昨日、世界的に有名なクリエイティブ・リソース・ディレクターであるドナルド・ガン氏の12の広告戦略の広告価値に関する最初の部分を共有し、今日、広告クリエイティブに関する見解の第2部を共有しました。
企業の広告の基本的な目的は、製品機能のセールスポイントを伝えるか、ブランドコンセプトや視点を表現するかに関して、消費者にメッセージを伝えるです。さて、広告のパフォーマンスは、実際には証明の問題であり、あなたは消費者にあなたが正しいことを証明し、あなたの製品を信じるように説得し、あなたのアイデアを信じ、したがって、消費者のアイデンティティ、信頼と共鳴を獲得する必要があります。消費者がブランドの意見を信じるようにする方法についてはどうでしょうか。 もう 3 つの方法があります。ブランドは、自分の意見や製品の価値を証明する実験を行うことができます。例えば、ジレは「世界で最もスリリングなひげをそるアクション」というイベントマーケティングを行いました。 吉利は2人のダイバーを見つけ、ダイビングスーツを着せ、ダイビングギアのフルセットを持って、水の下にひげをそり、ジレカミソリを使用し、他のブランドのカミソリを使用しました。スリリングなところは、彼らがダイビングする水は、サメが出没する場所です。 口ひげを剃るときに誤って皮膚を剃ると、血まみれの匂いがサメにすぐに襲います。実験は、ジレカミソリを使用するダイバーは大丈夫であり、他のカミソリを使用するダイバーは皮膚を傷付け、サメの群れを引き付け、ダイバーは水中で鉄のケージに入り、保護されているが、サメが頻繁に鉄のケージにぶつかるのは恐ろしく、恐ろしくなっていることを示しています。 ジリエは実験に成功し、自社製品の滑らかさを証明し、皮膚を傷付けないです。Thinkpadは、ラップトップの電源オン速度を証明するために、高高度のスカイダイビング実験を行いました。 ブランド側はThinkpadにパラシュートを縛り付け、飛行機から放り投げた。 落下中、ノートブックは10秒以内に電源を入れ、パラシュートを開くプログラムを開始するか、ノートブックが粉々になります。結局、Thinkpadは幸運にも10秒で着陸し、パラシュートを開き、安全に地面に着陸しました。 この実験は、Thinkpadの電源オン速度を証明し、説得力があります。実験的なアイデアは、消費者に製品機能を説得力のある方法で納得させるだけでなく、広告を単なる創造的なコンテンツからイベントマーケティングに変え、消費者が見て、相互作用に参加し、一緒に奇跡を目撃することができます。 この広告手法は、単なるアイデアをcampaignに変えます。 実験的なアイデアは、大きなアイデアです。カンヌの広告祭では、ダウンジャケットのブランドがダウンジャケットが暖かであることを証明するために、ダウンジャケットを着て卵をインキュベートし、生中継するなど、このような方法で大賞を受賞したケースが多数あります。 例えば、イエローページが効果的であることを証明するために、ブランドはツリーハウスの実験を行いました。 ツリーハウスを構築するために必要なすべての材料は、イエローページを介して電話で注文され、最終的にツリーハウスは正常に構築されました。 建設プロセス全体がライブ配信され、ビデオクリップを介してウイルスコンテンツとして拡散され、多くの消費者が見物しました。また、WIN7 が市場に出回ったとき、Microsoft はオペレーティング システムの使いやすさを証明するために実験を行いました。 彼らは村人がコンピュータにあまり触れなかった田舎の村を見つけた。 Microsoft は彼らにコンピュータを送り、簡単なトレーニングを行い、わずか 7 日後、村人たちはコンピュータの達人になった。 マイクロソフトは、この実験を通じて WIN7 の動作性能を証明しました。また、MINI Carmonicaは、消費者にMINIの風のような速度を直感的に感じさせる方法として、330のハーモニカをMINIのボディに接着し、車が急速に前進すると、ハーモニカは天のように音を立てています。この実験的なアイデアをうまく行うには、ブランドがシャープなセールスポイント、ユニークなバリュー・プロポジションを提供し、素晴らしい実験を行い、大きなイベントマーケティングを創り出す必要があります。 例えば、ジレのスーパースリップ、Thinkpadの高速、MINIの高速、WIN7の操作が簡単で、Chromeの高速。(Chrome がブラウザ ウィンドウをページめくってアニメーションを再生するために日本で行ったアイデアは、私の心の中で最高の実験的なアイデアです)。しかし、私たちの通常の広告のように、多くの場合、すべてのセールスポイントを合成し、その後、広告を行い、ブランドイメージを確立するために、多くのセールスポイントをカバーすることができる広い、抽象的な概念を見つけるので、驚くべき実験を行う方法はありません。たとえば、法律は、あなたのポイントを証明する例です。 この記事は、実際には例を示しています。 "for example" は、最も古典的な創造的な方法です。このような広告は、製品やブランドから抽出された視点や主張をコアコンセプトとし、広告表現は第三者の事例を用いて確認しています。例えば、旅行代理店の広告は、「人生を変える旅行」というコンセプトです。 この見解を証明するために、広告は3つの例を挙げた:一つは、1912年に劇団によってアメリカに旅行するためにイギリスから選ばれ、ニューヨークからカリフォルニアまでアメリカを横断したジョガーリンでした。 このツアーの後、ジョガーリンは徐々に偉大な俳優になりました。2番目の例は、チェ・ゲバラ、1951年にゲバラと友人がオートバイで南アメリカを旅行し、ゲバラがラテンアメリカの貧困と苦しみを学び始め、彼の思考基盤を築き、彼の人生を変えました。第3の例は、コソボ生まれのエグネス・ガンチャ・ボガチュのマザー・テレサで、15歳の時に姉とインドで宣教師として訓練を受け、その後修道女となり、テレサと改名されました。 マザーテレサは、後に世界的に有名なカトリックの慈善労働者となり、カルカッタ、インドの貧しい人々に彼の人生を捧げた。これらの3つの例は、「旅行が人生を変える」という正しい、説得力のあるものを証明しています。2015年、ハンマー・テクノロジーは、強力なパフォーマンスと優れたセールス・ポイントの両方を強調するために、ナット・テクノロジーズが発表した「実力派ほど美しくない」という広告を掲載しました。 消費者にこの言葉を信じさせるにはどうしたらよいでしょうか。 広告では、ナットの携帯電話は、携帯電話のセールスポイントの「美しい」と「強さ」を説明するのではなく、いくつかの有名人を例に挙げました。CDMAの母として知られているハリウッド女優ハイジラマ。 彼女は詩を書いたり、バレエを踊り、大画面で人生を変え、演技の余波で通信の研究に従事し、CDMAを発明することができます。
一人はウィンストン・チャーチルで、首相として英国を第2次世界大戦で勝利に導き、ノーベル文学賞を受賞した。 もう一人はヘミングウェイで、アフリカで狩りをし、戦場で戦う偉大な小説家です。 もちろん、これらの若い年齢は、彼らが「実力者のように美しい」ことを証明した例で、非常に美しく、美しいです。これらの例は、ナットの携帯電話とは何の関係もありませんが。 しかし、消費者は彼らの物語を通して「実力派ほど美しくない」と同意し、ナットは「実力派ほど美しくない」携帯電話であり、それは私たちの心理的な習慣であると信じています。そして、このような創造的な方法は、ブランドがUGCコンテンツを生成するのを容易にし、消費者は「実力派のように美しい」というテーマで、より多くの例を提供し、より多くのポスターを作成し、再作成し、共有し、したがって、ブランドコミュニケーションがソーシャルメディアで大きな参加を誘発し、大きな勢いを得ることができます。例えば、創造的なアイデアは、創造的なオープンな方法です。実際には、証言は一例ですが、例えば、広告の例は、主に製品やブランドとは何の関係もないという点で、例えば、広告とは異なります。 証言型広告は、第三者の表現を使用して、製品の良い側面を直接言います。マーケティングで最も頻繁に使用される証言は消費者であり、平均的な消費者はブランドを証明するために立ち上がります。 第二に、企業スタッフ、専門家、意見リーダー、有名人の星、権威ある部門、企業顧客やケースなど。例えば、2016年のダブルイレブンでは、京東の宅配便のポスターセット、コピーケース、映像は、京東の配達員の日常業務のシーンと実話を記述し、白黒画像は、主人公の赤いビジュアルスタイルを強調し、また、京東ブランドのインプリントを強化します。雲南省Nujiangの水配達員、Zhu Kun taoは、「最初のロープを覚えて、私の目を開くのを恐れて、今、より熟練し、全体のプロセスは目を閉じていない! "「この山には千年の寺院があると聞いていますが、寺院には古い僧侶が1人しかおり、商品が配達されただけで、私は千年の最初のシングルを送ったと聞いています」と、アンフイの宿州ルーン・オフ・コレクション・ステーションの流通員、フアン・ジアンは言いました。 "内モンゴルのアラシャン左旗駅の配達員、チェン・グオドン:「砂漠は風と砂が大きいが、特に興味深い、同じ道、今日見られるのは砂丘であり、明日は消えつつあるかもしれない。 "証言型広告は創造的ではありませんが、その利点は、真実、温度、人情味、消費者の信頼を獲得しやすいです。したがって、証言の広告作成のためには、2つの点に注意を払う必要があります:第一に、選択された証人は、真実、信頼性、または生活または権威を持っている必要があり、第二に、証言のケースは客観的であり、中道的であり、証言の方法は、自然に行う必要があり、誇張されたパフォーマンスをタブーにし、誇張し、それは消費者が偽りを感じさせるだけでなく、信頼感を持っていないだけでなく、反感を生成します。2009年、メラミン事件の後、南山粉ミルクは証言広告を掲載した。 この広告では、南山粉ミルクの上司は、自分の子供のために食べる粉ミルクは、自家栽培の南山粉ミルクであると言いました。 なぜなら、彼は自社製品、原材料、技術を理解し、子供に100%安心感を与えるからである。 広告の最後のテキストは、「彼は南山のゼネラルマネージャーです。 "この証言広告は、国内粉ミルクが消費者の信頼を失う環境で、消費者を一度にキャッチします。 当時の消費環境に合った良い広告と言えます。2016年、ファーマーズ・マウンテン・スプリングスは「健康的な飲料水の擁護者」という新しいブランドを立ち上げ、ファーマーズ・マウンテン・スプリングスは「天然ミネラルを含む」と強調しました。 当時、農家の山泉は、ブランドの主張を詳述するテレビ広告を掲載しました。一方、スイセンの実験を通じて、広告は、ミネラルウォーターに置かれる植物がより速く成長する方法を示しています。一方、カリフォルニア大学サンフランシスコ校の医学生理学教授、スイスのジュネーブ大学臨床栄養学の主任教授、ラトガース・ニュージャージー州立大学の栄養学の准教授の3人の医学と栄養学の権威ある専門家の証言を使用して、ミネラルウォーターを飲むことの利点を示し、天然ミネラルを含む水を飲むことをお勧めします。3人の専門家は、広告メッセージをより客観的にし、消費者の信頼を獲得しやすくする「ファーマーズヒルスプリング」ではなく、「天然ミネラルウォーター」を飲むことを推奨しています。実験、例えば、証言の3つの創造的な方法は、実際には、製品のセールスポイント、ブランドの視点を証明することですが、操作方法が完全に異なります。実験的な広告は、イベントマーケティングの構築に重点を置き、広告の話題、ウイルス性、参加性を高め、ストーリーテリング、読みやすさ、興味、インタラクティブ性、つまりコンテンツ力の向上に重点を置いています。
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