創造性、技術、普及、購入、メルセデスやマクドナルドでさえ、本当にすべてのプロジェクトが閉じたループを形成することができますか?

「人」として、消費行動はどのくらい予測できるでしょうか。 予測はどのくらい前に進んでいますか?

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5月31日、テンセント・ソーシャル・アドバシングとカンヌ・インターナショナル・クリエイティブ・フェスティバルは、北京で「ソーシャル・アイシング・カンヌ」戦略の調印式を開催し、IDEA+クリエイティブ・ラボの設立を発表しました。

これは、世界のカテゴリで中国の社会的効果の広告の次の都市です。 中国の広告業界では、広告の移行とモバイルマーケティングの台頭は、すでに起こっています。

中国の広告市場支出は世界第2位です。2016年のデータによると、中国はすでに広告支出で世界第2位であり、中国と米国の広告支出の伸びは世界の広告支出の2分の1近くを占める。

モバイルマーケティングが主流になりつつあります。CNICの報告書によると、中国のインターネットユーザーは7億3100万人に達し、そのうち6億9500万人がモバイルインターネットユーザーであり、Admasterのデータによると、モバイルマーケティングは2014年の13.3%から2016年には55.3%に急上昇し、2016年には1500億元に達した。 その結果、2017年には広告主の87%がモバイルマーケティングへの投資を増やすと答えました。

ビッグトレンドの背後には、より高いレベルのマーケティング方法があります。爆発的な情報フロー広告を例にとると、ブルーロータス・リサーチ・リサーチは、2017年に前年比168%増の570億元に達すると予測しています。 情報フロー広告の急速な成長の背景には、従来のメディアからの広告主の予算の移行、携帯電話によるLBSの地理的分割、より正確な広告と紹介があります。

TF 口紅のチューブを見た場合、YSL 口紅について考え始め、TF をあきらめるのはどのリンクですか。 それとも、TFを購入するために実際に注文するリンクは何ですか?「この作業は、今日、トレンドから運用可能なトレンドまで、より明確で明確で運用可能なプロセスに変わりつつある」テンセントのバイスプレジデント、リン・ビンは言った。

ユーザーを「豊かで全体的」なターゲットグループから「豊かで全体的」な人々に還元する - 中国のパフォーマンス広告の未来は、技術が続いている、変化の必要性は非常に強く、断層はまだ存在します。 これはまさに将来のマーケターのための機会です。

「偽の社会」は、実際には「断層」によってもたらされます:データの断層、洞察の断層。 たとえば、消費者行動チェーンの断層などです。すべてのデータはそこにありますが、異なるプラットフォームで効果的に接続することはできません。消費者がブランドに触れる - 関心を喚起する - アクティブな理解 - 購入の全体的なチェーン、データと認知レベルの断層。

また、オンラインデータは、消費者の趣味やニーズをリアルタイムでフィードバックすることができますが、科学的精製ツールやマーケティングツールが不足しています。

人間中心の「真の社会」とは?広告は、適切な人々、適切なシナリオ、適切な気分にプッシュ - より高度な技術を必要とする「リッチで全体的な」人々にユーザーを「リッチでホリスティック」に復元する - ビッグデータ分析。 ユーザーの観点からは、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な方法で適切なユーザーにプッシュするには、科学的な広告配信システムに基づく必要があります。

「私たちは、オフラインの群衆の肖像画を行う必要があります - あなたが前にやったことと、あなたが今やっていることの「理解」の両方、 リンは言います。

この「人中心」の広告モデルは、広告の未来です。 テンセントのソーシャル広告は、マーケティングのフルパスとして「心から脳、そして最終的に手へ」と記述しています。

実現の難しさは?

ほぼすべてのパフォーマンス広告プラットフォームは「人中心」について話していますが、マーケティングプラットフォームの要件は厳しいです。

消費者が「心から脳へ、そして最後に手に」行う場合、どのような条件が必要です。

1、データチェーンが通過します。大量のデータを必要とするだけでなく、消費者インサイト、タッチ、プロアクティブなクエリから購入チェーン全体のデータまで、特定の業界、製品、および効果的な研究が必要です。 これには、ソーシャル ネットワーキング サイトや電子メール サイト、さらにはオフサイトの店舗データだけでなく、企業内および外部データにも、クロスプラットフォーム のデータ統合が必要です。

2、最初の「攻撃心」。クリック確率を追求するか、消費者がクリックを「快適」にし、クリックの効率を向上させますか? プラットフォームを例にとると、消費者がクリックを「快適」にするのではなく、1 回のクリックで支払うか、ページ料金をジャンプするかは、この配信の動きとはまったく異なります。 これは、消費者の時間や機会に関係なし、広くネットを広く広することができます。

3、成熟した配信ツール。広告主や配信協力者のための成熟した科学的マーケティング配信ツールとフィードバックシステム、プロセス。

これはまさにテンセントのソーシャル広告は、この2年間やっていることです。

テンセントのソーシャル広告における創造性の考察:心から心へ

Insight - ユーザーの深い理解と洞察:上記のマーケティングチェーン全体を達成するために、ビッグデータの仕事は「攻撃的」な基盤です。

「私たちは、内部および外部のデータエコシステムを開発しました」と、Lin氏は成功したマーケティングに話しました。

外部データを接続します。外部パートナーには、Eease Chuhui、Didi Dou、同じ旅行、ル・ジュなどの垂直プラットフォーム、Jingdong、VWレビュー、58、Sogouなどが含まれます。 テンセントとJingdongの「Jing Tengプログラム」は1年以上前から実施され、ソーシャル・エレクトース・エコロジーのアップグレードを実現する完全なチェーン・エキダクション・マーケティング・ソリューションを模索しています。

広告主レベルでは、Lin氏は率直に言って、広告主の取引の閉じたチェーンに関するデータを得るのはかなり難しいと言いました。だから、彼らは将来的にマーケティングプロジェクトのフロアページを「アプさいプログラムに落ちる」プッシュする予定です。「Jingdong、Ctripなど、ほとんどの広告主は、良いオンライン(閉ループを完了できない)を持っていない」ので、アプさいプログラムは、ユーザーとの広告の相互作用を継続したり、クローズドループを形成したり、テンセント効果広告は、より完全な最終結果データを収集することができます。

内部データを入力します。ラム氏は、現在の解決策は「データゾーン」であり、単純なメタファーは「金庫」を構築する第三者データ会社を社内に設立する、と語った。 彼らはWeChat、QQ、ブラウザ、アプリケーション宝、地図、携帯電話の家政婦など、12以上の異なる協力部門に、この「金庫」で機械クラスターの掘削と処理を行う、すなわち、この「金庫」でデータ操作を行い、データを直接取るのではなく、結論を与える。 このように、「ユーザーのプライバシーの観点からは、生データは流出しません。 "

要約すると、テンセントのソーシャル広告は、テンセント、広告主、ワイドポイントコム、垂直プラットフォームのマルチパーティデータの統合を通じて、データサイロを打破し、シーン全体のデータ接続を実現します。

脳 (Engagement) - 没入型エクスペリエンスとユーザーフレンドリーな相互作用に影響を与えます。データパスに基づいて、テンセントソーシャル広告は、WeChat広告がネイティブプロモーションページ(Canvas)広告、ビデオネイティブプロモーションページ広告、LBS広告、相互選択広告、QQが没入型ビデオストリーミング広告、広告ウィンドウ、QQブラウザグッドテキスト広告、Lookalike、クロスデバイスID識別、OCPAインテリジェント最適化、プログラムクリエイティブなど、多くの新製品形態と技術アップグレードを開発しました。

アクション - ユーザーのクローズドループ操作を実装し、広告主の目標を効率的に達成するのに役立ちます。フレンドサークル広告の豊富なランディングページとコンバージョンフォームから、直接アクセス、フレンドサークルローカルプロモーション広告、カードクーポン広告、その他の広告形態の着陸まで、テンセントソーシャル広告は、公共番号、アプタマー、モバイル決済システムと連携して、異なるコンバージョンニーズの包括的なカバレッジを継続的に実現し、ショートリンクマーケティングクローズループを実現します。

OCPAインテリジェント最適化、プログラムされたアイデアは、広告コラボレーションアプリケーションに投資し、継続的に拡張された2つの広告プラットフォームです。 OCPA は、テンセントのソーシャル広告が「広告主はクリックではなくパフォーマンスを支払う」という考え方を検証し、プログラムされたアイデアは消費者のリアルタイムインサイトでテストされます。

OCPA（Optimized CPA）：広告主は、ダウンロードアクティベーション、登録、ショッピングカートなど、特定の配信目標を選択し、この配信目標に対して支払う意思のある平均価格を提供し、パフォーマンスデータをタイムリーかつ正確に返送する必要があり、テンセントのソーシャル広告システムは、コンバージョン推定モデルを使用して、各露出のコンバージョン価値をリアルタイムで推定し、自動入札を行い、最終的にクリック単価を請求します。 「これはトラフィックに大きく安定し、収益はそれほど変動しません。

プログラムされたアイデア:ユーザーのリアルタイム ステータスを解釈し、各ユーザーの状況の変化に応じてコンテンツ クリエイティブ レベルのコミュニケーションを行い、広告コンテンツとユーザーのニーズの適合性を高めます。

例えば、Ctripとの提携では、ソーシャルおよびサービスビッグデータを深く掘り下げ、テンセントのソーシャル広告は、海外旅行、周辺ツアー、家族旅行、春節の帰省など、20のタグを抽出し、タグをターゲットとしながら、Ctripのような広告主がウェブサイトを訪問したユーザーを見つけ、特定のルールでユーザーをリコールするのに役立ちます。 広告主は、スマートプログラムされたクリエイティブシステムを使用して、旅行計画の準備中に旅行ユーザーが目的地情報をプッシュするなど、旅行ユーザーのステータスの変化に応じて、旅行ユーザーのニーズに合った広告コンテンツを配信し、旅行ユーザーが目的地に到着したら、ホテルやローカルサービス情報をプッシュして、旅行中の旅行ユーザーのステータスを継続的に追跡することができます。 最終的には「マルチマルチフェイス」が実現し、効率が向上します。

「これは、前のデータの蓄積なしでは達成できない、より高いレベルのプレイです」と、Lin 氏は言います。

従来のデジタルからモバイルへの広告の移行経路は明確であり、テンセントは絶対的な優位性を得た:CNICの報告書によると、中国のインターネットユーザーは7億3100万人に達し、そのうち6億9500万人が携帯電話で販売されている。 WeChat と WeChat の月間アクティブアカウント数は9億3800万口座に達しています。 直感的には、スマートフォンを使用するほぼすべてのユーザーは、WeChatを持っています。 テンセントの2017年Q1四半期決算では、ソーシャルやその他の広告収入は前年同期比67%増の43億7900万元となった。

テンセントのソーシャル広告の最新の「種子」から、中国の効果広告の近い将来を垣間見ることができます。

例えば、テンセントのソーシャル広告は、カンヌ国際クリエイティブフェスティバルのWeChatパブリックと提携し、「中国クリエイティブ」を「世界クラスのアイデア」に結び付け、中国のクリエイティブ開発とクリエイティブ、メディア、テクノロジー企業の協力を促進することを目的としています。

IDEA+クリエイティブラボ開始

また、IDEA+クリエイティブラボなどです。表面的には、このラボは、いくつかのターゲットブランド広告主、エージェントを組み合わせ、テンセントの内部で公共の利益プロジェクトから、いくつかのベンチマークケースから外部にカットし、「実験」を行います。 しかし、成功したマーケティングでは、IDEA+クリエイティブラボは「テストフィールド」と呼ばれるもので、デジタルマーケティングの状況でデジタル4Aがどうあるべきかを研究するのと似ている。

また、テンセントのソーシャル広告は、WeChatサービス番号を推進し、サービスB側の能力を向上させつつも推進しています。 たとえば、中国マーチャント銀行のクレジット カードのサービス番号に 900 万人のサービス番号のファンがいる場合、通知だけでなく、カスタマイズされたサービスも、これらのファンにカスタマイズできるサービス番号を達成できるようにしたい場合があります。 「全体として、WeChat をプッシュし、B 端子機能を強化し、この (広告主とビジネス) コネクタの役割を大規模かつ適切に行う必要があります。 リンは言います。

「もしこれがトライアスロンなら、私たちは最初の山に登った」と彼はサクセス・マーケティングに説明し、「登って2つのことを発見する:道はまだ遠い(笑)。 "