、2018年全体で5億ユーロの節約となりました。

デジタルマーケティングの成長に占める広告費の割合の増加

財務報告で率直に述べたように、広告費の削減は、マーケティング事業の内部移転の結果に直接影響します。 ユニリーバは、キャンペーンが大規模な広告キャンペーンからリアルタイム管理キャンペーンへと移行する中、マーケティング担当者やデジタルマーケティングへの投資を増やしています。

ユニリーバの最高財務責任者(CFO)であるピケスリーは、最近のニューヨーク消費者アナリスト会議で講演し、2016年以降、マーケティング部門のコストは総人件費に占める割合が上昇したと述べた。ユニリーバがメディアやデジタルチャネルへの支出を増やし、メディア投資全体の40%を占める投資を増やしている。

「マーケティングはもはや大きなイベントを生み出すだけではないという認識から、人材能力とデジタルマーケティングに投資しています」と、彼は説明します。 「今の目標は、適切な人材が世界中の広告キャンペーンをリアルタイムで管理できるようにする必要があります。

彼は付け加えました:「大規模な広告キャンペーンで展開するだけなら、5年前と同じ影響はありませんし、もちろん10年前と同じではありません。

ユニリーバは以前、主要市場にデジタルハブを提供するために、人材を「積極的に採用」していると説明しました。 Pitkethly 氏によると、目標は 2020 年までに 24 か国に分散する。 同社は1,300人のデジタルマーケターと85%のグローバルマーケターが「デジタルワールドトレーニング」を修了しています。

これらの機能の多くはデータ関連であり、ユニリーバは、データを取り込み、分析と洞察に変換する、いわゆる「クラウドベースのデータリンク戦略」の導入において「非常に高度」です。 これには、デバイス ID、ソーシャル リスニング、ストア プロモーション 衛星データ、気象サードパーティ データ、SAP システムリアルタイム データなど、150 を超えるデータ ポイントが含まれます。

ユニリーバは、このデータを使用して、消費者がブランドメッセージだけでなく、応答も聞こえることを保証するまれな消費者インサイトを得られると考えています。 デジタル センターのチームは、このデータを使用して、地理的な場所、関心、人口統計によってオーディエンスを分割できます。

コンテンツに集中し、混乱したマーケティング環境に抵抗します

ユニリーバは、ブランドの関連性を確保し、「断片的な消費者環境」でコミュニケーションをとれるか、コンテンツ主導型マーケティングにも注目しています。 Pitkethly は、グラミー賞授賞式での Dove の最近の例を例にとり、ケリー・ローランドと協力して、消費者を感動に成功裏に感動する自尊心と自信を中心としたミュージックビデオを開発しました。

彼は、これは従来の広告キャンペーンとは「全く異なる」と表現し、「異なる考え方と投資構造」を必要とします。 わずか2日間で4億2800万件のインプレッションがあり、参加率はベンチマーク価格より15%高く、95%が肯定的な会話でした。

「これは本当に効果的であり、彼はブランドの関連性を説明しながら、消費者に到達するために意味を持っています」と、Pitkethlyが言いました。「目標指向を終了し、ユニリーバをより速く、より柔軟に、消費者に近づけることができます。

Dove アクティビティの例では、クリック率が 60% 向上し、コンバージョン率が 67% 向上しました。「これは私たちのマーケティング方法に大きな変化です」と、彼が付け加えました。

ユニリーバは、デジタル化に対する懸念が高まっている中、投資が「手続き的な購入に懸命に取り組む」ことを確実にしています。 ユニリーバは、独自の社内プログラムトレーディングデスクを持ち、有効性、検証、ブランドセキュリティなどの問題を解決するために新しい技術を使用しています。

さらに、ユニリーバは、エージェントとの提携により、エージェントよりも自分自身に依存しています。ユニリーバCMO Keith Weed エージェントに対する不満は、いくつかの機会に表明されています。昨年、彼は会議で言いました:“世界は非常に急速に変化し、私の経験では、私たちの代理店は十分に速く動作しません。”これが予算削減の理由の1つです

ユニリーバは、過去2年間に提携するエージェントの数を大幅に削減しました。 これに先立ち、ユニリーバは、U-Studiosを社内で運用する社内代理店オリバーを任命しました。 ユニリーバは現在、15カ国で18のU-Studiosを運営しており、「外部エージェントよりも迅速かつ効果的にブランドコンテンツを作成する」と主張しています。 "

ユニリーバは、提携代理店数の大幅な削減とU-Studioによるマーケティング活動により、2017年に2億5000万ユーロを節約し、2018年にはメディア購入や店頭広告に投入しました。

マーケティング市場環境はそれほどクリーンで整然としておりはありません。 Weed は、デジタル マーケティングの「7 つの罪」について講演しました: 広告の品質の低下。 意見指導者の暗い世界; データに関する懸念。 ブランドは、オンライン詐欺を含む悪い活動に資金を供給します。 フェイクニュース; パーソナライゼーション; あまりにも多くの情報で消費者を爆撃する。

過去数年間、広告主は、コスト削減やデジタルマーケティング詐欺への対応など、外部エージェントを削減し、メディア配信における主導権を握り、エージェントにとってさらに課題となっています。

2018年、ユニリーバのCMO Keith Weedは、6月のカンヌ国際クリエイティブ・フェスティバルで、ソーシャルメディア上のKOLの虚偽のマーケティングを中心に、マーケティング改革を提案しました。 Keith Weed 氏によると、ユニリーバは、粉を購入し、データ偽造を行うソーシャルメディアのレッドマン(KOL)との提携を永久に拒否し、データ詐欺と戦うためのプラットフォームとの協力を優先する。

これに先立ち、ユニリーバはデジタル詐欺などの問題を繰り返し取り締まり行っている。 代理店にとって、信頼できる技術を提供し、不正防止技術を継続的に改善し、不正行為やデジタル透明性を減らすことは、広告主の信頼を獲得する上で重要な役割を果たします。

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