ウェン/キャンディ成功したマーケティング

元マッキンゼー・グローバル・パートナー、ハーバード・ビジネス・スクールのMBA、テンセント・グループのバイスプレジデント、トライアスロン愛好家。

これらのラベルは、リン・ユアンに興味深い足跡を刻んだ。 そして、彼が最も得意なのは、企業の意思決定を混乱させる混乱を明確にし、明確な答えを与えるです。 テンセントに入社して2年が経ち、メディアとの独占インタビューは初めて。 成功したマーケティングの記者に直面して、彼は中国のマーケティングの断層および解決する方法の明確な方向を指摘した。

テンセント・グループのバイスプレジデント

2013年4月にテンセントグループに入社し、現在はテンセントグループのバイスプレジデントを務め、テンセントのソーシャル広告事業を指揮し、戦略開発部長も務めています。 ラム氏は、テンセントの戦略的プラットフォームの構築、事業開発戦略の策定、テンセントグループのビジネスモデルの革新、外国投資の業務協力などを担当しています。 は、テンセントのソーシャル広告戦略レイアウトの主要なビルダーと推進者です。 テンセントに入社する前は、マッキンゼー・グローバル・パートナーズと台湾支店のゼネラルマネージャーを務めていました。 マッキンゼーに入社する前は、台湾の勤続年数管理コンサルタントとしてコンサルタントとして働き、2001年にハーバード・ビジネス・スクールでMBAを取得しました。

「ソーシャルプラットフォームに広告を掲載すると、ソーシャルマーケティングに等しいですか?」

「テンセントのソーシャル広告は、心から脳まで、最終的に手(購入)マーケティングを行い、そのようなチェーンを完了しなければ、私たちが販売している広告は、屋外や新聞などの広告形態と変わりません。 リンは「成功したマーケティング」の記者に心から言いました。

だからこそ、マッキンゼー・グローバル・パートナーズと台湾支店のマネージング・ディレクター、ハーバード・ビジネス・スクールのMBAのゴールド・ワード・シグネチャーを掲げ、最終的にテンセントをキャリアの新たな出発点として選んだのです。 「モバイルインターネットは、最終的にはすべての人に影響を与え、業界の仕組みやユーザーの生活に個人的に参加し、変化させるのはエキサイティングです」と、彼が言いました。

リン・ビンとのインタビューは興味深い経験であり、マーケティングの将来について彼と話し、複雑な出来事を単純化できるのが本当の仕事であることを証明しました。

「道に来る」という言葉は、リン・ユアンのスピーチスタイルの最高のノートです。 マッキンゼー・カンパニーで12年の経験が関係しているのかもしれない。 この「思考で有名な」スター企業は、高価で広告を出すのではなく、MBAの卒業生が仕事に参入したい企業のトップにランクされています。 長い間、世界のトップ企業はマッキンゼーのコンサルタントに支払い、ビジネスについて考え、解決策を考えてきました。 リントンはかつて「マッキンゼー問題解決7ステップ」を持っていたが、論理は明確で、ナンセンスは言わない。

同時に、グローバルデジタルマーケティングの変化の長期的な追跡は、グローバルなビジョンとマーケティングに対する深い理解と洞察の礎石となっています。 マッキンゼーの台湾支店のゼネラルマネージャーであり、マッキンゼーは中国と世界のデジタルマーケティングの変化を長い間追跡し、関連するレポートを立ち上げ、年月を蓄積しています。

彼は「ビジネスモデルを数え切れないほど読む」が、2013年にテンセント・グループを新しいキャリアの出発点として選んだ。 彼は成功したマーケティングの記者に、世界を変えるのはインターネットであり、インターネットはモバイル接続であり、中国や世界の分野では、テンセントのような企業だけがビジネス全体の変化を推し進める能力を持っている、と語った。

「能力と資源は容易ではありませんが、少なくともチャンスはあり得る」

モバイルインターネットは、"面白いとエキサイティング"。 同じことが言えば、なぜマラソンを選び、トライアスロンをやらないのか、と繰り返した。

彼は2000年からトライアスロンをプレイし、「1日半、週3回以上の有酸素運動に固執すれば、体力はトライアスロンを達成できる」と笑いながら話し、より意志力がある。 「113kmのトライアスロンを終えたら、まず海で1時間以上泳いだ後、30度以上の太陽の下で80kmの自転車に乗り、4時間以上経ってから、ランニングシューズに履き替えて21km走ると、走ると崩壊し、なぜ自分を扱うのかと自問自答してください。 すべての破壊的な原因と同様に、トライアスロンの挑戦は、自己疑念と永続性です。 「目標を達成するための事前準備を含むプロセス全体は、実際には、あなたのコミットメントと課題の1つです。 初期の精神は、物理的な準備、蓄積、およびプロセスの永続性と同じくらい重要です。

リンはテンセントに参入し、中国でのソーシャルマーケティングを推進するための彼の「計画」を含む、Nトライアスロンの完成に成功しました。 テンセントに入社後、最近のテンセントWeChatの事業化、重要な戦略的投資協力、インターネット金融事業の企画・推進、グループソーシャル広告の統合、製品イノベーションなど、主要な推進力を担い、テンセントのソーシャル広告戦略レイアウトの主要なビルダーとイノベーターを務めてきました。

グローバル化の視点から見て、中国のデジタルマーケティングの消費者の変化とインターネットプラットフォームの高度な性質は、世界をリードしていますが、広告クリエイティブや広告主のマーケティング認知レベルには欠陥があります。 そして、彼は、まさに断層を補うために来た。 ビジネスを揺るがすには、今年、自動車業界のソーシャルマーケティングチェーンのデモンストレーションと投資を行うラインダウン4sストアを組み立てさえします。

これは変化であり、古いビジネスの深層であり、インターネットによって支配されている新しいビジネスのための機会です。 インターネットは、コミュニケーションの方法、コミュニケーションツール、コミュニケーション時間、思考システムなど、人々を変えました。 しかし、中国での最大の問題は、消費者の使用習慣が劇的に変化したにもかかわらず、サービス会社を含む企業マーケティングの考え方が今も続いている点です。

「1999 年のポータル広告から 2000 年の検索広告、2010 年までのソーシャル広告の傾向は、広告主がコンテンツの制御を徐々に失い、ユーザーがコンテンツを放棄するための障壁が下がっているという傾向です。 2015年テンセント・グローバル・パートナーズ・アセンブリーの「インターネット+マーケティング」サブフォーラムで、Lin氏は次のように述べています。 ユーザーの行動の変化に加えて、ユーザーの時間も変化しています。 Ai Ruiコンサルティングによると、中国のユーザーは1日3時間まで有効なインターネット時間を持ち、モバイルデバイスはPCと同じ色に分かれ、90分に達し、睡眠を除くすべての期間、ユーザーは様々なアプリケーションで高い時間を維持し、ユーザーの時間はますます断片化されています。 ブランドに対するユーザーの認識と経験は、マルチストーリーとメッシュを提示します。

対照的に、多くの中国の広告主のマーケティング手段は、Banner、ウェブ検索、キーワード、パッチなどの伝統的な形態で停滞しています。 ソーシャル広告を掲載する場合でも、その考え方は「ブランド洗脳」スタイルの線形コンテンツプッシュモード、従来のパフォーマンス評価モードを継続します。

変化する消費者行動と変化する企業マーケティング思考、変化する消費者滞在時間、変化に追いつく企業配信プラットフォーム... 様々な間に、マーケティングの断層が形成されました。

成功したマーケティングジャーナリストとのコミュニケーションでは、Lin氏は、これを3つの広告主の痛みのポイントとしてより明確に要約しました。

痛み1:単に広告配信を検索し、効果はボトルネックに達しており、より効果的なマーケティング形態を開く必要があります。

「広告の目的は、ブランド力を高めるか、現在の消費を刺激することです。 しかし、現在の困難は、ユーザーがデジタルに移行する過程で、断片化はユーザーの時間だけでなく、シーンも断片化している場合です。 従来の検索などのデジタル マーケティング モデルは、コストパフォーマンスが低下しています。 企業は、効率的なマーケティングを達成するために、異なるシナリオを連結することはますます困難になります。 "

痛みのポイント2:デジタルマーケティングの効果統計を科学的に達成できない。

「広告配信のパフォーマンスはどのように測定しますか? この痛みは、常に存在しています。 従来の紙媒体やテレビの時代には、GRP(総視聴率/視聴率)が効果的であり、デジタルメディア時代には、ブランドの関心と影響力の成長をより直感的に理解するための指標が増えています。 しかし、これらの指標をシステム化する方法は、広告主にとって課題です。 "

痛み3:企業の内部構造は、古いマーケティング方法論のために設計され、新しいマーケティングシステムに適合されていません。

「マーケティング部門、市場調査部門、ユーザー関係管理部門のいずれであれ、誰もが独自の方法論で推進しています。 マネージャは、従来のマーケティングの「言語」を完全に理解していますが、新しい「言語」は効果的ですが、教育に時間がかかるため、古いマーケティング方法に置くことを好むので、そのような組織の慣性は、緊急に壊れる必要があります。 "

マーケティング広告セッションは、常にルールに従っています:消費者がどこにいるか、広告がどこにあるか、ユーザーがコンテンツの選択を増やするにつれて、コンテンツから開始し、ユーザーのニーズを満たす方法、マーケティング担当者の必修科目としてユーザーを感動、そうでなければ、ユーザーはいつでも心理的または物理的なブロックから選択することができます。 したがって、将来のマーケティングは「人」を原点とする必要があります。

そして、本当の「人」はどこですか? インターネットを介してユーザーに関するデータの束を取得し、それに基づいて分析すると、実際の「人」を概説できますか?

リンは、特に興味深いケースを共有しました:

2015年の第11回ゴールデンウィークでは、インターネットビッグデータに基づき、旅行先に基づいて中国人が「どこへ行ったか」を分析した。

実際、旅行は2015年の中国の11ゴールデンウィークのユーザーのテーマではありません。 テンセントのソーシャルプラットフォームは、地理情報に基づいて、ユーザーの30%だけが旅行中であり、ユーザーの70%が故郷に戻り、ユーザーの友人のサークルに基づいてテーマを共有し、異なるグループの生活状態を解体しました - 00後、主に旅行、80、90後に社交や結婚で忙しい家族、50-70の人々が旅行で人生を楽しむ...

この小さな例は、合理的なラベル、十分なデータ、科学的分析の下で、マーケティングがより効率的である前に、ユーザーの行動をより深く理解する必要があります。

ソーシャル広告は、将来のマーケティングの方向性です。 これは、ユーザーの行動、ユーザーの滞在時間、およびユーザーのコンテンツの受容性の観点から行う必要があります。 非常に単純な真実:ユーザーの行動は、マルチシナリオ、断片化されたグリッド情報アクセスに変わり、ソーシャルプラットフォームは、主に情報、友人、仕事、学習、さらにはレジャーのための最も重要なインターネットプラットフォームです。 テンセントのデータを例にとると、テンセントの2015年第2四半期の決算データによると、WeChatとWeChatの連結月間アクティブアカウント数は6億人に達し、QQとQQスペースの月間アクティブアカウント数はそれぞれ8億4,300万口座と6億5900万口座に達し、ソーシャルプラットフォームは、特にモバイルで、より粘着性が高い。 Arui の水平比較データによると、Tencent のモバイル製品は、ユーザーの使用時間 (ソーシャル製品の 29% 、その他の 13%) の 42% をはるかに上回り、2 位の 8% から 5 倍以上に上昇しています。

したがって、「消費者がどこにいるか、広告がどこにあるか」という原則のために、ソーシャル広告は将来のマーケティングのための最も効果的なソリューションです。 「ソーシャル広告は、マーケティングとユーザーの間で最高の感情的な接続を提供し、ユーザーのパーソナライズされたニーズに関する洞察を提供し、マルチシーンの相互作用でユーザーの感情的な要求を感動させる」と、彼が言いました。 リンは言います。 ソーシャル測定の問題点に対処し、社会的洞察を構築し、ユーザーを冷たいターゲット層から「リッチで全体的な」人に復元します。 「人」を中心に、どのように心から脳に、最終的に手にマーケティングを行う(販売に達するために注文)、社会的な広告は、将来のマーケティングの方向です。

しかし、リン・ビンと「成功したマーケティング」の記者とのコミュニケーションにおいて、重要な問題は「ソーシャル広告のみを掲載することは、ソーシャルマーケティングと同一ではない」と認識されている。 ブロックの「ソーシャル広告レベル」だけでなく、真のソーシャルマーケティングであるかどうかを判断する方法は、次のすべての質問に答えます。

あなたのソーシャル広告は、群衆に十分に広いですか?

群衆をカバーする様々なシーンは十分ではありませんか?

配信は正確ですか、それとも擬似的ですか?

ソーシャル広告のオンライン エクスペリエンスはスムーズで、コンバージョン リンクは最小限に抑え、オンラインとオフラインはシームレスですか。

インスタント効果で証言する勇気がありますか?

……

リンの目には、真のソーシャル広告は次のようになります。

まず第一に、心から脳まで、コンテンツは記憶を残す必要があります - ユーザーとして、QQ、QQスペース、またはWeChatの友人のサークルで非常に目新しさの小さなビデオを見ることができます、あなたは友人とそのような小さなビデオを転送し、議論し、さらにはこのビデオの背後にあるブランドの物語、小さな驚きを議論し、議論の内容は、再び広がるために深まります。

その後、多くの伝統的な業界の広告主にとって、オンラインとオフラインの接続は、このステップを達成するための重要なリンクです。

テンセントのソーシャル広告は、ほとんどの業界の広告主がこれらの機能を実装するのに役立ちます。 例:ハイエンドの不動産は、消費者が心から脳まで手に入れるのが最も難しいですが、テンセントのソーシャル広告は、広東省のグアングアンバギオが20~50歳の広州のホワイトカラーグループをロックし、LBS情報とインタレストラベルを組み合わせ、教育、ホーム、その他のキーワードを通じて、この地域のバギオの不動産に関心を持つユーザーをターゲットにし、広告主からのフィードバック広告が配信された後、数百セット以上を販売しました。

「もしかして、私たちはまた、あなたの家に商品を送るのを助けることができます。 リンは微笑んだ。

消費者が「ハンズオン」できるように、心から脳まで、真のソーシャルマーケティングを完了するには、いくつかの大きなハードウェアとソフトウェアが必要です。

テンセントのソーシャル広告は、WeChat、QQの2つのコアソーシャルメディアリソースをホストし、テンセントのソーシャル広告プラットフォームを通じて、広告主はWeChat、モバイルQQ、QQスペース、QQ音楽、テンセントニュース、QQPCエンド、テンセント広告アライアンスのスターアプリケーションなど、豊富な広告シーンに広告を掲載することができます。

一方、テンセントのソーシャル広告は、トラフィック、製品、データの3つの次元で、Jingdong、58の同市、イージーカーネットワーク、Sogou、その他のパートナーと協力して、第三者とのオープンマインドで協力しています。 仕事でも、勉強でも、遊びでも、おしゃべりでも、ニュースを見ても、買い物でも... テンセントのソーシャル広告は、社内外のリソースを通じて、ユーザーの 24 時間ライフ シナリオにリーチできます。

カバーの背後には、クロススクリーン「マークなし」が必要です。 テンセントのソーシャル広告は、IDシステム、ソーシャル関係チェーンを使用して「滑らかな」クロススクリーンを完了します。 「アイデアは、継続的な最適化の次のステップです。 リンは言います。

ユーザーを冷たいターゲット層から「リッチで全体的」なユーザーに戻すには、ビッグデータ分析というより高度なテクノロジーが必要です。 ユーザーの観点からは、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な方法で適切なユーザーにプッシュするには、科学的な広告配信システムに基づく必要があります。

「私たちは、内部と外部のシステムを通過しました。 例えば、内部システムではテンセントのゲームをプレイし、外部では京東システムを通しました。 リンは「成功したマーケティング」に話しました。

これらの内部および外部システムは、群衆の数をカバーするほど単純ではありません。 例えば、テンセントのユーザー理解は、ユーザーのショッピング傾向から来て、ユーザーの理解は、彼のショッピング傾向から来て、「データ緯度は異なることができ、より有機的に組み合わせることができます」、最終的に、より完全なユーザー画像を取得し、ユーザーが異なる連絡先で異なる形態の広告効果を得ることができ、より自然で正確な影響をユーザーに与えることができます。

Tips: テンセントのソーシャル広告は、ユーザーベースの属性、メディア環境、ユーザー環境、ユーザーステータス、趣味、ユーザー行動の6つのターゲットシステムに基づいて、地理的位置、ビジネス上の関心、キーワード、類似グループターゲティングなど、複数の次元からユーザーをターゲットに分析し、広告主がよりスマートで正確な広告プッシュを実現するのに役立ちます。

「ゲームや電子ディーラーは、常に結果の追求に厳しいです」と、テンセントのソーシャル広告のパフォーマンスを検証しました。

そして、リン・ユアンのより大きな「陰謀」は、より伝統的な産業の変化を促進する。 「レストラン、不動産、ショッピングセンター、車...実際には、業界の90%以上がオンラインですが、過去には、これらのオフライン産業は、従来の紙媒体、テレビメディアからオンラインにマーケティングを移動する方法を模索してきた、どのようにオンラインの変化を受け入れるのですか?私たちの目標は、この業界の90%が効果的なオンラインマーケティングを達成する方法です。 "

この変化の中で、Lin氏は支払いリンクが特に重要であることを強調した。 「これは、テンセントがFacebookやTwitterなどの欧米のソーシャルメディアと大きな違いと利点を世界に持ち出している理由です。

「現在、WeChat支払いとQQウォレットのユーザーは、クレジットカード決済とは異なり、C to Cの決済シナリオを持つQqウォレットとは異なり、億を追加しています。 あなたはWeChatの赤いパケットを受け取った必要があり、また、赤いパケットを送信し、この単純な動きを送受信し、支払いは、ますますコミュニケーションモードになります。 テンセントのソーシャル広告は、カルフールのWeChatペイなどのオンラインショッピングにシーンショッピングを誘導しています。 ユーザーの行動の浸透と確立を通じて、テンセントのソーシャル広告でマーケティングを行う広告主が取引の成立を実際に見ることができるため、オンラインとオフラインのクローズドループを確立しました。 "

「私たちはマクドナルドの広告をよく見ますが、今後3~4ヶ月で、マクドナルドのクーポンを友達のサークルビデオに入れ、ビデオを再生した後、「最寄りのマクドナルドの市場」を選択し、クリックするとクーポンが手に入り、クーポンがすぐにWeChatカードバッグに入り、店が消費するときに割引を受けることができます。 "

「テンセントのソーシャル広告は、欧米のマーケティングを短期間で追い越すには、完璧な決済システムが必要です。 テンセントは、すでにオンラインとオフラインを接続する機能を持っています。 リン・ユアンは結論づけました。

Via: 成功したマーケティング