El nacimiento de la publicidad moderna es la contradicción básica nacida en la sociedad industrial, un conjunto de mecanismos comerciales para resolver la asimetría de la información, y la característica básica de la sociedad industrial. Entonces, el nuevo entorno de desarrollo social y comunicación es la premisa y el marco para que pensemos en los problemas y desafíos encontrados en la publicidad. La premisa y el marco de reflexión se han analizado brevemente anteriormente.

¿Cómo afrontar los desafíos de la nueva era para la definición de anuncios? Los profesores Gayle Kerr de la Universidad de Tecnología de Queensland y Jeff Richards de la Universidad Estatal de Michigan realizaron un estudio de Delphi titulado Delphi On The Definition of Advertising para 18 académicos y expertos de la industria de todo el mundo entre octubre de 2014 y junio de 2015[1]。

En el estudio, los dos investigadores utilizaron la definición más ampliamente utilizada y autorizada de la publicidad como base para todo el estudio. La definición es "la publicidad es una forma de pago de comunicación de medios diseñada por una fuente identificable para persuadir al destinatario de que se comporte ahora o en el futuro". (La publicidad es una forma de comunicación pagada y mediada de una fuente identificable, diseñada para atate al receptor a tomar alguna acción, ahora o en el futuro.)

Este estudio de Delphi se divide en tres etapas. En la primera fase, basada en la definición anterior, los dos investigadores hicieron nueve preguntas sobre nuevos cambios en la era digital y las enviaron a 18 expertos y académicos de todo el mundo que participaron en el estudio. En la segunda fase, se agregan las respuestas recogidas en la primera fase, se forman las respuestas a cada pregunta y se vuelven a enviar a 18 encuestados, a los que se les pide que califiquen las respuestas por debajo de cada pregunta (sistema porcentual). En la tercera fase, los dos investigadores realizaron un análisis resumido basado en la primera fase de las respuestas y la segunda fase de puntuación, dando como resultado una nueva definición de publicidad, que fue compartida con los expertos y académicos entrevistados.

Finalmente, el estudio propuso una nueva definición de publicidad, que dice:

"La publicidad es una marca definitiva que utiliza medios de pago, propios o disponibles para persuadir a los consumidores a realizar cambios cognitivos, emocionales o conductuales ahora o en el futuro".

 Advertising is paid, owned and earned media communications from an identifiable brand, intent on persuading the consumer to make some cognitive, affective or behavioural change, now or in the future.

En este artículo, la definición no resuelve la definición de disciplina publicitaria o publicitaria se enfrenta a una crisis temática. En respuesta a esta definición, el estudio Delphi, y los problemas que el estudio está tratando de resolver, se plantean las siguientes ocho preguntas:

Según el análisis anterior, este documento no está de acuerdo con la racionalidad de esta definición, pero el valor de la mejora por fases de la definición es cierto.

En la era de la sociedad industrial, la comunicación masiva es su signo más importante, muchos problemas sociales y problemas empresariales del estudio no pueden eludir la comunicación masiva. Entre ellos, el fenómeno más importante de la comunicación masiva es la publicidad. Se puede decir que la era industrial y la era de la comunicación masiva.es la era de la publicidad. Sin embargo, en la estructura social y la forma de la sociedad industrial se están produciendo cambios fundamentales, el modo y la influencia de la comunicación de masas está desapareciendo silenciosamente, la publicidad ha entrado en la "pequeña era"? Esta es la pregunta más aguda que tenemos que enfrentar después de pensar en el cambio general. En otras palabras, debemos reconocer los cambios y la "reducción" y las limitaciones del valor de la publicidad. Lo más importante es que, sobre la base de lo que hay que reconocer, también tenemos que redefinir y volver a casar.

Basándonos en el análisis anterior de este artículo, antes de redefinir la publicidad, para este estudio, resumimos el trasfondo de los cambios de anuncios en tres puntos:

En primer lugar, la sociedad y el mercado formados por la comunicación interpersonal a gran escala y la comunicación organizacional son el trasfondo más importante para pensar en la publicidad.La publicidad no está en la era de la comunicación masiva, sino en el entorno de comunicación digital provocado por la comunicación interpersonal a gran escala de Internet y la comunicación organizacional, sobre esta base, el primer cambio es el nivel social y de mercado, debemos cambiar sobre la base de los cambios en la publicidad, en lugar de eludir la sociedad y el mercado, directamente desde el nuevo entorno de comunicación sobre el impacto directo de la publicidad. De lo contrario, nos atraparán en la investigación de Delphi antes mencionada que parecía demasiado detallada, centrándonos en los aspectos operativos de las limitaciones inevitables, pero haciendo el problema más confuso.

En segundo lugar, en la era de la comunicación masiva, es decir, la edad de oro de la industria publicitaria, las actividades de comunicación publicitaria están generalmente en manos de las empresas de publicidad profesional, el trabajo principal de las empresas reside en el nivel de aceptación presupuestaria y de efectos.Sin embargo, como se señaló anteriormente, el nuevo entorno de comunicaciones requiere que los anunciantes respondan rápidamente a las necesidades de la vida, aprendan a interactuar y a prestar servicios, y aprendan a utilizar la tecnología y los datos para aprovechar rápidamente las oportunidades y responder a las crisis. Esto requiere que los anunciantes dominen las comunicaciones comerciales diarias. Es decir, las actividades de comunicación comercial de los anunciantes están principalmente en manos de las empresas para hacer un buen trabajo en la comunicación comercial, en la empresa y la vida entre la inserción de una empresa de publicidad como intermediario reducirá inevitablemente la eficiencia de la comunicación, las oportunidades perdidas. En la era de la comunicación masiva, las empresas no pueden enfrentarse a los consumidores, deben comunicarse con los consumidores a través de los medios de comunicación y las empresas de publicidad profesional, en la era social digital, tales contradicciones ya no existen, el valor intermediario de las empresas de publicidad se ha debilitado o incluso incluso eliminado.

En tercer lugar, en la era de las comunicaciones digitales, el apoyo a las comunicaciones comerciales prestado por las empresas a terceros puede ser similar a la demanda de terceros en las empresas preindustriales, es decir, fragmentadas e incidentales.Desde este punto de vista, el ámbito de negocio de la empresa publicitaria no sólo se está reduciendo, sino que también necesita una transformación urgente.

Por lo tanto, este documento trata de presentar una nueva definición de publicidad desde el punto de vista de volver al origen, de acuerdo con las características y tendencias de la era digital, y piensa:

La publicidad es la actividad comunicativa de una fuente definitiva que comunica e interactúa con la persona que vive a través de la producción y distribución de contenidos comunicativos, con la intención de hacer que la persona tenga cambios cognitivos, emocionales y conductuales.

Desde un punto de vista holístico, la connotación, la extensión y el valor de la publicidad se ajustan constantemente en función de las necesidades y cambios de las empresas. Después de esta definición, lo que este artículo quiere enfatizar es queEn la actualidad, las empresas están experimentando una profunda transformación, este cambio nos resume como servicio. El servicio es la aplicación de la tecnología de Internet, basada en las características de la comunicación interpersonal a gran escala, la comunicación organizacional para remodelar la organización, la integración de recursos, los procesos innovadores, crear valor.El papel de la publicidad, o la definición anterior y la transformación de los servicios empresariales, reside en el hecho de que la comunicación interpersonal se ha convertido en el modo dominante de la comunicación, y se ha convertido en el problema central que impulsa el cambio de empresa y el valor de la industria de la publicidad. Es decir, la transformación de las empresas está impulsada por la tecnología de Internet, el contacto directo entre las empresas y las personas de la vida se ha convertido en la base del cambio empresarial, la publicidad de la forma de comunicación interpersonal hace que las empresas se conviertan en proveedores de servicios, en la transformación de los servicios. La definición publicitaria propuesta en este documento es el producto del ajuste de la industria publicitaria y el cambio de la demanda de las empresas.

Se puede decir que la definición se ha revisado como contexto y contenido sobre las ocho cuestiones mencionadas anteriormente. Sin embargo, no es realmente capaz de decir que la definición es exacta. Porque, el cambio general sigue ocurriendo y avanzando. Este artículo espera que esta definición pueda desempeñar un papel en el lanzamiento de ladrillos y jade, para que los colegas académicos y de la industria sobre esta base continúen criticando e investigando.

El artículo fue publicado originalmente en Noticias y Escritura No. 4 de 2016.

Nota: Este artículo es el proyecto clave del Fondo Nacional de Ciencias Sociales, "La investigación teórica de la construcción del modelo chino de la industria publicitaria" (número de asignatura: 14AXW012) resultados por fases