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En septiembre pasado, Google cerró su negocio publicitario en los Estados Unidos debido a un mayor fraude y desorientación en los centros de tratamiento de la adicción a las drogas. En enero de 2018, Google amplió aún más la iniciativa a los mercados globales. Recientemente, según los medios de comunicación pertinentes, Google ha planeado reabrir el centro de tratamiento de la adicción a las drogas en julio de este año, el negocio de la publicidad.

Esto es sorprendentemente consistente con la estrategia de Baidu, el gigante del mercado de búsqueda chino, después del incidente de Wei Tracy, para suspender los anuncios de ofertas médicas y luego ajustarlos y reiniciarlos rápidamente.

En realidadEl anuncio de Google de una moratoria global de estos anuncios tardó sólo cuatro meses en llegar a un reinicio previsto. Detrás de una serie de cambios rápidos en las políticas publicitarias, ¿es demasiado fácil resolver el problema de la publicidad del centro de tratamiento de adicciones o Google ha olvidado la máxima de que no hace el mal?

Los 35 mil millones de VS mercado no hacen el mal

En los últimos años, el abuso de opioides y otros medicamentos recetados adictivos en la sociedad estadounidense se ha estado extendiendo. En julio de 2017, el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, dijo públicamente que la crisis de adicción a los opioides en Estados Unidos era una emergencia nacional.

La proliferación de la drogadicción ha creado una gran cantidad de demanda en el mercado del tratamiento. Según estimaciones conservadoras, el valor de mercado de los tratamientos creados por la drogadicción es tan alto como $35 mil millones. A pesar de la enorme demanda del mercado, las instalaciones de tratamiento en los Estados Unidos son mixtas. Es por eso que Google es la primera opción para búsquedas de "rehabilitación" para muchos drogadictos, y sus anuncios de búsqueda se han convertido en los queridos de muchos centros de tratamiento.

Al igual que Baidu, amigo de búsqueda del mercado chino, el centro de tratamiento de adicciones de Google ha visto una serie de fraudes y problemas engañosos.

En respuesta, Google comenzó una operación de limpieza en septiembre de 2017 - de la noche a la mañana, dejó de vender anuncios que iban desde páginas de resultados de búsqueda a anuncios de Google en una amplia gama de aplicaciones y sitios web de terceros. Una serie de términos de búsqueda relacionados con la "rehabilitación" como "terapia con alcohol" se han desconectado, con anuncios de búsqueda en algunas palabras clave pujando por cientos de dólares por clic.

Sólo en el mercado estadounidense, una prohibición de la publicidad basada en el alcohol y las drogas le costaría a Google unos 78 millones de dólares al año en ingresos perdidos, según Kantar Media, una empresa de investigación de mercado.

Tres meses más tarde, Google lo implementará en todo el mundo. Sin embargo, al igual que con la prohibición de relámpagos, la noticia de la reanudación de la entrega de anuncios llegó tan rápido. El lunes, Google anunció que comenzaría a volver a recibir anuncios del Centro de Tratamiento de Adicciones en julio.La diferencia es que esta vez Google ha traído sus nuevas políticas y soluciones para este tipo de anuncios.

Pausa indefensa con resolución rápida

En enero de 2018, Google no hizo ningún secreto de su frustración cuando anunció una moratoria global de la publicidad del centro de tratamiento de la drogadicción:"La crisis del abuso de drogas está empeorando, y aunque Google está ayudando a más personas que necesitan ponerse en contacto con los proveedores de atención médica, desafortunadamente, hay un aumento en las personas que engañan a la gente a través de los anuncios de centros de tratamiento".

La gobernanza publicitaria del centro de tratamiento de adicciones a las drogas de Google se ha convertido en un problema increíblemente complejo debido a los diversos grados de regulación en diferentes países. Así que Google decidió suspender la publicidad en toda la categoría del centro de tratamiento de la adicción a las drogas en todo el mundo, y Google subrayó que consultaría con expertos para encontrar una mejor manera de conectar a las personas con el tratamiento que necesitaban.

Cuatro meses, aunque no se puede comparar con la velocidad de rectificación de Baidu, Google finalmente encontró una solución y la hizo pública.

Según Google, los anuncios serán revisados directamente por una compañía con sede en Portland, Oregón llamada LegitScript, que supervisará las farmacias en línea de la Asociación Nacional de Farmacias para prevenir el abuso y la venta no autorizada de medicamentos recetados, después de que los anuncios de búsqueda del centro de adicción a las drogas fueron oficialmente reinstalados en julio.

Las nuevas reglas publicitarias de Google abarcarán las instalaciones del centro de rehabilitación, las líneas directas de crisis y los grupos de apoyo. Como parte de la evaluación de LegitScript, los centros de tratamiento deben cumplir 15 criterios, desde verificaciones de antecedentes penales hasta elegibilidad para seguros,"Políticas escritas y procedimientos de tratamiento para demostrar un compromiso con la rehabilitación efectiva y la mejora continua."

Las tarifas de certificación de LegitScript palidecen en comparación con las tarifas de ofertas anteriores: $995 para la calificación inicial y casi $2,000 al año para actualizaciones de monitoreo de calificaciones. Según LegitScript, sus estándares han sido aprobados por la Asociación Nacional de Instalaciones de Tratamiento de Adicciones y el Centro Nacional para las Adicciones y el Abuso de Sustancias.

Sin dudaLa combinación del sistema de publicidad en línea más grande del mundo y los organismos de certificación merece ser visto. Como mínimo, ofrece un incentivo comercial para resolver el problema de la certificación de las instituciones médicas.

la obligación de no hacer el mal

La publicidad médica es el talón de Aquiles de la plataforma publicitaria -como el incidente de publicidad médica de Baidu, el no malvado Google también ha "plantado" en la publicidad de drogas en línea de bajo umbral - en 2011, Google acordó pagar una multa de $500 millones, finalmente cerró un proceso penal contra su publicidad ilegal de drogas en Internet, esta multa es también la historia de los Estados Unidos contra la publicidad ilegal en línea emitida una de las multas en línea más grandes.

Google, bajo la presión de la opinión pública y las multas, ha lanzado revisiones de calificación adicionales para los anunciantes involucrados en la seguridad de la propiedad personal y de los usuarios, como el bloqueo, las reparaciones de puertas de garaje, los fabricantes de medicamentos y las farmacias en línea. A la luz del reciente vórtice de la opinión pública de Facebook que ha interrumpido las elecciones a Estados Unidos, Google también subrayó que adoptará certificaciones más duras para los anunciantes políticos este año.

Pero el problema de la publicidad médica falsa sigue jugando de diferentes maneras en todo el mundo

A nivel nacional, en los últimos días, el incidente "Drogas y alcohol De Hung Mao" casi 2000 anuncios ilegales siguen golpeando la falsa alarma de inspección de publicidad de drogas. Y a principios de abril, los titulares de hoy acaban de ser expuestos por CCTV para usar anuncios de "dos saltos" para saltar - de páginas regulares para guiar a las audiencias a saltar a las páginas de publicidad de atención médica. Los cabezas de cartel de hoy fueron multados tres veces más por confiscar los gastos de publicidad.

Después del incidente de Wei Essie, Baidu cambió gradualmente de una compañía de motores de búsqueda a una empresa de IA, pero las preocupaciones sobre la seguridad de la publicidad médica se mantuvieron sin cambios. La política publicitaria de Google siempre ha estado cambiando y comunicándose rápidamente después de encontrar problemas de publicidad médica, pero la opinión pública se ha vuelto más estricta en su estrategia publicitaria.

Parece confirmar que, tambiénLa tecnología es neutral, puede traer tanto progreso como daño. Pero también significa que las empresas que obtienen beneficios de los avances tecnológicos deben tener la obligación de reducir el daño social causado por la tecnología.