Nota de olfato de tigre: El texto original proviene de StratecheryAutor Ben Thompson, título original The Sports Linchpin. Este artículo fue compilado por Tiger Sniff.

NBC Sports Group (NBC Sports Group) El presidente Mark Lazarus le dijo a Sports Illustrated el fin de semana.(Sports Illustrated)El periodista Richard Deitsch dijo en una entrevista que estaba satisfecho con la actuación de NBC en los Juegos Olímpicos de Río:

"Obviamente mi punto de vista es sesgado, pero una vez más estoy convencido de que NBC ha logrado una masterclass en programación, desde la calidad de la producción, la calidad de la cobertura narrativa, hasta la preparación que hacemos para cualquier evento de noticias, como lo demuestra lo que los espectadores ven en sus pantallas", dijo Lazarus.

"Todo el mundo está comparando los Juegos Olímpicos de Londres con los Juegos Olímpicos de Londres, el nivel de los Juegos Olímpicos de Londres es A-plus, rio esta vez es A. Esta vez nos va muy bien, los hábitos de la gente de usar los medios están cambiando, estamos cambiando y estamos liderando el camino con una programación diferente. "

Comparar los Juegos Olímpicos de Londres es difícil para NBC, al menos en términos de calificaciones. Incluso cuando la carrera de Bolt fue transmitida en vivo en horario estelar por primera vez, la NOCHE DE DOMINGO NBC tuvo una calificación de 14,9 millones y 26,7 millones de espectadores, en comparación con 17,5 millones en la misma noche hace cuatro años, 31,3 millones de espectadores y 16,0 por ciento para los Juegos Olímpicos de Beijing hace ocho años y 27,2 millones de espectadores para los Pekín. De hecho, esta vez las calificaciones de NBC han sido dominicales desde 1984 (middle Sunday) el más bajo a la vez (La adición de vídeo en línea y otros canales ha ayudado con los datos, pero sigue siendo menor que en los dos Juegos Olímpicos anteriores)Casi todas las noches el programa se emite, hay una caída similar en las calificaciones, que es un promedio de 17% más bajo que hace cuatro años.

Pero Lázaro todavía tiene razones para ser feliz: NBC vendió anuncios por valor de 1.200 millones de dólares, incluso antes de que comenzaran los Juegos, un 20 por ciento más rápido que en los Juegos de Londres. Si bien NBC puede tener que "compensar" a los anunciantes por sus bajas calificaciones, los ingresos totales (incluidas las plataformas digitales y otros ingresos publicitarios relacionados) Se espera que supere el costo de 1.330 millones de dólares de los Juegos Olímpicos de Londres, Lázaro declaró públicamente en una conferencia telefónica que "este es el evento deportivo más rentable en la historia de la NBC". "

El contraste entre las calificaciones y los ingresos por publicidad es interesante: ¿Cómo vende NBC más dinero y más anuncios a un ritmo más bajo? La respuesta a esta pregunta es coherente con el tema que el autor ha estado explorando este verano:Los anunciantes de NBC no tienen otra opción.

La relación simpática entre la televisión y los anunciantes

En "The Surprising Strength of Television Advertising - and the Inevitable Decline", el autor señala que los mayores anunciantes de la televisión son predecibles en escala (No es inusual), todos ellos sirven al mercado masivo. La lista está dominada por productos de consumo, telecomunicaciones, empresas automotrices, minoristas y de tarjetas de crédito, así como por la misma industria. Según Kantar Media, los 10 principales patrocinadores publicitarios de los Juegos Olímpicos incluyen General Motors y BMW (Automoción)P & g. (Consumidor)，AT&T (Telecom) y Visa (Tarjeta de crédito)。 Aunque ningún minorista llegó a la lista de los 10 primeros, el sector minorista sigue ocupando el segundo lugar en patrocinio total.

El punto principal del artículo no es sólo expresar que la industria de la televisión tradicional y sus anunciantes están "agrupados", sino que tambiénLas fuerzas que han debilitado las calificaciones televisivas también están afectando a los anunciantes de televisión, especialmente a los jóvenes.En las semanas posteriores a la publicación del artículo, surgieron ejemplos, como Unilever (Unilever) Compró el Dollar Shaving Club, y Wal-Mart compró el Jet.com. Por supuesto, las empresas de la vieja escuela también tienen presupuestos de publicidad digital, pero pueden ser menos de lo esperado.

La relación simpática entre los medios de televisión y sus anunciantes significa que es probable que las dos partes permanezcan en un estado más fuerte y más largo de lo que esperábamos, aunque paradójicamente. Es fácil publicar anuncios digitales completamente utilizando modelos de reproducción en línea bajo demanda, confiando en modelos de comercio electrónico para entregar anuncios digitales, pero no está claro qué desencadenará el cambio que nos llevará desde el presente hasta un futuro así. Por eso estoy tan interesado en las calificaciones.

Programas deportivos clave

La importancia de la programación deportiva para la televisión es bien conocida, pero puede que no sea realmente reconocida. Hace tres años, el autor escribió una vez que los programas de deportes en vivo son probablemente los "trabajos" más insustituibles en la televisión

Las tarifas de ESPN son las más altas de la historia y el mayor aumento hasta la fecha, seguido de TNT (Basketball) 和 NFL Network (Rugby)。 Cuando se cuentan las estaciones de televisión deportivas locales, la situación es aún más obvia.

Esto indica que las estaciones de televisión se están moviendo a modelos basados en tarifas de suscripción (Si se trata de un cargo asociado o una suscripción de pago directo) es de base amplia. La razón por la que los programas deportivos son tan especiales también incluye que es una parte importante de una de las fuentes más importantes de ingresos para la televisión, y eso es la publicidad. Los deportes representaron el 37% de los créditos publicitarios de las cadenas de radio y televisión, frente al 29% de hace cinco años, cuando los deportes representaron entre el 10% y el 12% de la programación total. Los canales de cable que se centran en la programación deportiva también ganan mucho dinero con la publicidad, con el líder, ESPN, con $2.400 millones (Más $360 millones para ESPN2)La Cadena de la NFL tiene $407 millones. Básicamente, la publicidad para programas deportivos está creciendo (Desde el 4% de Fox TV hasta el 15% COGR de NBC TV)Al mismo tiempo, la publicidad no deportiva ha caído un 1% en el mismo período en los últimos cinco años.

La razón para subrayar de nuevo los datos que estos lectores probablemente ya saben es que el autor quiere tirar un punto:El deporte es la clave para mantener todo el orden económico de la posguerra. Debido a que los programas deportivos se consumen en vivo, y la publicidad y el número de audiencia son asombrosamente altos.La programación deportiva se está convirtiendo en la única manera confiable para que las empresas de consumo del mercado masivo lleguen a los clientes a gran escala y compitan con las empresas de comercio electrónico en el mercado de lirios para una base de clientes. Este efecto, a su vez, se ve amplificado por el papel de la programación deportiva en la estimulación de las cargas de agrupación por cable-televisión, permitiendo que más estaciones de televisión, o más existencias de publicidad, sobrevivan (Sin mencionar algunos de los mayores anunciantes de la estación, o compañías de entretenimiento, que también poseen canales de cable))。

Una de las grandes preguntas sobre la decepcionante cobertura de calificaciones de NBC de los Juegos Olímpicos de Río es:Si la programación deportiva pierde su papel en la atracción de una amplia audiencia, la industria en su conjunto está en peligro, no sólo NBC.

Buenas y malas noticias

Pero es demasiado pronto para entrar en pánico: la explicación más fácil para las cifras de audiencia es que NBC no está jugando a la mayor ventaja intrínseca de la programación deportiva, que es en vivo. En 2005, el 14% de los primeros 100 programas vistos en directo eran deportes. Esta proporción aumentó a un increíble 93% el año pasado debido al aumento de DVR y el seguimiento de la demanda en línea. Ciertamente entiendo que es difícil para un deporte como la gimnasia para realizar en vivo, incluso si es hora estelar para mover el tiempo de emisión de la tarde a la noche, pero recibir un mensaje unas horas antes del resultado no ayuda a las calificaciones.

Internet ha existido durante mucho tiempo, y NBC ha estado usando cinta y video durante décadas, pero en los últimos años, especialmente en los últimos ocho años, ha habido juegos donde ni siquiera sabías si ibas a verlos antes de emitir NBCd, pero los resultados se han conocido de antemano y ha sido muy difícil evitarlo. Esta nueva realidad es sin duda una mala noticia para NBC y pone en duda el uso de Lazarus de la palabra "masterclass" para describir la producción de contenido de NBC, pero todos los otros profesionales de la programación deportiva pueden respirar un suspiro de alivio.

En términos de malas noticias, las cifras de audiencia de NBC son particularmente malas entre la generación más joven. En los primeros diez días, bajó un 17%, y en el grupo de edad de 18-49 fue tan alto como 25%, recreando el modelo de calificación de varios otros deportes, incluyendo el deporte más importante del país, el fútbol americano. Las calificaciones récord de la NFL son verdaderas, pero la edad promedio de audiencia ha aumentado de 43 a 47 en la última década (No se puede negar que este número es mucho mejor que el ascenso del béisbol de 46 a 53; el baloncesto es estable en 37)Al mismo tiempo plataforma en vivo Twitch (8,5 millones de usuarios activos diarios en 2015, principalmente hombres de 18 a 49 años) Oleada en el tamaño de la audiencia. A largo plazo, no está claro por qué la programación deportiva estará protegida del crecimiento explosivo de las plataformas.Todos los mercados de contenidos han sido segmentados excepto los programas deportivos.

Los jóvenes siguen viendo los Juegos Olímpicos: la tendencia bajo demanda de NBC es clara, con 50 millones de personas sintonizando SnapChat. Los datos tienen un significado más profundo:Los programas deportivos están siendo degradados de centros de medios masivos a pequeñas plataformas de agregación de contenido.Es por eso que lo más preocupante que Lázaro mencionó en la conferencia telefónica descrita anteriormente es esto:

Ver el aire de NBC no es la única manera en que la gente consume los Juegos Olímpicos, al igual que los periódicos y las revistas no sólo se consumen a través de la impresión. La programación en horario estelar de NBC seguirá siendo la forma más importante para que la gente consuma contenido olímpico, pero también entendemos que el horario estelar es en realidad "mi tiempo" para los millennials y los espectadores más jóvenes, que quieren ver el programa a su manera, por lo que en el futuro vamos a ajustarnos a los hábitos de la audiencia a través de la cobertura multiplataforma.

Una regla importante: Cada vez que comparas tu situación con la de un periódico o una revista, estás en un gran problema.Es cierto que todo tipo de publicaciones tienen más audiencias que nunca, pero su negocio ya no es un objetivo para los anunciantes, pero es contenido en Facebook. Una de las preguntas más importantes en mi mente, que también debería ser el mayor signo de interrogación en la mente de todos los ejecutivos de negocios, es si los deportes están en el mismo camino: hoy sigue siendo una visita obligada en la televisión.Mañana es sólo una transmisión de video en SnapChat. Para todas las industrias, la importancia de esta cuestión no puede ser exagerada.