"Marcas nacionales exportadas al extranjero" Internacionalización y localización de la promoción de la marca

作者:NauSheen I. Chen

Hace más de una década, cuando era adolescente, Pakistán abrió su primer McDonald's, una noticia que fue recibida por muchos amantes de la comida a nuestro país y nuestras vidas. Había colas fuera de McDonald's hasta altas horas de la noche. En otros lugares, tal vez el fenómeno de largas colas para un Big Mac es absurdo, pero para un país en desarrollo como Pakistán, marca el desarrollo internacional del país: a partir de entonces nosotros en Pakistán también podemos estar expuestos a parte de la cultura pop internacional.

Este es también el ámbito que la mayoría de las marcas emergentes en China y en todo el mundo están persiguiendo: tener conciencia de marca a gran escala, y dirigirse a audiencias deseosas de tener conexiones de marca con sus marcas que trascienden las fronteras geográficas y culturales.

Pero la pregunta es, en el proceso de salida de la marca al mar, ¿cómo debe la propia marca lograr su propio objetivo de internacionalización interna en el primer paso? La logística es una parte sencilla: identificar la distribución y el transporte internacionales, establecer tiendas globales de comercio electrónico, reclutar recursos locales y crear opciones y características de idioma local para diferentes regiones en su sitio web. También hay una pregunta más importante, pero a menudo pasada por alto, de cómo las marcas pueden "inmigranter" con éxito sus genes de marca y comunicar su valor de marca fuera de sus principales mercados.

"Una marca fuerte no sólo atrae a los usuarios, sino que también mejora la relación del gobierno con los medios de comunicación, lo que ayuda a atraer talento del mercado local y ayuda a los distribuidores y proveedores a construir asociaciones", dijo Omei China en su informe "Making Chinese Brands Global".

El mismo informe también señala que para la mayoría de las marcas que se expanden en el extranjero, una estrategia de marca clara se desarrolla generalmente en una etapa posterior.

Como propietario de una marca, la primera decisión que se debe tomar es si su marca necesita sincronizar su identidad de mercado original en un nuevo mercado o crear una nueva identidad de mercado en el extranjero. Independientemente de la decisión, la clave para desbloquear el potencial internacional de una marca es que cuando una marca se expande a los mercados extranjeros, no puede utilizar simplemente la simple traducción de materiales promocionales de marca como promoción de marca.

La construcción de la influencia internacional requiere una comprensión profunda y una visión del contexto cultural del mercado objetivo y la coincidencia de los valores, creencias y expectativas del público objetivo con la personalización, la optimización y el marketing local. Por ejemplo, una simple acción de chupar fideos puede indicar puro disfrute en un contexto cultural y una falta de madurez en otro.

La planificación de marketing creada en un idioma y un contexto cultural generalmente conduce a una falta de comunicación efectiva. Y cuando la correcta realización de la contextualización cultural, puede tener un impacto de largo alcance y duradero en los corazones del consumidor objetivo. La "localización global" es un concepto que se utiliza a menudo en el marketing para expresar "el pensamiento internacional y la localización". Para marcas exitosas, esto significa que la marca resuena con los usuarios locales. En el caso de la localización internacional, una marca internacional se ha convertido en el caso más exitoso, infiltrándote en todos los mercados, esta es Coca-Cola. Coca-Cola ha hecho todo lo posible para localizar su marca: en un proyecto de marketing, imprimieron los nombres más utilizados por los lugareños en botellas de Coca-Cola. En la India, por ejemplo, imprimen "Rajesh" y "Sunita" y "Sarah" en el Reino Unido, donde los dos nombres son más comunes. Rompe las barreras a las marcas internacionales y los mercados locales al permitir que los lugareños vean sus nombres impresos en Coca-Cola.

El núcleo principal de la internacionalización de la marca es la necesidad de cambiar y adaptar el contexto cultural de la marca - para llevar la marca a un nuevo entorno y para permitir que nuevos públicos interactúen con ella. "Las marcas son valores intangibles que se han construido a lo largo del tiempo, y contienen no sólo publicidad, sino un claro propósito de marca del producto en sí, la experiencia del cliente, el diseño minorista, etc."

IKEA es uno de los ejemplos más exitosos de adaptación cultural. Forbes afirma que uno de los factores clave que impulsan la expansión global de la marca sueca es que "ha estado trabajando duro para mantener un ambiente general y un modelo de negocio mientras se adapta a los gustos locales y a los niveles culturales". Esta adaptación de marca ha sido bien pensada: IKEA conserva las raíces suecas en algunas partes de su modelo de negocio, particularmente en términos de imagen de marca. Pero de otras maneras se ha adaptado a todas las culturas que existen: por ejemplo, los servicios de montaje in situ se proporcionan a mercados no amigables con el bricolaje, como la India.

La comunicación de adaptación cultural es como un juego que busca el equilibrio adecuado: afecta a la comunicación interna entre empleados de diferentes orígenes, así como a la publicidad y el marketing de marca. Cuando las marcas chinas quieren expandirse en el extranjero, una de las primeras partes interesadas en comunicarse puede ser los compradores y distribuidores potenciales.

Estas partes interesadas serán defensores de su marca y la historia de su marca; No prestar atención al lenguaje, la terminología o incluso el tono de voz correctos puede ser la clave entre generar confianza y perder oportunidades importantes.

Comunicación externa: La publicidad, el marketing y la gestión de redes sociales en plataformas internacionales desempeñan un papel igualmente importante, si no más importante, en las estrategias internacionales. El contenido de las redes sociales chinas no solo se puede traducir al inglés y publicarse en Instagram o Facebook. El contexto cultural hace hincapié en los cambios linguísticos. Para lograr la internacionalización, todos los eslóganes incrustados en el post, tono a la llamada de comportamiento deben ser vistos desde el punto de vista cultural.

La innovación de productos y la segmentación por valor ya no son suficientes: la importancia de crear amor de marca, lealtad y crear resonancia entre las marcas y el público objetivo mediante la creación y el conteo de historias de marcas no se puede ignorar.

Materiales de referencia del artículo

1. https://www.marketing-interactive.com/ogilvy-report-china-brands-still-have-lessons-to-learn-to-truly-go-global

2. https://www.brandz.com/articlenew/chinese-brands-go-global

3. https://www.forbes.com/sites/warrenshoulberg/2018/07/30/put-another-stamp-on-the-ikea-passport/#134033f7cb19

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