Los socios pequeños que entran en contacto con la publicidad digital a menudo escuchan sobre la publicidad de marca, la publicidad de rendimiento, etc. Por supuesto, estos también derivan el concepto de eficiencia del producto. Entonces, ¿cuál es exactamente el efecto uno en uno? ¿Es una mierda?

¿Publicidad de marca, publicidad de rendimiento, rendimiento del producto en un solo anuncio?

Para entender la publicidad digital, debemos entender los dos importantes impulsores de la publicidad digital: la creatividad y los datos. Llámalos las dos patas de la publicidad digital, haz tus ideas y datos y podrás empezarHaga el plan de medios。

Las buenas ideas son siempre un amplificador para la publicidad, y casi todos los anuncios que recordamos son creativos. En la era digital, las maravillas de los hombres locos son hacer que la publicidad en sí「seguirá extendiéndose por su cuenta」contenido reduce el coste efectivo de exposición unitaria (eCPM) para sus anuncios.

Los datos han dado un salto cualitativo en la transición de la publicidad tradicional a la publicidad digital. Usando los datos, estudiamos a nuestra audiencia objetivo para obtener una imagen más clara de la multitud; durante el proceso de lanzamiento, los datos nos permitieron juzgar si cada individuo fue presentado, mejorando la precisión de la entrega; y después del lanzamiento, los datos de comportamiento y conversión pudimos evaluar los resultados para optimizar la siguiente campaña. Este proceso se puede optimizar automáticamente mediante inteligencia artificial en algunas plataformas oCPX.

Estos dos son precisamente el foco de la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento. Así que tienes que preguntar, ¿es muy buena la publicidad uno en uno en términos de creatividad y datos? No estamos ocupados respondiendo y analizando las diferencias desde varios otros ángulos.

La teoría clásica del marketing presta atención al embudo de transformación, y el concepto de recorrido del cliente se presenta después de entrar en la era digital. Estamos familiarizados con conceptos como la conciencia-vista-retención de transacciones, y hay otras versiones que incluyen etapas de viaje como el interés, la investigación, la lealtad y la promoción. Ambos conceptos, sin embargo, están disponibles「Demasiado lineal」pero en realidad es bueno para nuestros vendedores simplificar el problema.

La publicidad de marca y la publicidad de rendimiento comparten las funciones de marketing de la primera mitad y la segunda mitad del recorrido del cliente, cada una con objetivos diferentes.

El objetivo de la publicidad de marca es familiarizar al público con la marca para producir conciencia de marca, por lo que la publicidad de marca es contar una buena historia de marca, para que el público en la cultura de la marca. La publicidad de marca no espera un comportamiento directo de la audiencia, se centra en una exposición efectiva. Por lo tanto, los anuncios de marca se facturan por presentación/tiempo, al igual que los anuncios al aire libre y los anuncios de televisión, y pensamos más en la visibilidad de los espacios publicitarios, el fraude y la seguridad de la marca cuando publicamos anuncios de marca. Consideremos los anuncios habituales de apertura de aplicaciones y cuántas veces interrumpen el comportamiento de apertura de aplicaciones. Sí, sólo esperan que veas estos tres segundos. Esto está previsto para la audiencia superior del embudo.

El objetivo de los anuncios de rendimiento es aumentar las ventas. Normalmente, los anuncios de rendimiento se facturan por los clics y las conversiones. Todo esto requiere el comportamiento de tu público publicitario, por lo que la misión de un anuncio de efecto es interrumpir la actividad que están realizando las personas y hacer que cambien al comportamiento de conversión que esperas. Como resultado, los anuncios de rendimiento ponen más esfuerzo en debilitar o eliminar esta "interrupción". Los anuncios de motor de búsqueda, por ejemplo, le ofrecen opciones más relevantes después de comprender sus intenciones. La plataforma de comercio electrónico también personalizará sus anuncios en función de su carrito de compras y el historial de búsqueda/navegación. Los anuncios de efectos se centran en el trabajo, es posible que los usuarios no conozcan su marca, pero su solución o producto y precio es exactamente lo que necesitan, y esa es la premisa de la conversión.Los anuncios de efectos van directamente a la parte inferior del embudo de conversión al prepararlos para esas audiencias.

Entonces, ¿es el anuncio único? Echemos un vistazo a la diferencia entre la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento desde el punto de vista de la audiencia.

Acabamos de decir que la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento tienen diferencias significativas en el enfoque en las etapas de viaje del cliente debido a diferentes objetivos. En consecuencia, el público es diferente.

La diferencia más directa entre la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento en la audiencia esEl público objetivo de la publicidad de rendimiento son los propios usuarios de los consumidores y los responsables del consumo, y la publicidad de marca debe añadirse al influencer del consumo.Por poner un ejemplo intuitivo, usted compra leche en polvo para su hijo, usted es un consumidor, Va es un usuario, su esposa es un tomador de decisiones, y todos los vecinos de sus tres tías y seis madres que pueden influir en usted y su esposa son influencers.

Los anuncios de marca de todo el público ofrecen cultura y estilo de marca al aumentar el alcance y la frecuencia de exposición, y los anuncios de rendimiento aumentan las tasas de conversión al ganar cupones, descuentos, demostraciones, pruebas de manejo, experiencias, descargas y marketing en tiempo real.

Cuando rodeamos una audiencia publicitaria, por lo general hay varias dimensiones, es decir,A menudo hablamos de demografía demográfica, intereses psicográficos, comportamiento de comportamiento, intención de intención (B2B es ligeramente diferente, además de Firstmographics)。 Los anuncios de marca se centran más en los dos primeros, mientras que los anuncios de rendimiento se centran más en el tiempo. Además, cuanto más precisas y estrechas son estas dimensiones, más a menudo el efecto de la publicidad tiene un problema de "falta". ¿Y el anuncio uno en uno? No estamos muy ocupados llegando a una conclusión, y finalmente veremos las diferencias en la forma en que se miden los dos.

Seth Godin说:

The difference is about what happens after the ad runs:

Direct marketing is action oriented. And it is measured.

Brand marketing is cultrually oriented. And it can’t be measured.

Seth Godin - This is marketing

Así que Seth Godin añadió:

If you’re buying brand marketing ads, be patient. Refuse to measure. Engage with the culture. Focus, by all means, but mostly, be consistent and patient. If you can’t afford to be consistent and patient, don’t pay for brand marketing ads.

Seth Godin - This is marketing

La era digital ha dado todos los métodos de medición de la publicidad digital, y tenemos una variedad de indicadores objetivos. Estos indicadores incluyen Expresión, Click, CTR, CVR, ROAS, etc., con Ventas y Atribución dos jefes finales detrás de ellos. Después de todo, nos anunciamos para vender cosas y servicios, y el objetivo final del negocio es obtener ganancias. En la fase post-epidemia, casi todos los anuncios se miden por la medida de la publicidad de rendimiento, la publicidad de marca porque no genera directamente ingresos a menudo se clasifica como publicidad no válida, el presupuesto está fuertemente inclinado hacia los anuncios de rendimiento. El plan fue interrumpido y tuvimos que mirarlo, y por un tiempo pasamos de granjero a cazador. Pero vamos a calmarnos y pensar, ¿necesitan las marcas cultura? Por supuesto que necesitas. ¿Habrá un retorno de invertir en una marca? Por supuesto que lo habrá. La prima de marca es nuestros ingresos, el empuje de la marca también nos permitirá en el mismo estado de oferta más competitivo, y puede extender a los clientes existentes OFV. Ya que no podemos renunciar a la marca, ¿será el anuncio uno en uno una panacea?

La diferencia entre la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento

Discutimos la diferencia entre la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento desde muchos ángulos anteriores. Cada uno tiene sus propias prioridades, y sabemos que「Es todo el punto, no tiene sentido」La verdad. El resultado final de nuestra búsqueda de la eficiencia del producto es la mala publicidad de la marca o la publicidad de rendimiento ineficiente. Entonces, ¿no existe el anuncio uno en uno? ¿Por qué tanto「Excelente eficiencia del producto en uno」¿Y el caso?

1. Existe publicidad creativa de buen rendimiento, la misma publicidad de marca también necesita soporte de datos. Además, al igual que todos los anuncios generan clics, tanto los anuncios de rendimiento como los anuncios de marca pueden generar conversiones.Ya se trate de publicidad de marca o efecto, también juzgamos desde los viajes de los consumidores y la segmentación de multitudes. El llamado juego, la detonación, la fisión no es la base para juzgar la eficacia del producto, sólo puede elaborar ideas calificadas para satisfacer las necesidades de la publicidad de marca calificada.

2. La promoción de marca proviene de una mezcla de marketing en lugar de un solo anuncio. ¿Has visto alguna vez un anuncio de Tesla? Si un día vieras un anuncio de Tesla, ¿le atribuirías la influencia de tu marca? Dijimos queLa correlación no representa la causa y el efecto(≠Cavimiento). Los consumidores estarán en línea y fuera de línea múltiples contactos con la marca, su producto en sí producirá efecto de marca con el usuario. La mayoría de estos casos pueden demostrar causa y efecto en términos de resultados, pero no pueden auto-probar la promoción de la marca.

3. Algunos anuncios de marca con el fin de resaltar el efecto hará hincapié en el aumento año a año en las compras, de hecho, esto es jugar juegos digitales. Además de lo que estamos diciendo, tanto los anuncios de marca como los de rendimiento darán lugar a conversiones, y es más probable que esta comparación se si compara con el período de tiempo de no publicidad o en comparación con otros anuncios de marca. La tasa de conversión de publicidad de marca real y publicidad de rendimiento será diez veces o incluso cientos de veces.

4. Estamos hablando del anuncio en sí o del anuncio en sí. "Si quieres salir de la gama de publicidad, crea la ilusión de que los productos se afiangan, porque en realidad hay muchos vendedores que no pueden distinguir entre marketing frente a ventas". Por ejemplo, los productos netos de la correa roja o la transmisión en vivo es sólo un medio de venta en lugar de medios de marketing, para guiar a las personas a ver la red de productos de la correa roja en vivo es la comercialización en sí. aquellos.「Traiga su propio tráfico」¿Cuál es el rojo de la red?「Rojo.」Es la parte de marketing la que está pasando. Así como la ubicación de la propia tienda es el proceso de elegir canales de venta, pero abrir la puerta para hacer negocios, las ventas guía son las ventas en sí. Hoy en día, la línea entre marketing y ventas es cada vez más borrosa, por lo que debemos prestar atención a la diferencia cuando analizamos.

5. Anuncios de efectos deficientes, convertidos en publicidad de marca. Hay un cambio en la entrega a medida que su presupuesto aumenta su audiencia de entrega, y también hay un cambio en el pensamiento de entrega que es demasiado malo. Esta categoría pertenece al presupuesto con publicidad de marca para lanzar publicidad efectiva.

6. Desde la perspectiva de las empresas de medios y publicidad,「Eficiencia del producto en uno」El concepto ayuda a atender a los anunciantes y hacer que gasten más en sus presupuestos. Puede obtener más presupuesto para efectos de representación previos a la inversión, y puede consolar a los anunciantes con ingresos de marca en situaciones en las que los resultados posteriores a la inversión no son posibles.