Informe de PwC: ¿A dónde irá el dinero para la publicidad digital?

Monday, June 17, 2019

■ Muchas plataformas emergentes están atrayendo la atención de los consumidores y emergiendo como potentes plataformas de marketing. Estos incluyen grandes sitios de comercio electrónico, canales de juegos, eSports, audio, aplicaciones de streaming OTT y grandes canales de redes sociales.

■ El creciente enfoque en la privacidad es otro cambio importante que está remodelando las preocupaciones de los consumidores y haciendo un impacto significativo en el marketing digital.

■ El marketing digital no se trata sólo de marcas conocidas, no se trata sólo de enviar anuncios basados en términos de búsqueda. De hecho, cada vez más marketing ha comenzado a pasar de los métodos de marketing tradicionales a la "comercialización invisible".

Autor:Dan Bunyan, director del Reino Unido de PwC, y Karim Sarkis, jefe de Entertainment and Media Consulting para Oriente Medio en PwC

Ilustración: Patrick Hruby

Reimpreso de: PwC China

Desde la década de 1980, el marketing digital se ha desarrollado con el progreso de la tecnología de computación electrónica. Después de más de 30 años de cambio y crecimiento, y entrando en el nuevo milenio, no faltan voces pesimistas y escépticas en el campo del marketing digital. La controversia sobre la medición precisa del valor del anuncio, la seguridad de la marca y el fraude publicitario se ha mantenido alta a medida que los reguladores de todo el mundo han planteado la cuestión del uso (y el uso indebido) de los datos de los consumidores. Como resultado, muchas empresas que solían depender en gran medida de los ingresos publicitarios ahora están buscando activamente otras fuentes de ingresos con diversos grados de éxito.

Si bien los cambios drásticos en el comportamiento de los consumidores, la ciencia y la tecnología y los modelos de negocio han perturbado el desarrollo de la industria publicitaria, se han seguido nuevas oportunidades de crecimiento.Según Global Entertainment and Media Market Outlook de PwC, la publicidad digital está creciendo al doble de la tasa de publicidad en su conjunto y el doble de rápido que la industria de los medios de entretenimiento en su conjunto:Se espera que su tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) alcance el 8,5% en 2022. Su cuota de mercado también crecerá: las perspectivas prevén que la publicidad digital representará el 54,5 por ciento del gasto total en publicidad del 47,7 por ciento en 2018 al 54,5 por ciento en 2022. En algunas áreas, se espera que el crecimiento anual sea mayor entre 2017 y 2022: 21,7 por ciento en Nigeria, 16 por ciento en la India y 12,1 por ciento en Brasil.

Para tener éxito y prosperar en la próxima era del marketing digital, los actores de este megaecosistema deben tener una comprensión firme de los hábitos cambiantes de los consumidores, entender qué reglas y juegos emergentes están surgiendo en el nuevo entorno de mercado, y entender qué capacidades y estrategias pueden traer éxito al negocio.

Apretado.Con la atención de los consumidores

Comprender las preocupaciones de los consumidores es fundamental para comprender las tendencias futuras del marketing digital.Hoy en día, los consumidores digitales prefieren utilizar aplicaciones en lugar de sitios web corporativos o sitios web de terceros. Esto ha llevado a que las preocupaciones de los consumidores se dividan cada vez más en pequeñas piezas, repartidas por diferentes aplicaciones móviles.

Muchas plataformas emergentes están atrayendo la atención de los consumidores y emergiendo como potentes plataformas de marketing.Estos incluyen grandes sitios de comercio electrónico, canales de juegos, eSports, audio, aplicaciones de streaming OTT y grandes canales de redes sociales.

▌Comercio electrónico.

El comercio electrónico continúa expandiéndose, creciendo un 23 por ciento al año a nivel mundial y más rápido en mercados emergentes como la India. Los vendedores de comercio electrónico ya no solo buscan consumidores y luego los convierten en usuarios de sus propios sitios web, sino directamente en muchas plataformas según el comportamiento del consumidor para llevar a cabo marketing dirigido.

▌Juegos y eSports

Perspectivas globales de entretenimiento y mercado de medios de PwC predice que la economía de los eSports alcanzará los 1.800 millones de dólares para 2023, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 18,3%.Las tasas de patrocinio y publicidad también se mencionan en las perspectivas como los principales motores del crecimiento de los ingresos de los eSports en 2018. A medida que crece el número de estadios con temática de juego, y a medida que las competiciones electrónicas evolucionan hasta convertirse en un lugar importante en el mundo del deporte, estos lugares se convertirán en otra sólida plataforma de marketing. Sin embargo, las empresas de la industria no tienen éxito simplemente tirando de banners o anuncios de 30 segundos. En su lugar, deben centrarse en estrategias como la implantación de productos en el juego o la creación de contenido.

▌Podcasts y audio

Las empresas basadas en voz también se están convirtieron en grandes plataformas.Los ingresos por publicidad de Podcast aumentaron 61% a $911 millones en 2018, y se espera que la industria crezca en $3.2 mil millones para 2023, una tasa de crecimiento anual compuesto de 28.5%. A medida que aumentan los sitios de audio y la creación de contenido de podcast, también aumentan la atención y los ingresos que obtienen. Se espera que la base instalada de altavoces inteligentes se quintuplica entre 2018 y 2023. Para 2022, se espera que la publicidad internacional en dispositivos de voz alcance los 19.000 millones de dólares en 2022 desde cero hoy en día, casi del tamaño de todo el negocio publicitario de revistas.

Para tener éxito en este nuevo campo del sonido, los vendedores aprenden a optimizar los motores de búsqueda en función de la forma en que la gente habla en lugar de escribir.Las búsquedas a través de los asistentes de voz suelen producir solo unos pocos resultados, por lo que el enfoque se centra en cómo colocar sus servicios en la parte superior de los resultados de búsqueda.

▌Televisión por Internet (OTT)

Aunque existe la opinión de que la experiencia del consumidor sólo será mejor cuando no se anuncien los productos OTT, pero esos productos OTT con publicidad todavía están en un fuerte aumento, y poco a poco se desarrollan gradualmente en una plataforma separada. La plataforma Hulu es rentable para la publicidad, cobrando una cuota de membresía mensual de $5.99 ($11.99 para una versión sin publicidad) mientras atrae tanto a los suscriptores como a los anunciantes. Los ingresos de Hulu aumentaron 45 por ciento a 1.500 millones de dólares en 2018, más que el mercado mundial de publicidad de podcasts. MPC Shahid, un sitio de vídeo a la carta sin publicidad en Oriente Medio, ha superado instantáneamente los ingresos por suscripción después de lanzar un producto con publicidad.

▌Plataforma gigante

WeChat, la plataforma de comunicaciones más grande del mundo con cerca de 1.000 millones de usuarios (tres veces la base de usuarios de Twitter), creció confiando casi en su totalidad en la publicidad y centrándose en su lugar en el desarrollo de pagos, comercio electrónico, transferencias de dinero y otros tipos de servicios financieros. Pero cuando tencent, su empresa matriz, reportó ingresos trimestrales para noviembre de 2018, "ingresos sociales y de otro tipo", incluidos los ingresos publicitarios, aumentaron un 61% año tras año. Una gran parte de estos ingresos provienen de la publicidad personalizada de flujo de información en el círculo de amigos de WeChat, así como de las actividades de muchas marcas de lujo que utilizan plataformas WeChat.

Día.atención a los problemas de privacidad

El creciente enfoque en la privacidad es otro cambio importante que está remodelando las preocupaciones de los consumidores y haciendo un impacto significativo en el marketing digital.Los problemas que rodean el intercambio, el almacenamiento, la realización y la piratería de los datos privados de los consumidores han llevado a muchos consumidores y reguladores a reexaminar parte de su comportamiento en línea.

Después de más de 20 años de intercambio de alto perfil y vida pública en Internet, los consumidores se han vuelto más privados y se han centrado en la confidencialidad de los chats e información privados. Así que ahora,Las plataformas de comunicación y los entornos de contenido que prometen privacidad, confidencialidad de la información y menos uso compartido están acumulando rápidamente usuarios y aumentando los ingresos publicitarios.Snapchat, por ejemplo, una plataforma que mantiene los mensajes de los usuarios sólo por un corto tiempo, ahora ve a Arabia Saudita como el cuarto mercado más grande. Una gran parte de los ingresos de Snapchat provienen de enormes ingresos publicitarios, que han recesó un 43% en 2018. Los ingresos en el marco de su columna "Rest of the World", que incluye mercados en desarrollo como Arabia Saudita fuera de América del Norte y Europa, crecieron un 122% año tras año en el cuarto trimestre de 2018.

Línea.Anuncios (BTL)

El marketing digital no se trata sólo de marcas conocidas, no se trata sólo de enviar anuncios basados en términos de búsqueda.De hecho, cada vez más marketing ha comenzado a pasar del marketing tradicional al "marketing invisible", como gastar dinero para contratar a 13 millones de fans de conocidos anclas de juegos para promocionar sus propios juegos. En la era actual, los consumidores tienden a bloquear la publicidad, la publicidad de alta tendencia es muy sensible. Como resultado, el llamado "Por debajo de la línea" comenzó a surgir en gran número, incluyendo el pago de personas influyentes, la organización de eventos para experimentar marketing, marketing de contenido y desarrollo de aplicaciones.

Un estudio conjunto de Redburn y PwC encontró queEl marketing pagado por los medios como porcentaje de todo el gasto en marketing disminuyó del 42% en 2015 al 37% en 2018. Por el contrario, se invierte más dinero en actividades relacionadas con los medios propios, los medios ganadores y la tecnología de marketing.Estos canales se consideran canales con un alto retorno de la inversión, con un mayor enfoque en la participación, retención y activación de los consumidores que en la creación de marcas.

Después.creación de capacidad

El cambio de los patrones de atención y comportamiento de las personas es evidente para los vendedores.Para tener éxito en la nueva era, los vendedores necesitan construir nuevas capacidades más allá del modelo de publicidad procesal de la era Web.

Las reglas y los métodos de juego de la edad de aplicación y la edad del navegador no son los mismos.Los datos y la tecnología desempeñarán un papel vital en el futuro.Los vendedores necesitan encontrar nuevas formas de recopilar información de los consumidores de las aplicaciones y aumentar la participación de los consumidores en el lado móvil. Las empresas están empezando a invertir mucho en nuevas plataformas de marketing, centrándose en la inteligencia de datos móviles y el análisis de aplicaciones. Las pequeñas empresas que pueden recopilar datos de todo el ecosistema móvil están en aumento, ayudando a las marcas a recopilar información para decidir cómo invertir en publicidad y cómo interactuar con los consumidores.

Muchas estrategias existentes en áreas emergentes, en particular el marketing fuera de línea, demuestran la importancia de repensar el contenido creativo.Los vendedores no sólo deben aprender mejor a construir relaciones con personas influyentes, así como la gestión de relaciones, trabajar con creativos y mantener la capacidad productiva, sino que también deben desarrollar un agudo sentido del olfato, entender lo que resuena con la audiencia y cómo llamar la atención en un mercado tan competitivo.

Tal vez lo más importante,Los vendedores digitales deben desarrollar habilidades multitasing.De hecho, en el entorno emergente del día, no basta con conectar con los consumidores utilizando un solo modelo dominante. Cada vez más vendedores necesitan encontrar plataformas con alto enfoque de los consumidores y ser activos en muchas plataformas al mismo tiempo. Antes de determinar cómo conectarse con los consumidores dentro de una aplicación, las empresas necesitan averiguar cómo hacer de su aplicación la aplicación más utilizada y principal para los consumidores.