■ソースくだるホットスポットポーター(id:bighotnews)

P&Gは2016年8月、Facebookの「正確な配信」広告の量を減らすと宣言した。 最近では、デジタルマーケティングの「透明性」を推進し始め、大量の広告が配信され、チャネルやメディアが偽物になる可能性があり、広告の効果が大幅に低下する可能性があると考えています。

P&Gの2016年の財務報告によると、P&Gは昨年72億ドルの広告費を計上したが、ブランド販売の急速な成長と引き換えに巨大な広告投資は行わなかった。

正確には、この理由は何ですか? P&Gは、メディアサプライチェーンのほんの一部を偽る要因はさておき、次の点に気付き、認識しています。

P&Gの問題の1つ:広告の効果はもはや明白ではありません

マーケティングの達人リースは、本の中で述べた:これは情報爆発の時代であり、人間の心のパターンは限られており、最大7つのブランドを覚えておく必要があります。 広告の配信効果は、それ自体が割引であり、産業時代のように、一度中央メディアに特定のブランドを投入することはできません、その後、消費者の注目を集め、その心をつかむ。

一人当たりの消費広告は以前より8倍に増え、人々の注意は散在し、情報は爆発的です。

P&G自体は、フォードTモデルのように、産業時代の「大きな生産+大きな小売+大きなチャネル+大きなブランド+大きな物流」によって制限され、全国的な広告配信、全国的なチャネルを通じて、全国の消費者に手を差し差し向ける、良い、安価な良いものを生産しています。 消費者は他の選択肢を必要としません。

しかし、今日では、産業時代は過ぎ去り、情報時代、特にモバイルインターネットの台頭により、誰もが携帯電話の画面上で自由に情報を流すことができるので、多くの小さなブランドが必然的に上昇しています。 したがって、日化産業だけでなく、他の産業は、すでに供給過剰市場であり、伝統的なスーパーの棚は、すでに様々な同質化製品で満たされている、彼らは異なる包装を持っていますが、有効性は、おそらくP&Gは、広告に頼るか、またはチャネル操作で一般的な伝統的な企業よりも優れている、より率直に言えば、お金を費やすことです。 目に見えない敵に勝てなくなる。

P&Gの質問の2つ:消費者がどこにあるのか見分けがついていない

また、P&Gが消費者が今どこにいるのか本当に知っているという残酷な事実は何ですか?

目に見えない敵は、WeChat、Facebook、QQ、Weiboなど、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームを通じてマーケティング、PR、広告を行い、インターネットの力で広めるために消費者と協力することを選択しています。 P&GがFBに広告を掲載し、効果が減っているとは思えないかもしれません。 (消費者が FB でユーザーを運営し、単に広告を掲載するだけでなく、パフォーマンスが縮小することを本当に認識できる場合は、ユーザーと友達になる必要があります)。 実現した場合は、KAの棚のように動作する必要があります)

消費者はテレビを見るのをやめた、彼らは携帯電話で、Youku、アイチアートでドラマを見て、おそらく今日の見出し、UCを介して情報を閲覧します。 また、京東、タオバオで買い物をする可能性があります。 また、ゲームのライブ、美しいキャスターショーを見て、ゲスト、魚や他のライブプラットフォームを使用する可能性があります。

スマートフォンによって消費者のライフスタイルが変わりました。 彼らの時間は、これらによってしっかりと保持されています。 彼らはすべて泡立ち、P&Gは見ることができないか、または見ていても、その大きさのために変更することは困難です。

P&G の問題の 3 つ: 変更を行い、ユーザーとの関係を確立し、ユーザーの時間を占有し、粘着性を高める

変わらならないと、取って代わられる。

また、産業時代の栄光のブランドコカコーラは、時代の変化を嗅ぎ、変更を行っています。 2016年10月、コカ・コーラは北米ソーシャルセンター(リアルタイムニュース編集室)を設立しました。 ニュースルームには、コカ・コーラの北米から選ばれたマーケティング担当者や、Possible、Havas、Moxieなどの組織の幹部を含む55名のスタッフが参加し、リスニングと分析、コンテンツ戦略の開発、イノベーションと出版、コミュニティ管理、マーケティング、法律、メディアの購入に重点を置いています。

コカ・コーラはなぜそれをしますか?

一つは、代理店がブランドの異なるアカウントを管理するために高価であるため、結果はフラットです。 第2に、炭酸飲料市場が飽和状態にあり、コカ・コーラのマーケティングテーマが業績向上に役立たないことになる。

ニュースルームは、ソーシャルメディアチャネルを統合し、消費者との感情的なつながりを構築しようとするために設立されました。

「私は、従来のソーシャルメディアの消滅を予測しているわけではなく、ブランドがすべての派手なプロジェクトを追求することを推奨しているわけではなく、ブランドチャネルが新世代の消費者とつながるのを防ぐために、タイムリーに業務を統合することを提案します」と、Hugeのカスタマーサービス担当副部長のマーク・マニングは述べています。 "

コカ・コーラのアプローチは、少なくとも消費者がどこにあるかを客観的に発見し、ソーシャルメディアを自分の手に統合し、運営する専門チームを結成する。 これは、P&Gは、マーケティングに匹敵することはできません。

また、コカ・コーラは、ボトルデザインにおいて「コカ・コーラのボトルを2本開ける必要があるコカ・コーラのボトルをデザインする」など、製造上の話題にも力を入れ、消費者が二次利用できるコーラボトルを環境的に考慮しています。 これらはすべてソーシャルメディアの普及を爆発させる可能性があります。

だから、ソーシャルメディア上のブランドコミュニケーションで誰が良い仕事をしていますか? スターバックスは1つだ 製品の包装、コーヒー文化、または店舗の装飾であろうと、スターバックスは常に消費者を日焼けさせる1つのポイントを持っています。 シュルツはスターバックスのセールスポイントを再定義し、コーヒー豆ではなく体験で販売しています。

スターバックスは、消費者体験を中心に、シアトルに1394平方メートルのエココーヒー体験ホールをオープンし、コーヒー豆作りからコーヒーの完成までを体験ショップに移転しました。 コーヒー作りのコースも開講しています。

もちろん、多くの方法があります。 コカ・コーラであれスターバックスであれ、彼らのアプローチに共通しているのは、ユーザーにアプローチし、ユーザーとの関係を構築し、粘着性を高める方法を見つことです。 マーケティングは、消費者の経験とニーズを中心に展開し、自発的な普及を誘発します。

味のフルスクラブルボトル、江小白のボトルボディのテキストなど、同様の国内ブランド。 製品自体を使用して、消費者のニーズをキャッチし、自動普及を引き起こします。 ソーシャルメディアで交流し、ブランド化のために何度も画面をスワイプします。

もちろん、最も有名なケースはXiaomiであり、Xiaomiフォーラムには、Xiaomiの公式組織と運営を通じて、オンラインまたはオフラインの活動を自発的に組織する何億人ものユーザーがいて、ブランドコミュニケーションの効果を達成しています。 具体的な詳細は、その参加感にあります。

P&G の問題を要約すると、広告の効果は大幅に低下し、消費者がどこにいようとも、ソーシャル メディア チャネルを統合せず、消費者との関わりを持ち、マーケティング キャンペーンを通じて関係を築く必要はありません。

P&Gの幹部は、それが重要であることを尋ねる必要がありますか? 消費者の時間さえ獲得できないブランドを想像し、消費者があなたの製品を理解し、購入することを期待していますか?

P&Gの賢明な動きは、広告やチャネルへの支出を削減し、マーケティングチームを構築し、ソーシャルメディアチャネルを統合し、ユーザーを見つけ、製品の周りにイベントを計画し、消費者のニーズを理解し、それらを満たして、彼らがあなたの製品に滞在できるように、彼らの時間を取る。 さもなければ、目に見えない敵は、P&Gがカバーできないチャネルやメディアで、P&G自身の売上を食いつぶしている。