メディアの参照：2016年、世界の広告業界は変革と調整の段階に入り、広告費の伸びは徐々に鈍化していますが、テレビ広告資源のかけがえのない性質は、依然としてテレビメディアの強力なサポートです。

ソース: メディア 360 著者: シェン・ハオチン

原題:2016年テレビメディア広告配信の新たな動き

開始以来、2016年の伝統的なメディア広告の状況は楽観的ではなく、1月には、テレビ広告の長さと支出の増加は、ほとんど正の成長を上回っています。 テレビ業界別に見ると、TOP5は食品が6%増、医薬品が17%増、アルコール飲料が9%増、化粧品・浴室用品が21%減、飲料が10%減と大幅に変化した。

テレビメディアは、タッチスクリーンの習慣の変化、視聴時間の低下、視聴者の高齢化、政策高圧制御など、多くの問題の影響に直面していますが、権威ある音声価値、オンラインロングテールカバレッジ能力は、広告主の注目を集め、コンテンツインプラントを通じてテレビのマーケティング価値を深く掘り下げることができます。

本論文では、CTR市場調査のデータと、テクノロジーが発表したテレビインプラント広告データを通じて、2016年のテレビメディア広告の新たな動きを垣間見る。

テレビ広告費は2015年に4.6%減少し、2016年には回復した

中国の広告市場は2015年に2.9%下落した。 主な下落は伝統的なメディアで、通年で記録的な7.2%を失った。

伝統的なメディアの中で、最も深刻な失血は新聞で、1年以前に比べて35.4%減少し、雑誌は19.8%減少した。 テレビは4.6%の損失で3位に転落した。

CTRメディアによると、2016年1月、テレビ広告の長さと支出の増加は、ほとんど正の成長を上回っています。 地方都市局の支出は7.7%と最も顕著に減少し、地方テレビ局と地方地上波チャンネルは小幅に上昇したが、広告の長さは地方テレビだけが0.3%減少した。

1月のテレビメディアブランドリストでは、医薬品ブランドの成長が目立った。

フイレン、ブレインプラチナ、チェン・リージ、シャン・タンチンは、特にテレビメディア広告の配信に数ヶ月連続でトップにランクされ、今月は248%の増加を記録し、上昇は堅調に推移しました。

地方衛星テレビマタイ効果が悪化し、大バラエティーの収益牽引効果が顕著である

昨年のテレビメディア支出のパフォーマンスから判断すると、地方のテレビ広告は7.1%上昇し、他のチャンネルは下落した。 地方のテレビ広告の成長は、主に湖南省、江蘇省、江蘇省、上海東部、その他のヘッドガードから来て、高品質のプログラムの革新は、これらのチャンネルが他のチャンネルとの視聴率の急速なギャップを開くだけでなく、ハード広告と埋め込み広告リソースの強力な成長を牽引しました。

インターネット時代には、認知から販売へのテレビ広告の変換経路が長すぎると、マーケティングモデルが直面している重要な課題となってしまったが、広告主の82%は、テレビ広告の相互作用と販売特性を強化するために、様々なインターネットリソースとのより良い接続がテレビ広告の将来の重要な発展経路であると考えている。

新興産業ではテレビ配信が増加し、従来の高速販売業界は弱い

業界全体の広告は、新旧の転換を示し、資本、インターネット+関連産業は活況を呈しています。 これらの業界は、テレビや従来の屋外メディアなどの伝統的なメディアで大きな役割を果たしていますが、新しいメディアでは、インターネット広告の配信が大幅に増加するだけでなく、映画館や交通ビデオにも活用されています。

対照的に、特にテレビなどの伝統的なメディアでは、従来の産業の急速な衰退はやや疲れています。 メディア統合の時代、マーケティングと広告のエコロジーは変化しており、広告主は、コンテンツの変化、形式の変化、コミュニケーションのモード、広告メディアの変化に加えて、すべてのことを認識しています。 誰もがより多くの「フィット」メディアを見つける途中です。

2016年の広告主メディア配信チャネル配信

2015 年には、インターネット広告の配信にモバイルを選択する広告主の割合が、PC 側の配信レベルに急速に近づいてきました。 CTR広告主のマーケティング視点調査によると、2016年、ほとんどの広告主は、予算を増やすときにモバイル広告に使用すると考えています。 これは、今日の人々のライフスタイルのための携帯電話などのモバイルコミュニケーションツールの重要性は、広告主によって高く認識されていることを意味します。

多様化し、断片化されたメディア環境では、広告主はモバイルインターネット広告投資に重点を置き、テレビなどの従来のメディア配信は、ブランドが差別化されたメディア戦略をよりよく達成できるように、最も人気のあるコンテンツイノベーションに広告を組み込むことを検討します。

同時に、製品の爆発、広告の爆発、情報爆発、消費者はあまりにも多くの大きな課題を選択し、広告主は受動的なメディアの価値にもっと注意を払い、人々が閉じた生活空間に広告を統合し、最終的にROIの最大化の目標を達成します。

2016年、広告主はコンテンツマーケティングに重点を置き、インプラントが急増しました

2016年、広告主はコンテンツマーケティングに重点が置かれ、1月以降、移植は本格的に成長し始めました(データはCCTV 48チャンネル2015.1/2016.1ソフト広告モニタリングから)が、多くの番組が競争の激化を予感させます。

2016年には、インプラントプログラムの数とインプラント広告主の数が同時に増加しました

2016年1月の番組数は前年同月比33%増、広告主数は21%増となった。

頻度は前年同期比53%増、前年同期比13%増となった。

インターネット、化粧品、食品、飲料は、まだ移植の主要な力です

インターネットブランドは2%減少したが、それでも1位、食品は74%増の2位、化粧品は9%増の3位、飲料は11%減の4位、その他は医薬品(58%)、商業・サービス業(88%)、衣料品(23%)、運輸業は5%減少した。

ゲーム/競技クラスは、業界で最もホットなテーマの1つとなっています

番組数上位5業種、インターネット業(103業種)が他業種をはるかに上回り、飲料(56業種)、食品(48業種)、化粧品(40業種)が少なく、医薬品番組数が比較的少ない(25番組)。

インプラント広告主は、主に人気のブランドであり、個々のブランドインプラントははるかに先んじています

ほとんどのブランドインプラントの頻度と期間は、ブランド平均インプラント量を下回っていますが、香り、中国テレコム、サンプル、ビセンソース、シックスグイフ、香港栄インプラントの頻度と期間が高い。

広告主のテレビインプラントシェアから判断すると、テレビ全体が比較的大きく、ブランドとインプラントは急速に成長していますが、CCTVブランドは少なく、インプラントは減少または増加しており、CCTVがブランドインプラントのリターンを向上させています。

衛星テレビのレベルは、第一線のテレビの成長は鈍化しているが、高品質の資源は第一線の手に残っているが、第2層以下のテレビは2016年に主導権を握り、ブランドは急速に成長している。

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ソース:メディア360 著者: シェン・ハオチン

2015年は、多くのテレビメディア事業者にとって困難な年でした。 中国経済が減速する新たな正常化を背景に、多くの産業で広告配信が縮小している。 この年、新しい広告法の実施は、テレビメディアが広告ビジネスモデルに慣れ、さよならを言う必要があることを意味します。

しかし、同時に、新しいメディアの課題に直面して、テレビ局は、まだ主導権をしっかりと保持し、その利点を発揮し、変化を受け入れ、特に強力なテレビは、視聴率をリードするだけでなく、ビジネス哲学の変化をリードしています。

「コンテンツは王である」と主張し、コンテンツの変革を行うかどうか、またはより多くの産業開発の可能性を探る努力。 テレビメディアは、2016年半ばまでにさらに発展するために、新しい技術、資本、アイデアを活用するために、できるだけ早く変革する必要があります。

9月の新広告法施行後、テレビメディア広告事業の3つの大きな変化

2015年9月1日に改正された中華人民共和国の広告法が施行され、新広告法が施行され、テレビ広告に大きな影響を与えました。 CSMは、71の大・中都市の視聴調査を通じて、以下の結論に達した。

特集番組の放送量は前年同期比で激減し、地方衛星テレビは同時期に86%減少した。

新しい広告法が施行されてから2ヶ月で、健康およびテレビガイドの放送量は前年同期比で大幅に減少しました。 地方のスターチャンネルの減少は最も顕著であり、現在の放送量は前年同期の14%に上る。 地方や自治体の地上波チャンネルも、前年比43%の減局を示した。 (図1)

日中の特集広告の圧縮期間は、主にテレビドラマで埋められます

日中の健康特集広告の放送量を大幅に圧縮した後、テレビドラマは、地方のスターチャンネルや地上波チャンネルなど、最も重要な時間帯の50%以上を占めています。 スターチャンネルでは、テレビドラマのリソースに加えて、特集、バラエティ、ニュース、広告の9月から10月までの放送量は前年同期比で増加しました。

広告カテゴリの成長は、広告リソース管理を通じて、スターチャンネルが広告の減少を補うために努力していることを示しています。 地上波チャンネルは、主にテーマ、若者、法律、映画、スポーツ、その他のプログラムの種類で成長しており、広告は前年比で成長していないか、わずかに減少しています。

番組間広告の放送量は大きく変動し、テレビガイドの放送量は増加しました

新法施行後、「収集品」や「専門病院」などの広告配信は消失または大幅に減少し、地方のテレビ局間広告の放送時間は8月の10.8%から6.5%に急落し、前年同期を下回った。 9月の急激な後退の後、10月の番組間広告は20%増の7.9%となり、前年同期を上回った(図表3)。

広告配信のリバウンドは、OTC医薬品のバッチとブランド「フラットドラッグ」に代表される家庭生活用品の出荷の大幅な増加に依存します。 広告の2つのカテゴリは、中高年視聴者と主婦の2つのカテゴリーの昼間の視聴者を非常に明確にターゲットとしています。

広告ビジネスモデルが根本的に調整されるまで、新しい広告法に違反しないテレビガイドのこのタイプの放送は、徐々に増加すると予想されます。

2015年のテレビ広告の変化と変化

テレビ市場全体は下落したが、地方のテレビ局は上昇に逆行した

2015年第3四半期のテレビ広告収入は前年同期比4.9%減、リソース(広告時間)は11.7%減少した。

テレビメディアの大きな傾向に反して、2015年1月から9月にかけて、ほとんどのチャンネルのチャンネルの配信は前年同期比で増加し、チャンネルのほぼ半数が成長を続け、ますます激しいテレビ競争環境がビデオチャンネルの放送コンテンツの質を向上させます。 地方のテレビ局は、全体的な逆境にもかかわらず、マタイ効果は依然として非常に明白です。

湖南テレビ、江蘇テレビ、江蘇テレビの成長率が30%以上であるなど、強力なビデオチャンネルのリーダーシップは明らかです。

テレビ局の広告収入は、強い、コンテンツマーケティングが求められている

広告は広告主にとって魅力が低下し、広告主のマーケティング傾向はソフトなコラボレーションに偏っています。 したがって、高品質のバラエティ番組は、広告主の競争のターゲットとなり、衛星テレビの大規模なバラエティタイトルは1億元から始まり、人気の現象レベルのバラエティは5億元の時代に入りました。

同時に、テレビ局は、広告運営とマーケティングの方法にいくつかの新しい動きを持っています:シーズン放送バラエティ番組の広告価値は、より完全に利用され、タイトルとハード範囲を突破し、コンテンツマーケティングに努力しています。

今年のバラエティー番組では、小道具、行詞、報酬、画面、シーンなどを通じて、番組の内容の一部となり、番組の重要な要素となる例が至る所で見られます。 例えば、家電ブランド「カサディ」は、Zhejiang衛星テレビ「12のフロント味」シーズン2のために、フロントキッチンを独占的にカスタマイズし、高品質の生活プログラムと組み合わせ、製品の品質とブランドコンセプトを伝えたい製品を示しています。

湖南衛星テレビの「オール・アクセラレーション・イン・オール」は、ゲーム報酬制度を「ピュア・スクリーニング・ビクトリー・コイン」と呼び、ほぼすべてのエピソードは、純粋なスクリーニングミルクを小道具としてゲームに参加し、製品を繰り返し放送し、ショーに登場します。

一方、ブランドは、露出を達成するためにバラエティ番組の助けを借りるだけでなく、プログラムと組み合わせたオンラインキャンペーンマーケティングを行います。 例えば、四川衛星テレビ「クロッシング・アワー」は「ロヴァ・グッドラック・モーメント」とよく登場し、番組の放送中、ロヴァはWeChatの公開番号を使用して「グッドラック・モーメント・ミニ・イベント」を開始し、視聴者にコラムに注意を払い、ロバの洗濯物賞品をオンラインで受け取る機会を奨励しました。

チャネルを開き、ネットワークをリンクし、市場協力メカニズムを作成します

メディア統合の潮流の中で、テレビメディアは、コンテンツレベルで洗練され、コンテンツの影響を商業価値に変えるだけでなく、技術レベルのアップグレードとチャネルドッキングを通じて、より多くのマーケティングの可能性を引き出します。

例えば、テレビマスメディアコミュニケーションポテンシャルは、より大きなインタラクティブな効果を生み出すことができます - 「天猫ダブルイレブイ春の夜」、例えば、テレビシリーズやバラエティコンテンツにターゲットを細分化し、その後、電子商人は、正確なマーケティング価値を掘り起こします - T2Oモデル。

2015年11月10日、湖南衛星テレビと天猫は、マンゴーTVのフルマルチターミナルウェブキャストでダブルイレニティパーティーを開始しました。 CSM50シティのライブテレビ視聴率は1.47%、市場シェアは7.04%で、同時セグメントのトップを占め、市場占有率は28%を突破しました。

ダブルイレブンの到着前に、Tianキャットは、湖南衛星テレビ+マンゴーTVネットワークを介してリンクし、テレビからPC、携帯電話、PAD、テレビやネットワークメディアへのクロススクリーンカバレッジを実現し、パーティー全体を通して数百万の相互作用を行い、新しいユーザー登録数を通常の20倍以上にし、31分で190億を完了し、3年前の1日の取引量に達し、「E-Com+テレビ+ネットワーク」の台湾ネットワーク連動は、全国に広がった。

さらに、T2Oのテレビ電子商業化は、テレビ局が視聴者を正確にロックすることを可能にしながら、テレビ局をダウンフローさせ、業界から大きな注目を集めています。 例えば、江蘇衛星テレビの番組「世界の終わりに向かう」は、アリ旅行と協力して、各エピソードを深く掘り下げ、プログラムで経験した極端な旅行は、アリ旅行の「行くああ」プラットフォームで同時に販売され、同じ旅行は1元からマーケティングモードを実装しました。

観光に加えて、親子、恋愛、美容などのサブディビジョンプログラムは、独自のプログラム特性に応じて、電子ビジネスプラットフォームとの深い協力とカスタマイズを行い、パーソナライズされた製品を作成する場合、多様な産業運営の道を歩むでしょう。

結び目:少数の先駆者がブレークスルーの夜明けを見たことを除いて、ほとんどのテレビメディアは、まだ非常に厄介な状態にあります。 元の広告モデル、インプラントモードは、まだ顧客に依存し、新しい状況でのチャネル操作をサポートするのに十分ではありません。

考え方を変え、番組協力、販売協力、テレビドラマ協力、産業経営など、より広範で深い協力を積極的に追求し、市場との全面的な統合を通じてウィンウィンの状況を達成することができます。

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