はじか:2020年以降、激動の市場環境は、K12オンライン教育業界に新たな競争環境をもたらしました。 ユーザーの触媒習慣と意思決定経路の変化は、K12オンライン教育業界に新たな課題をもたらします。K12オンライン教育ブランドがターゲットユーザーをより明確に理解し、ユーザーの意思決定の道を明確にし、将来の時代のポイントを見つけるのを助けるために、最近、テンセントの広告教育チームは、テンセントのユーザーリサーチとエクスペリエンスデザイン部門(CDC)とテンセントの数フラット画像チームによって「K12オンライン教育業界の広告戦略ユーザー調査レポート」を発行しました。本報告書は、K12オンライン教育ユーザーグループの画像と行動嗜好を包括的に解釈し、ユーザーの意思決定の影響要因と利益の主張点を分析し、市場セグメントの特徴の違いを分解し、K12オンライン教育機関の新たな成長のための効果的なガイダンスを提供する。69.8%はK12学外カウンセリングクラスに報告しました
学生と親の3つの特徴
調査データによると、この1年で、親は子供のK12学外カウンセリングクラスに入学する意欲が高め、69.8%が子供のためにK12学外カウンセリングクラスに報告したと答えました。 一方、K12チュータークラスに参加した学生の58.7%は、オンラインコーチングクラスの異なる形態を試したと答えました。親の教育概念の変化と自律的な選択の意識の高まりは、K12オンライン教育機関の発展に新たな成長の余地をもたらしました。 現在までに、K12学外指導クラスに入学した学生と親グループは、科目浸透率、ブランド認知率、人口属性の3つの顕著な特徴を示した。科目別に見ると、英語、数学、中国語の3つの主要科目は、親側で高い浸透率を示しています。 しかし、英語と中国語を除いて、他の科目は親よりも生徒側に浸透し、経験を持つ学生は親よりも科目の認知度が有意に高い。具体的には、高校の学習段階に集中した物理と化学の2つの科目は、学生側の浸透率が30%以上に達しており、数学の浸透率は83%と高い。 明らかに、数理化学などの需要の高い科目の製品ラインに力を入れ、教育ブランドは高校のオンラインコーチング市場を突破する可能性が高い。自主性の高まりに伴い、学生は教育ブランドに対する強い識別能力と独自の好みを生み出しています。 データによると、オンラインコーチングクラスのブランドに対する現在の学生の認知率は、親よりも有意に高いです。 ただし、コースの支払いは、通常、保護者が決定することに注意してください。 また、学年が上がるにつれて、親は子供の学習にますます関心を持ち、ブランド間の認知度と支払い率も高くなります。将来を見据えた教育理念の影響により、ハイライン都市、高所得者、高学歴の親は、子供の教育にもっと注意を払い、オンラインカウンセリングクラスの認知度と受け入れレベルも高くなります。 配信戦略を策定する際、広告主は、親の地域、収入、学歴、学生の学年などのラベルを変数として使用し、変数と効果の相関関係を分析し、類似グループとより正確に一致させ、ターゲット層の浸透を高めることができます。コンテンツ形式チャネルは、3 つの重要なポイントです
今日、広告は人々の生活のあらゆるシーンに浸透し、人々の消費決定に暗黙のうちに影響を与えています。 データによると、親の25.7%が教育訓練の支出が広告に対して脆弱であると答えました。53.3% の親は、製品の機能と価格がほぼ同じであるときに、広告を見た製品を優先する傾向がある、と答えました。 一方、学生のほぼ半数は、興味のある広告を見たときに、製品情報をさらに検索または積極的に把握すると答えました。では、どのような広告がユーザーの関心を喚起し、ユーザーの注意を引き付け、ユーザーの認識と認識を得ることができるでしょうか。コンテンツ、フォーム、および高品質の情報チャネルは、K12オンライン教育業界の広告戦略ユーザー調査レポートで言及されています。製品に関連する要因では、親と生徒の懸念が異なります。 親は、教師、機関ブランド、カリキュラムシステム、子供の興味など、オンラインコーチングクラスを選択する際に、より重要なポイントを持っています。 学生は、授業形式、カリキュラムの相互作用、コンテンツの独自性にもっと注意を払い、教育実践テストシステムに対するより鋭い感覚を持っています。 関連するクリエイティブ素材を作成する際に、広告主は、ターゲットユーザーのコア利益の主張を強調し、ユーザーの心を直接打つ方向として、この方向を取ることができます。データによると、親と学生が共通の関心を持つK12広告要素には、通常、製品の使用、使用結果、詳細の紹介、差別化されたコンテンツ、ブランドストーリーなどが含まれます。 したがって、広告主は、実際のシーンを表示し、効果を強調し、製品の詳細を紹介し、ユーザーの必要なアイデアをカットする差別化機能を伝えるために創造的な生産に焦点を当てることができます。また、44.3%の親が価格譲歩に関心があり、21.5%の学生がスターの推薦を持つブランドに対してより好感を持っているため、優遇政策とスター推薦は、教育ブランドがマーケティングにおいて考慮しなければならない2つの要因である。オンラインネットワークと知人の紹介は、ソーシャル、ニュース、ショートビデオなどのプラットフォームがユーザーの主要なオンライン情報アクセスチャネルであるオンラインコーチングクラス情報を取得するための最も重要なチャネルです。調査データによると、親はニュース、ショートビデオ、ライブストリーミング、その他のプラットフォームの影響を受けやすく、学生はソーシャル、統合ビデオ、ゲーム、その他のプラットフォームの影響を受けやすいです。 広告主は、自分のニーズ、クリエイティブ コンテンツ、およびユーザーの関心を引きやすい広告領域に基づいて、適切なプラットフォームを選択できます。異なるセグメントのユーザー グループには、差別化された要求があります
テーラーメイドの柔軟なマッチング戦略
「K12オンライン教育業界広告戦略ユーザー調査レポート」によると、ユーザーグレード、都市ラインレベル、親の学歴は、オンラインコーチングクラスの浸透率と明確に相関しています。異なるセグメントのユーザー グループには差別化された要求があり、ユーザーの意思決定に影響を与える主要な連絡先とマーケティング コンテンツも異なります。 広告主は、さまざまなセグメントのユーザーのニーズと好みに基づいて、科学的で効果的なマーケティング戦略を開発する必要があります。現在のオンラインコーチングクラスは、高校の浸透率が比較的低く、高校生の62.4%がカウンセリングクラスの消費決定に積極的に参加していますが、その年に学外コーチングクラスに参加した高校生は46.4%に過ぎなかった。 教育ブランドは、ユーザーのニーズを掘り起こし、この高い潜在市場に浸透し、ブランドマーケティング力を高め続けすることができます。(1) 広告主は、異なる学年の市場の需要に応じて、差別化された製品設計と予算配分を行うことができます。(2)高校のオンラインカウンセリング製品の市場浸透率は小学校よりも低く、広告主は、数理化学科目の高中学生グループの強い需要の焦点を突破することができます。(3)素材表現は、学生グループのための興味深い、インパクトのある創造的な要素を設計し、実際の初等・高キャンパスのシーンを示し、パフォーマンス向上に顕著な効果を有する問題解決ケースを示し、生活のニーズを切り取る。(4)製品セールスポイントは、学生グループのためのカリキュラムのアウトラインデザインを示し、スムーズな教育、練習、テスト、作業プロセスの経験を強調することができます。(5) 広告主は、ニュースプラットフォームとソーシャルプラットフォームを通じて、親と生徒のコミュニティに広くアクセスできます。 配置の選択では、親グループは、テンセントニュース、テンセント情報フローとQQ広告の横版テキストの焦点を増やし、学生グループへのターゲット配信は、短いビデオ、エンターテイメントソフトウェア、およびその他の興味深い配置に焦点を当てることができます。都市ラインレベルは、オンラインコーチングクラスの浸透率と正の相関を示し、都市レベルが高いほど、オンラインコーチングクラスの浸透率は高く、例えば、第1層都市オンラインコーチングクラスの浸透率は68.6%であり、第4層都市の浸透率46.9%を大きく上回る。 しかし、異なる都市の親の関心は、子供の学業成績を向上させる目的で、より顕著な違いはありません。(1)広告主は、3行目と4行目の潜在的な市場に達するためにターゲットを緩和し、ブランド浸透を高めるラベル入札(グレースケール)を行います。 同時に、同じ広告内で、需要の高い潜在的なグループに対して10%から20%の入札重量を増やして、高いコンバージョンポテンシャルを持つグループの競争力を高めることができます。(2)広大な3、4ラインの青い海市場に直面して、コストパフォーマンスと魅力的なエントリプロモーション製品をターゲットとし、「一生懸命勉強は、ネイティブの家族の運命を変えることができる」など、共通の感情のプロットを設計することができます。(3)製品セールスポイントは、教師、機関ブランド、コースコンテンツなど、親と学生の共通のコア利益の主張ポイントに焦点を当て、(4) 配置の選択では、WeChatフレンドサークルなどの広告の配信は、第1および第2の都市の両親のために増加することができます。 第3、第4の都市の親のために、短いビデオや他のより面白いサイトの場所を選択することができます。学歴が高い親は、オンラインカウンセリングクラスの浸透率が高く、低学歴の親の可能性は高くなります。 異なる教育を受けた親は、子供の学業成績を向上させるという同じ目標を持っていますが、カットインポイントは異なります。 低学歴の親は、子供を指導する時間や能力に不安を抱いていますが、高学歴の親は、子供の学校選択と教育の比較に悩まされます。(1) ブランド広告と組み合わせることで、オンラインコースに対するユーザーの親しみやすさと信頼をさらに高め、メンターの力とブランド権限を強調します。(2) 重い経験を持つ質の高いユーザーは、すでにすべての材料コンテンツとカリキュラムに弱いです, "他の場所で学びることができない宝物攻略"は、これらのユーザーを占有する法律です;(3)製品を中心にストーリーテリングをしながら、異なるグループの実際のシーンをターゲットとし、各学歴レベルの親の感情的な共鳴を得ることができます。 低学歴の親のための材料を作成するとき、焦点は「子供の学習の心を助ける」ことですが、高学歴の親は「子供の教育はスタートラインに負けることができない」などを強調することができます。(4) 補助パッケージなどの特典を贈り、効果の転換を促進する。2020年、K12教育市場は新たな課題と機会に直面しています。 テンセントの広告は、製品とサービスの能力を継続的に改善し、K12オンライン教育業界の広告主の多様なニーズを満たしており、広告主がマーケティング効率を総合的に改善し、業界全体の成長を促進するのに役立ちます。
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